A fabricante de salgadinhos Mondelez International está adotando uma nova ferramenta generativa de inteligência artificial para reduzir o custo de produção de conteúdo de marketing. De acordo com Jon Halvorson, vice-presidente sênior de experiência global do consumidor da Mondelēz, esta ferramenta de IA pode reduzir os custos de produção publicitária em 30% a 50%.
A fabricante de alimentos embalados vem desenvolvendo a ferramenta com a agência de publicidade Publicis Groupe e a empresa de TI Accenture desde o ano passado e espera que ela apoie a produção de anúncios de TV já na temporada de férias do próximo ano e potencialmente para o Super Bowl de 2027.
A Mondelēz, fabricante do chocolate Cadbury, investiu mais de US$ 40 milhões na ferramenta de IA. Halvorson disse que a economia de custos aumentará se a ferramenta puder produzir vídeos mais complexos no futuro. Enfrentando a pressão tarifária e a redução dos orçamentos dos consumidores, as empresas de bens de consumo, incluindo a Mondelēz, estão a adoptar activamente a IA para reduzir as taxas pagas às agências de publicidade e acelerar o ciclo de desenvolvimento e lançamento de novos produtos.
Concorrentes como Kraft Heinz e Coca-Cola também estão tentando usar IA para criação de publicidade. A Coca-Cola lançou um anúncio de férias gerado por IA em 2024, mas os personagens gerados por computador foram criticados por alguns consumidores por não possuírem emoções reais. Em contraste, a Mondelez ainda não utilizou imagens da vida real em conteúdo gerado por IA.
A Mondelēz já aplicou esta ferramenta de IA no marketing de mídia social dos biscoitos Chips Ahoy nos Estados Unidos e do chocolate Milka na Alemanha. Por exemplo, um vídeo publicitário da Milka de oito segundos mostra ondulações de chocolate cobrindo um wafer, com o fundo mudando dependendo do público-alvo. Halvorson ressalta que a animação costumava custar centenas de milhares de dólares, mas agora é muito mais barata.
Nos EUA, a Oreo lançará a ferramenta nas páginas de produtos da Amazon e do Walmart em novembro. Nos próximos meses, a Mondelēz também planeja promover o chocolate Lacta e Oreo no Brasil e a Cadbury no Reino Unido. Tina Vaswani, vice-presidente de capacitação digital e dados da empresa, enfatizou que os funcionários humanos sempre revisarão o conteúdo gerado pelas ferramentas de IA para evitar erros. A Mondelēz estabeleceu regras que proíbem estritamente destacar hábitos alimentares pouco saudáveis, vaping, consumo excessivo, manipulação emocional e uso de estereótipos ofensivos, segundo documentos divulgados pela empresa em Chicago.