Antes do Double Eleven deste ano, Alibaba e Tencent deram uma surpresa ao mundo exterior. Recentemente, Alimama e Tencent Advertising anunciaram oficialmente sua cooperação para alcançar uma conexão direta abrangente do tráfego publicitário Taobao e WeChat e lançar o plano "Double 11 Super Explosion". Simplificando, os comerciantes do Taobao podem usar o sistema de publicidade da Alimama para entregar tráfego para contas de vídeo WeChat, Moments, miniprogramas e outros ecossistemas.

Isto também revelou um sinal de que a “guerra de bloqueio” de uma década entre o Taobao e o WeChat está finalmente chegando ao fim.

Na competição dos últimos anos, Alibaba e Tencent tentaram derrotar um ao outro muitas vezes. A partir de 2013, o Taobao e o WeChat cortaram os laços entre si e a competição entre as duas partes se intensificou. Em 2021, o Ministério da Indústria e Tecnologia da Informação apresentou-se para retificar o bloqueio de links externos, e o Taobao e o WeChat foram forçados a começar a quebrar o gelo. Hoje, ambas as partes optaram por se abrir ativamente. Pode-se dizer que os tempos mudaram e as reformas são necessárias.

Os fatos provaram que nem o Taobao nem o WeChat podem tirar o outro. Em vez de continuarem a lutar uns contra os outros e a perderem-se, é melhor trabalharmos juntos e partilharmos o bolo juntos. Além disso, existem muito poucas empresas que tenham conflitos substanciais entre a Tencent e o Alibaba. A cooperação pode ser o início de uma situação vantajosa para todos.

A era do benefício mútuo e da cooperação ganha-ganha chegou

Até certo ponto, Alibaba e Tencent agora precisam um do outro.

Há dez anos, o Taobao ainda era o líder absoluto na indústria do comércio eletrônico, sem rivais à esquerda ou à direita. De acordo com dados da iResearch, o volume de transações de comércio eletrônico do Taobao atingiu 441 bilhões de yuans em 2013, mais de três vezes o do JD.com, segundo classificado, esmagando completamente todas as outras plataformas de comércio eletrônico no mercado.

Mas hoje, embora o Taobao ainda seja o maior gigante do comércio eletrónico na China, está rodeado de inimigos poderosos. Os dados do relatório financeiro mostram que no trimestre encerrado em 31 de dezembro de 2022, o GMV de bens físicos Taobao e Tmall (excluindo pedidos não pagos) caiu em meados de um dígito em relação ao ano anterior. As principais razões mencionadas foram a redução da procura dos consumidores e a continuação da concorrência.

Durante o mesmo período, o comércio eletrônico de streaming ao vivo representado por Douyin e Kuaishou, e o comércio eletrônico em declínio representado por Pinduoduo, alcançaram um rápido crescimento no volume total de transações.

Sob o ataque dos antigos rivais JD.com e dos novos rivais Dou Kuai e Pinduoduo, o Taobao está naturalmente sob muita pressão. Além disso, após o ajuste da estrutura organizacional do Alibaba, Ele.me, que pertence à seção de vida local, não tem nada a ver com o Taobao, então a participação do comércio eletrônico do Taobao será naturalmente afetada.

Olhando para toda a indústria da Internet, o enorme pool de tráfego do WeChat não pode ser ignorado. De acordo com o relatório financeiro, no final de junho de 2023, o número combinado de contas ativas mensais do WeChat e do WeChat atingiu 1,327 bilhão, cobrindo quase toda a população da China.

Nesta era de redução da publicidade, o negócio de publicidade da Tencent, responsável por monetizar o tráfego do WeChat, também tem mais necessidades de aumentar a receita.

Em termos de eficiência de monetização de tráfego, a Tencent Advertising ainda enfrenta o desafio do sistema de bytes, que pode facilmente gerar 200 bilhões de receitas publicitárias por ano.

Nos primeiros anos, a Tencent, como acionista, uniria forças com JD.com e Pinduoduo para espremer o espaço vital do Taobao. Mas agora que a Tencent "esvaziou" as suas participações na JD.com e pode continuar a reduzir as suas participações na Pinduoduo no futuro, a relação competitiva entre a Tencent e o Alibaba também está constantemente a enfraquecer.

Neste momento, não é difícil compreender que Alibaba e Tencent estão indo em ambas as direções.

Os dois gigantes se "bloqueiam" e se recusam a ceder um ao outro

“A maior distância do mundo é que você está no Taobao e eu estou no WeChat.” Esta frase é verdadeira há muito tempo.

O gatilho para o Alibaba e a Tencent bloquearem um ao outro decorre de problemas de segurança de rede. No início de 2013, o Alibaba recebeu alguns comentários de usuários sobre questões de segurança. Após investigação, descobriu-se que todos eram sites de phishing padrão, falsificando páginas do Taobao e roubando informações privadas dos usuários. Mas naquela época, o WeChat não tinha a função de consultar o nome de domínio principal de uma página da web, e os usuários não conseguiam distinguir entre páginas Taobao reais e páginas de phishing no WeChat.

Portanto, o Alibaba lançou o "Projeto Dujuan" internamente, alegando que o WeChat tinha vulnerabilidades de segurança. Em vez de bloquear o acesso ao WeChat, se um usuário abrisse um link Taobao no WeChat, ele seria direcionado para a página de download do APP Taobao e seu comportamento de compra só poderia ser encerrado.

Mas do ponto de vista da Tencent, o Taobao é uma proibição forçada, que prejudica a experiência de comunicação dos usuários. O ato de transferir usuários do WeChat para o Taobao equivale a roubar a plataforma, por isso contra-atacou rapidamente.

A Tencent bloqueia diretamente links de compartilhamento de compras do Taobao e páginas de download no WeChat. Se você clicar no link do Taobao, será exibido: "O URL do Taobao que você está visitando foi bloqueado. Se precisar navegar, você pode manter pressionado o URL para copiá-lo e acessá-lo com um navegador." Ele também bloqueia contas públicas do WeChat, miniprogramas, etc. do Taobao. Alguns internautas calcularam que, se você quiser compartilhar produtos Taobao com seus amigos do WeChat, precisará seguir cinco etapas.

A guerra entre os dois lados aumentou gradualmente, desde o conflito entre Taobao e WeChat até uma competição sistemática entre os dois gigantes. Em fevereiro de 2014, o Alipay fechou a interface de pagamento para comerciantes do WeChat. Em 2015, depois que o Alipay lançou a função de envelope vermelho, ele foi imediatamente bloqueado pela Tencent e não pôde ser compartilhado no WeChat ou QQ.

Nesta prolongada batalha entre os dois gigantes, as opiniões públicas estão divididas e podem ser encontrados apoiantes em posições diferentes. Mas o que permanece inalterado é que todos os gigantes querem aproveitar os pontos de entrada do tráfego e realizar um ciclo fechado de monetização do seu próprio tráfego.

Comece a quebrar o gelo e teste com cuidado

Um ponto de viragem ocorreu em 2021. Após oito anos de blindagem mútua, Taobao e WeChat abriram um “buraco” para a interoperabilidade.

Em setembro daquele ano, o Ministério da Indústria e Tecnologia da Informação realizou uma “Reunião de Orientação Administrativa sobre Bloqueio de Links de Sites”, com empresas participantes incluindo Alibaba, Tencent e outros grandes fabricantes. Os padrões de conformidade de três pontos propostos na reunião exigem que cada plataforma desbloqueie links de URL de acordo com os padrões.

Então o WeChat deu o primeiro passo em 17 de setembro. Os links do Taobao podem ser encaminhados para o WeChat, mas para abrir o link ainda é necessário passar por lembretes de acesso, login do usuário, etc.

No final de novembro, o WeChat entrou na segunda fase de interconexão e anunciou atualizações nas medidas de gerenciamento de links externos, incluindo "acesso direto a links externos em cenários de bate-papo ponto a ponto", "acesso direto a links externos de comércio eletrônico será testado em cenários de bate-papo em grupo", etc.

Em comparação com o tortuoso modelo de partilha do passado, não há necessidade de saltar para links externos nesta fase e os passos são simplificados. De fato, pode-se ver que o WeChat e o Taobao relaxaram as restrições um ao outro. Mas o que precisa ser reconhecido é que a cooperação entre as duas partes ainda é muito superficial e o Taobao ainda é impopular no ecossistema WeChat.

Os links do Taobao ainda só podem ser apresentados na forma de “texto + link” no WeChat e, às vezes, são dobrados devido a problemas de comprimento. Ao mesmo tempo, o WeChat demonstrou uma atitude regulatória rigorosa e afirmou que deve controlar a distribuição de links externos do ponto de vista da segurança do usuário.

Em comparação, JD.com e Pinduoduo podem obter permissões de API do WeChat, que são apresentadas na forma de miniprogramas e minicartões, bem como nomes de produtos, detalhes e outros conteúdos. Eles são muito mais fáceis de usar do que o Taobao.

Esquerda Taobao/Direita JD Pinduoduo

Se a cooperação entre Alibaba e Tencent em 2021 for mais baseada no levantamento passivo do bloqueio de links externos com base nos requisitos dos departamentos relevantes; depois, por detrás da sua escolha actual de cooperação activa, vêem mais perspectivas de uma situação vantajosa para todos.

Este é um momento memorável face à visão da Internet para realmente concretizar a interconexão.

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