Nos últimos anos, o tema da boa aparência na indústria do entretenimento tem sido frequentemente levantado. Parece que o mundo inteiro está invariavelmente passando por um rebaixamento estético. Da seleção de Douban dos “Quatro Homens Mais Populares” e “Quatro Mulheres Mais Populares” no entretenimento doméstico, ao elenco “sombrio” de “Sereia” e “Branca de Neve” de Hollywood, até mesmo os remakes animados de obras clássicas como “Card Captor Sakura” não podem escapar do comentário negativo de que “O Homem de Papel se tornou feio”.
Na verdade, a estética é um comportamento subjetivo pessoal e é difícil discutir “se a estética está rebaixada” usando um ou dois casos. Mas quando o foco da opinião pública envolve frequentemente temas relacionados, deve haver uma certa ligação com o comportamento do grupo por trás disso.
Especialmente quando as redes sociais se tornaram o lar da opinião pública online e a competição pelos olhos é a principal regra da concorrência, o surgimento do fenómeno de "rebaixamento estético" não é apenas uma ressonância de sentimentos subjectivos pessoais, mas um fenómeno de mercado impulsionado por algum tipo de força.
De quem foi a escolha para popularizar os ídolos?
Na indústria do entretenimento, uma feira de vaidades onde homens bonitos e mulheres bonitas se reúnem, “bonito” sempre foi apenas um ingresso. Ganhar o reconhecimento do público por meio de mais trabalhos e papéis na tela, e depois convertê-lo em ingressos de cinema e números de audiência no horário nobre, era quase o único caminho que todos os atores do passado percorreram antes de se tornarem famosos. Mas agora parece haver outro atalho incomum.
2023 é o ano em que o “filho feio do capital” domina a tela.
No início do ano, "Kurst" explodiu na tela com as excelentes habilidades de atuação de Zhang Songwen e Zhang Yi, mas "Gao Xiaochen", o enteado de "Gao Qiqiang" no drama, recebeu críticas negativas do público. Alguns internautas comentaram: O pequeno príncipe que tocava piano quando criança cresceu e se tornou a “segunda geração de Li Hongwei” com cabelos tingidos de amarelo, olhando e rugindo de vez em quando, como se estivesse mentalmente perturbado.
Mais tarde, surgiram rumores na Internet de que dezenas de milhões de dólares foram investidos na customização do drama liderado por homens "A montanha tem árvores, as árvores têm corações". Os internautas lamentaram a generosidade do capitalista ao contratar um grupo de atores com experiência em estrelas infantis e boa aparência para interpretarem o papel de seu próprio filho. E Liu Yuning, que interpreta o protagonista masculino em "One Thought of Guanshan", também foi criticado pelos internautas quando a série foi lançada como tendo "uma sobrancelha astuta" e sendo indigno da heroína Liu Shishi.
Pode-se perceber pelas palavras do tópico central da opinião pública online que o público atribuiu o motivo do “aparecimento dos atores ao offline” à participação forçada de cafés de recursos e ao envolvimento excessivo do capital. Alguns internautas também disseram que o atual rebaixamento estético do entretenimento doméstico os torna nostálgicos da época em que os "chefes do carvão" entraram corajosamente na indústria do entretenimento.
Curiosamente, o conhecido roteirista Wang Hailin já expressou opiniões semelhantes antes. Ele disse: "Entre todos os investidores com quem trabalhamos, o que mais sinto falta é o Coal Boss porque eles nunca interferiram em nossa criação."
Na década de 1990, quando o Sr. Mei investiu ativamente na indústria do entretenimento, a indústria do entretenimento nacional alcançou de fato uma prosperidade sem precedentes. Não apenas novos trabalhos surgiam em um fluxo interminável, mas os temas também eram variados e os atores geralmente tinham uma ótima aparência. De acordo com a observação do Jingzhe Research Institute, as preferências estéticas dos "chefes do carvão" são muito diferentes das de hoje: os atores masculinos não são nem gordurosos nem excessivamente bonitos, e são bonitos e heróicos, enquanto as atrizes tendem a ser brilhantes e elegantes ou gentis e intelectuais.
Na verdade, as estrelas desse período não tinham aparência perfeita, especialmente as estrelas femininas que muitas vezes apresentavam algumas "falhas".Por exemplo, Wang Zuxian, que já foi descrito por Ni Kuang como "deslumbrante e impossível de olhar", na verdade tem dentes ligeiramente salientes; "Star Girls" Zhu Yin e Cecilia Cheung também tinham gordura de bebê óbvia quando estrearam; “Jing Girl” Qiu Shuzhen tem um queixo curto; até mesmo Liu Yifei, que é conhecida como a “fada” no entretenimento doméstico, também tem dobras epicânticas (dobras cutâneas verticais em forma de meia-lua cobrindo os cantos internos dos olhos) que fazem com que seus olhos não pareçam grandes o suficiente.
No entanto, mesmo que as estrelas da “estética do chefe do carvão” tenham falhas óbvias na aparência, elas ainda têm sua própria beleza e fazem o público se lembrar dos papéis que desempenham. Para as atuais estrelas do entretenimento doméstico, os internautas costumam usar a palavra “comum” para avaliá-las. Até certo ponto, eles romperam com a categoria de “estética” e classificaram diretamente as estrelas na categoria de transeuntes.
A “popularização” dos ídolos famosos obviamente não é o resultado da escolha ativa do público. A partir da série de TV "A Thousand Bones of Flowers" de 2015, os dramas femininos de cinema e televisão com foco no crescimento das mulheres e com temas inspiradores têm gradualmente alavancado o mercado de massa, e a "estética do chefe do carvão" foi imediatamente offline. Ao mesmo tempo, o mercado consumidor feminino também começou a entrar numa fase de rápido crescimento.
A fim de atrair mais espectadores do sexo feminino, ao escalar protagonistas femininas para trabalhos subsequentes de canais femininos, muitas vezes tendem a preferir atores que pareçam mais próximos das pessoas comuns. Como esse tipo de rosto tem um fraco senso de distância e agressividade, ele tem mais senso de substituição, mas não possui um estilo de traços faciais distintos, carece de um senso de surpresa e tem mais uma sensação de celebridade da internet.
Na escalação dos protagonistas masculinos, considerando que grande parte dos roteiros são adaptados do contexto especial de certos romances online, os atores masculinos tendem a ter uma aparência mais magra, o que é completamente diferente do estilo bonito preferido pelos homens no passado. Mesmo algumas estrelas de dramas de cinema e televisão não tinham nenhuma formação profissional, mas estrearam em programas de variedades ou se tornaram celebridades da Internet, por isso não possuem as qualidades básicas de atores.
Portanto, em um drama de ídolo fantasiado que exige aparência extremamente alta, uma celebridade "popular" da Internet desempenha o papel de uma beleza incomparável, e um irmão mais novo, magro e bonito, desempenha o papel do homem bonito "mais bonito, mas poderoso". Esse tipo de elenco cuja aparência está fora do personagem e as habilidades de atuação estão fora do roteiro é difícil de não despertar o desgosto do público.
Com a ajuda do capital, cada vez mais filmes e dramas televisivos são produzidos segundo o mesmo modelo. Para atender à demanda do mercado, "colisões de rostos" ocorrem com frequência na indústria do entretenimento, levando à popularidade da "aparência de animais" nos últimos dois anos. Isto também reflecte, em certa medida, que a intervenção excessiva do capital privou o público dos seus direitos estéticos.
A erosão da estética pública pelas mídias digitais
O mesmo que a “popularização” dos ídolos famosos é a “estrerificação” das celebridades amadoras da Internet, e isto começou com a erosão da estética pública pelos meios digitais.
Em 2013, o rápido desenvolvimento da Internet móvel empurrou a China para a era da explosão das redes sociais. Várias mídias sociais com gráficos, textos e vídeos curtos como principais meios de comunicação ganharam gradualmente controle sobre a opinião pública e o tráfego. As preferências estéticas subjetivas dos usuários são capturadas e analisadas pela plataforma por meio de dados comportamentais.
De acordo com a lógica de julgamento do algoritmo da plataforma, não importa se uma pessoa é boa ou não. O importante é se ele consegue trazer mais tráfego para a plataforma. Embora a estética pública tenha padrões intangíveis baseados no consenso público, a marginalia em grande escala e o conteúdo orientado para a novidade podem obviamente gerar enormes quantidades de tráfego, pelo que a estética e a estética são como dois pólos de ímanes, ocupando ambas as extremidades do tráfego, respectivamente.
Quando a análise de dados substitui a lógica estética crítica da cognição racional e da medição de valores para determinar que tipo de “beleza” as pessoas verão, está também a destruir a capacidade “estética” do público.
No ecossistema de mídia digital, para atender aos algoritmos de dados, os criadores de conteúdo preferem cada vez mais usar tags e palavras-chave para produzir conteúdo. Isso fez com que a “beleza” do ecossistema de mídia digital fosse quantificada em rótulos amplamente divulgados, como pele branca e fria extremamente realista, cintura A4 e pernas de pauzinho. A maneira de “moldar a beleza” é unir esses rótulos.
Portanto, a beleza natural com falhas do passado foi substituída pela “beleza abrangente e requintada” criada da cabeça aos pés como um quebra-cabeça, e a estética tornou-se cada vez mais monótona, de modo que toda a indústria do entretenimento é “exatamente a mesma quando se trata de beleza, e cem flores desabrocham quando são feias”.
As plataformas de mídia digital não afetam apenas os padrões estéticos do público, mas também mudam o ambiente de apreciação da beleza. O famoso ditado do psicólogo suíço Bulow de que “a distância cria beleza” é um princípio estético familiar ao público, e a prevalência da comunicação nas redes sociais eliminou ainda mais a sensação de distância na estética tradicional.
Para encurtar a distância com os consumidores, as marcas do mercado consumidor estão cada vez mais inclinadas a escolher modelos com aparência “universal”. No desfile de moda masculina primavera e verão 2021 da Louis Vuitton, o diretor criativo de moda masculina da marca, Virgil Abloh, convidou um grupo de modelos amadores chineses para aparecer. Suas identidades são principalmente entusiastas da moda e estudantes nascidos nas décadas de 1995 e 2000.
Em uma entrevista com a versão chinesa de "NYLON" em 2021, o coordenador da indústria da moda e diretor de elenco sênior TAO-WU também disse: "A demanda do mercado está mudando. Por exemplo, as marcas antes preferiam contratar modelos masculinos com uma altura de cerca de 188 cm, mas na verdade, os consumidores com essa figura não são muitos, agora muitas marcas considerarão modelos que se parecem mais com o público em geral e criarão para eles efeitos visuais criativos que pareçam legais. Cada vez mais clientes da marca estão procurando modelos mais diversificados. Isso pode ser porque os próprios consumidores estão diversificada, e as roupas são, em última análise, vendidas aos consumidores.”
Para quebrar a sensação de distância, as marcas transformaram o plantio KOL em um dos métodos de marketing mais importantes da atualidade. No entanto, apenas um pequeno número dos muitos KOLs pode completar a transformação bem-sucedida de celebridades da Internet em celebridades como Bai Lu e Zhao Lusi.
Mais celebridades da Internet com pele clara, aparência bonita e pernas longas em vídeos curtos terão dificuldade em escapar do final de “virada” ou “morte na luz” ao saírem do filtro de beleza e das fotos de pós-produção.Porém, as “estrelas” “selecionadas” pela mídia digital não resistiram à observação das câmeras de TV tradicionais. Isto por si só é também um exemplo típico de regressão estética.
O fenômeno da convergência estética causado pelo comportamento do mercado é, na verdade, muito comum.
Sempre que uma cidade celebridade da Internet nasce em um pequeno vídeo, não importa onde a cidade esteja, sempre haverá um ponto de check-in offline com o formato de uma placa de rua e as palavras “Sinto sua falta em XX”; anteriormente, em atrações turísticas conhecidas em todo o país, contas com nomes e brinquedos de madeira de Yiwu são indispensáveis; e ainda as características vilas com pavilhões e pavilhões que são essenciais nas grandes cidades de todo o país, onde quer que estejam.
A fim de obter benefícios económicos, estas grandes quantidades de “mercadorias” são produzidas comprometendo a estética e adoptando o método de “copiar o sucesso”. São produtos típicos do pensamento do capital.Os consumidores também têm o direito de votar com os pés. No entanto, o controlo dos meios de comunicação digitais sobre o conteúdo privou directamente o público da sua capacidade “estética” e proporcionou ao capital uma iniciativa sem precedentes.
Quem tem o direito de falar esteticamente?
Em 2020, a BM (Brandy Melville), marca de roupas femininas italiana, tornou-se popular em todo o mundo. Mas a popularidade da BM não se deve à beleza do design do produto, mas porque ele não vem em tamanhos grandes, médios ou pequenos para partes superiores ou inferiores, e tem apenas um tamanho - tamanho S.
Como resultado, surgiu um fenômeno que vai contra a lógica do mercado consumidor: uma marca de roupas não considerou as necessidades de consumo de usuários de diferentes tipos de corpo e “dissuadiu” ativamente os consumidores ao usar roupas femininas curtas, pequenas e justas em tamanhos pequenos. O que é ainda mais estranho é que na Internet a maioria das meninas tem orgulho de usar roupas BM com cintura de 58 cm.
Eles postam ativamente para ensinar outras meninas como perder peso com sucesso e usar tops justos da BM; elas compartilham entre si os trajes magníficos de "desafiar-se a se tornarem garotas BM"; até mesmo os funcionários de meio período nas lojas BM tornaram-se uma identidade social especial e estão incluídos em suas apresentações pessoais nas redes sociais.
As "garotas BM" que estão no topo da cadeia do desprezo, nas redes sociais, implantam o "padrão de beleza" de "branca e magra" na maioria das consumidoras e, ao mesmo tempo, incentivam as mulheres a atingir esse padrão por meio da perda e consumo de peso, e ganham o reconhecimento do grupo. Criou um ambiente prejudicial de “competição feminina” e constituiu uma espécie de bullying estético que circula dentro do grupo consumidor feminino.. De acordo com relatos da mídia, a receita anual da BM em 2018 atingiu US$ 300 milhões.
Antes da BM, não era incomum que marcas comerciais transmitissem conceitos estéticos para ajudar a vender produtos. Especialmente na indústria da beleza, a maioria das marcas incutirá vários conceitos de beleza nos consumidores, e os produtos são formas específicas de se tornar bonito. No entanto, a BM aproveitou os privilégios de tráfego concedidos pelas redes sociais para privar a elite do seu direito de falar esteticamente e de construir directamente produtos dentro de “padrões de beleza”. O “vácuo estético” resultante é nada menos que um casulo de informações causado por algoritmos de recomendação.
É concebível que quando os usuários se acostumam a obter informações nas mídias sociais e formam suas próprias preferências estéticas, o poder do discurso estético do indivíduo é transferido para as preferências do grupo analisadas pela plataforma com base em algoritmos de comportamento do usuário, e surge um vácuo nos conceitos estéticos do usuário individual.As marcas podem usar completamente a mídia digital para produzir com precisão conceitos estéticos e métodos de beleza para os usuários-alvo. No entanto, quando os consumidores não estão preparados, podem facilmente ser influenciados pelas marcas e transformar-se em alho-poró.
Percebe-se também na realidade que a moda parece ser cada vez mais “fabricada” e que há um sério consumismo por trás do surgimento de muitas modas.
Por exemplo, o "Assassino de Sorvete" Zhong Xuegao, que se tornou famoso com sucesso na era da atualização do consumo, aumentou o preço ao promover esmagadoramente os recursos de "alta qualidade", tornando o consumo de sorvete um símbolo e digno de ser compartilhado entre amigos. Ou talvez AJ tenha usado a mentalidade de que “todo garoto do basquete deveria ter um tênis dos sonhos” para promover com sucesso o mercado de tênis.
Sob o branqueamento do consumismo, “bonito ou não” já não importa, mas as marcas podem usar o seu direito absoluto de falar esteticamente para transformar o próprio comportamento de consumo numa tendência, atraindo os consumidores a continuarem a pagar. Esse fenômeno aconteceu com muitas marcas de nicho.
Nos últimos anos, a moderna marca Supreme tornou-se popular em todo o mundo. Os novos produtos da marca estão à venda em quantidades limitadas em Nova York e Londres, e há gente fazendo fila a noite toda na porta. Camisetas com preço original de algumas centenas de yuans podem ser vendidas por vários milhares de yuans na China, e um tijolo com o logotipo da marca pode ser vendido por várias centenas de dólares. Em março deste ano, quando a Supreme abriu a sua primeira loja na China, em Xangai, os internautas reclamaram que os seus produtos eram os mais caros do mundo.
No entanto, aprofundar-se nas origens da marca Supreme revelará que esta marca de moda mundialmente famosa era originalmente uma marca de rua que se originou da cultura do skate. Não é particularmente sofisticado do ponto de vista do estilo de vida ou da visão e estética da marca, mas tem um prémio de marca muito elevado no mercado.
O que é ainda mais irônico é que o texto branco no fundo vermelho do logotipo da Supreme faz referência direta à série de obras da artista Barbara Kruger que satirizam o consumismo, e a Supreme de hoje se tornou um dos fenômenos do consumismo.
Contudo, os consumidores de massa não afundaram completamente no “vácuo estético” criado pelo capital.
Nos últimos anos, a recessão do ambiente económico e a homogeneização dos conteúdos tornaram cada vez mais consumidores conscientes das armadilhas do consumismo e da convergência da estética. De repente, as pessoas descobriram que poderiam viver uma vida boa sem seguir as tendências do mercado consumidor ou atender aos elementos populares nas redes sociais.
Como resultado, um grande número de jovens, depois de verem através do estilo de vida que o consumismo se esforça por incutir nas plataformas sociais, começaram a usar habilmente a "ruptura" para se despedirem do consumismo, e assim deram origem a novos fenómenos de consumo, como a substituição de grandes nomes, as transacções de segunda mão e o turismo de nicho.
Embora a capacidade dos meios de comunicação digitais para criar popularidade ainda exista, os jovens que passaram de "refinados e pobres" para "refinados e exigentes" tomaram o "rebaixamento do consumo" impulsionado pela relação custo-eficácia como uma motivação interna para contrariar o "rebaixamento estético".
Na conspiração global de degradação estética contra o mercado de consumo, as pessoas têm sofrido não só por verem mais celebridades que afectam a sua percepção, mas também por serem privadas da sua capacidade estética e do direito de consumir livremente produtos que lhes sejam mais adequados.