Há poucos dias, Xiaohongshu e JD.com anunciaram oficialmente sua cooperação com a Gala do Festival da Primavera de 2024. JD.com se tornará a plataforma de cooperação interativa exclusiva para a Gala do Festival da Primavera, enquanto Xiaohongshu se tornará uma plataforma de compartilhamento de notas e transmissões ao vivo. Olhando para trás, para os patrocinadores da Gala do Festival da Primavera ao longo dos anos, desde marcas de relógios na década de 1980, às empresas vinícolas e farmacêuticas na década de 1990, às grandes empresas de Internet depois de 2015. A Gala do Festival da Primavera não é apenas uma festa que é lembrada por todo o povo, mas também uma referência para as marcas chinesas e a melhor nota de rodapé das mudanças empresariais na China.
Enquanto ainda procuramos o sabor do Ano Novo nas nossas memórias, a Gala do Festival da Primavera já se tornou um super IP e se tornou o campo de batalha de marketing com maior tráfego todos os anos.
Com o objetivo de afundar o mercado
Em 2024, o patrocinador da Gala do Festival da Primavera voltará a ser uma empresa de Internet.
Este ano, JD.com se tornou a plataforma interativa para a Gala do Festival da Primavera de 2024 CCTV. Segundo informações oficiais, a JD.com irá vincular todos os seus negócios para lançar uma loteria.
Os espectadores precisam baixar o aplicativo com antecedência para participar da loteria e ganhar prêmios totalizando 100 milhões de yuans na forma de "um centavo", incluindo 100 carros Lantu e uma mansão Yangzhou de 10 milhões.
Esta não é a primeira vez que JD.com patrocina a Gala do Festival da Primavera. Em 2022, JD.com atuou como parceiro interativo exclusivo da Gala do Festival da Primavera e distribuiu 1,5 bilhão de yuans em envelopes vermelhos e mercadorias. Diferente de 2022, este ano a Jingxi APP, que tem como foco o mercado em queda, também participou.
Em 2023, JD.com enfrenta um gargalo no crescimento do usuário e precisa urgentemente aproveitar mais tráfego que está diminuindo.. Com base nas taxas de patrocínio dos anos anteriores, as taxas de patrocínio da JD.com este ano deverão ser de pelo menos centenas de milhões de yuans. Com um investimento tão elevado, a determinação da JD.com em alcançar o mercado em declínio é evidente.
Outra empresa de Internet que depositou suas esperanças na Gala do Festival da Primavera é a Xiaohongshu. De acordo com as informações públicas atuais, Xiaohongshu criará uma transmissão ao vivo do "Gala do Festival da Primavera de Todos" ao lado do estúdio de Gala do Festival da Primavera. De uma perspectiva dos bastidores, os atores da Gala do Festival da Primavera são convidados para a sala de transmissão ao vivo para conversar sobre a Gala do Festival da Primavera, e imagens dos bastidores são reproduzidas.
Pesquisando as palavras-chave da Gala do Festival da Primavera, você pode ver que Xiaohongshu abriu reservas para “Gala do Festival da Primavera de Todos”. Os dados mostram que 1,23 milhão de pessoas fizeram reservas para a transmissão ao vivo.
Em 2023, Xiaohongshu promoverá vigorosamente seu negócio de comércio eletrônico de compras, e essa direção também se refletirá na "Gala do Festival da Primavera de Todos". Especificamente, Xiaohongshu já tem um link de compras em “Que outras coisas a equipe do programa tem para si?”
Além disso, é importante destacar que os mesmos trajes e adereços da Gala do Festival da Primavera podem ser adquiridos na sala de transmissão ao vivo de Xiaohongshu.De acordo com os pontos quentes da Gala do Festival da Primavera ao longo dos anos, o mesmo estilo das celebridades sempre foi popular, desde a mesma cor de batom até o mesmo estilo de casaco, muitas vezes ocupando a lista popular no Weibo. O Xiaohongshu deste ano pode falar sobre a Gala do Festival da Primavera e comprar o mesmo estilo, que se tornou destaque.
Seja JD.com ou Xiaohongshu, apostar na Gala do Festival da Primavera está intimamente relacionado aos seus próprios gargalos de crescimento. Em 2023, a ascensão do Pinduoduo fez com que todos vissem o enorme espaço para o mercado em queda. Cada vez mais grandes empresas de Internet querem aproveitar o mercado em declínio e converter o tráfego em utilizadores retidos.
Gala cara do Festival da Primavera
Luo Zhenyu disse em seu discurso de Ano Novo em 2019 que foi ao departamento de publicidade da CCTV com uma boa ideia e muito dinheiro e queria colocar um anúncio na Gala do Festival da Primavera, mas foi recusado.
O motivo da rejeição foi: “As empresas de Internet querem anunciar na Gala do Festival da Primavera.
No final, Luo Zhenyu resumiu o valor da Gala do Festival da Primavera em uma frase, que mais tarde se tornou amplamente divulgada -Não sabemos nada sobre o poder da Gala do Festival da Primavera.
Na verdade, nenhuma gala na China tem um número tão elevado de visualizações e tópicos como a Gala do Festival da Primavera. A Gala do Festival da Primavera pode não apenas tornar populares inúmeras celebridades, mas também tornar populares inúmeras marcas e empresas.
Na Gala do Festival da Primavera de 2015, o WeChat gastou 500 milhões de yuans em envelopes vermelhos em troca de 200 milhões de cartões bancários pessoais vinculados ao WeChat em 2 dias, completando o desempenho de 8 anos do Alipay.Tudo aconteceu muito rápido. Após esta batalha, o status do WeChat como APP nacional foi estabelecido.
Para as empresas de Internet da época, a Gala do Festival da Primavera da CCTV significava centenas de milhões de tráfego, que era exactamente o que as empresas de Internet precisavam para expandir os seus territórios. Enquanto as pessoas ainda tiverem o hábito de “assistir à Gala do Festival da Primavera”, isso significa que o valor de alcançar mais grupos de usuários e expandir a reputação da marca ainda existirá.
Desde então, as principais empresas de Internet começaram a competir pelo patrocínio da Gala do Festival da Primavera. Em 2016, a Alipay gastou 269 milhões de yuans para patrocinar a Gala do Festival da Primavera da CCTV, que foi cinco vezes o preço do ano anterior.
Ao mesmo tempo, Alipay também lançou a atividade "Colete Cinco Bênçãos". Na véspera de Ano Novo deste ano, centenas de milhões de pessoas “coletaram cinco bênçãos” em seus celulares.
Após a Gala do Festival da Primavera, Alipay ganhou 1,1 bilhão de pares de amigos. A atividade "Coletando Cinco Bênçãos" tornou-se uma atividade fixa do Alipay todos os anos e continua avançando em direção à comercialização em profundidade.
No entanto, nem todos os patrocinadores que cooperam com a Gala do Festival da Primavera podem obter uma “retenção”.Depois de 2016, Baidu, Douyin e Kuaishou apareceram sucessivamente no Festival de Gala da Primavera. Embora o tráfego tenha aumentado rapidamente, a taxa de retenção foi muito menor do que antes.
Entre eles, o Baidu divulgou que devido ao alto custo de investimento da Gala do Festival da Primavera, o seu desempenho no trimestre de 2019 foi afetado. Da mesma forma, Kuaishou, Douyin e JD.com também enfrentaram o problema do declínio das taxas de retenção na Gala do Festival da Primavera.
Os dados mostram que de 2015 a 2019, a audiência média do CCTV Spring Festival Gala foi de cerca de 30%, o que representa pelo menos 700 milhões de telespectadores; mas desde 2020, este número caiu abaixo de 24% e continua a diminuir.
À medida que as taxas de patrocínio da Gala do Festival da Primavera aumentam e o interesse dos jovens na Gala do Festival da Primavera diminui, cada vez mais grandes empresas começam a pensar no retorno do investimento na Gala do Festival da Primavera. Portanto, no contexto dos esforços das empresas de Internet para reduzir custos e aumentar a eficiência em 2023, as principais empresas de Internet recusaram-se a patrocinar a Gala do Festival da Primavera.
Não é que eu despreze a Gala do Festival da Primavera, a Gala caseira do Festival da Primavera é mais econômica
Embora as grandes empresas tenham como alvo a Gala do Festival da Primavera, há uma onda de Gala do Festival da Primavera "baseada em tópicos" e "feitas por si" nas redes sociais.
Observou-se que uma grande quantidade de conteúdos como previsões da Gala do Festival da Primavera e adaptações da tradicional Gala do Festival da Primavera apareceram em vídeos curtos, fazendo com que os internautas caíssem no carnaval: “Muito bom, guarde para a Gala do Festival da Primavera” e “Você descobriu as esquetes de Gala do Festival da Primavera”.
Nos comentários, os internautas continuaram a especular sobre os temas quentes da Gala do Festival da Primavera deste ano: “Organize para pular a matéria três”, “Organize artistas antigos para ensinar ‘Zun Du Fake Du’”, “Ok, vamos todos fazer bolinhos juntos”...
Na estação B, popularizou-se a obra “Não assistirei à Gala do Festival da Primavera sem este programa” lançada por @利gliabuliang. Dançarinos masculinos e femininos em jaquetas acolchoadas de algodão fizeram cosplay dos personagens clássicos do Festival de Primavera de Gala "White Cloud" e "Black Earth", e realizaram danças criativas ao som do BGM de "Reform Spring Breeze Blowing the Ground", que atraiu milhões de curtidas.
Coincidentemente, em "Binary Sketch", que foi visto quase 10 milhões de vezes na estação B, os protagonistas vestindo casacos militares e uniformes de trabalhadores de saneamento cantaram "bolinhos, bolinhos, bolinhos, bolinhos" durante todo o processo, completando um clássico "conversa cruzada de Gala do Festival da Primavera", que também fez muitos internautas rirem: "Ok, ok, pelo menos isso é engraçado" e "Diretor de Gala do Festival da Primavera: minha família está suando por toda parte".
Além disso, os jovens também editaram a “Gala caseira do Festival da Primavera” para expressar as suas expectativas para a Gala do Festival da Primavera à sua maneira. Não há apenas uma arqueologia das Galas clássicas do Festival da Primavera, mas também a magia do canto e da dança que já foi amplamente elogiada, como Jay Chou, Andy Lau, Zhou Shen e outros cantores, e uma série de esquetes clássicos de Zhao Benshan.
Por um lado, a Gala do Festival da Primavera criada por si e a Gala do Festival da Primavera “baseada em tópicos” são manifestações da maturidade do conteúdo criado pelos utilizadores, mas por outro lado, isto também reflecteAs pessoas não têm escolha senão expressar sua frustração com o conteúdo da Gala do Festival da Primavera por meio da autocriação.
É verdade que as mudanças no conteúdo da Gala da Festa da Primavera são afectadas pelo desenvolvimento diversificado do consumo cultural. A Gala do Festival da Primavera já não é um evento cultural raro todos os anos e é difícil satisfazer as necessidades culturais de mais de mil milhões de pessoas através de uma festa. O surgimento de estações de TV locais e da Gala do Festival da Primavera online, sem dúvida, enfraqueceu ainda mais a autoridade da Gala do Festival da Primavera da CCTV.
Hoje em dia, embora o público ainda fique sentado em frente à TV e assista à Gala do Festival da Primavera na passagem de ano, já não pode desligar o telemóvel. Nos seus telemóveis há produtos culturais mais ricos. O público sabe disso, e as principais empresas de Internet também.