"Logo depois do Dia Nacional, consegui a pré-venda do 'Double Eleven'." Alguns internautas deixaram uma mensagem na plataforma social. Nos últimos anos, “Double Eleven” começou cada vez mais cedo. Este ano, o JD.com foi lançado em 9 de outubro, 5 dias antes do ano passado; Douyin ligado à promoção Festival do Meio Outono, com ciclo de 57 dias; O Tmall foi lançado no dia 15 de outubro, com ciclo de 31 dias. Por que a linha de batalha “Double Eleven” continua a se alongar?

Mudanças na mentalidade do consumidor

“Nos últimos anos, os consumidores têm visto cada vez mais a promoção Double Eleven com uma ‘mente normal’ e não vão mais concentrar uma grande quantidade de demanda em um dia para fazer pedidos.” Li Mingtao, especialista do Comitê Consultivo Nacional de Especialistas em Estabelecimento de Cidades de Demonstração de Comércio Eletrônico, disse que a tendência de início antecipado do “Double Eleven” está intimamente relacionada à mudança na mentalidade do consumidor.

“Não gosto de esperar muito pela pré-venda”, “é uma dor de cabeça conseguir o desconto total”, “fazer compras é menos divertido”… Durante o período da grande promoção, jogabilidade complicada, congestionamento na entrega expressa e problemas pós-venda podem fazer com que os consumidores desistam de participar da grande promoção.

"Uma grande quantidade de estímulo de marketing também fez com que os usuários se sentissem 'insensíveis', e o limite do desejo de compra está cada vez mais alto." Chen Duan, diretor do Centro Integrado de Inovação e Desenvolvimento da Economia Digital da Universidade Central de Finanças e Economia, acredita que é precisamente com base nesta mudança psicológica dos consumidores que a competição "Double Eleven" mudou gradualmente de uma competição unidimensional de "custo-benefício" para uma competição abrangente.

As plataformas ajustaram suas estratégias de promoção uma após a outra. Por um lado, prolongam o ciclo de promoção e estimulam o consumo por etapas; por outro lado, esforçam-se por melhorar a estabilidade e a segurança e otimizar a experiência do consumidor.

O repórter percebeu que durante o período “Double Eleven” em 2025, a plataforma de e-commerce colocou “vendas diretas oficiais” e “descontos instantâneos em um item” em posições de destaque na interface para tornar os descontos mais concisos e diretos; em resposta à demanda dos consumidores por “aproveitamento instantâneo”, as promoções da plataforma também estão vinculadas ao varejo em tempo real. Por exemplo, a venda relâmpago do Taobao participou pela primeira vez do "Double Eleven", lançou um desconto de 50% em delivery e integrou mais categorias em "entrega por hora" e "entrega em meio dia".



Interface de venda flash Taobao durante "Double Eleven" em 2025. Captura de tela do APP Taobao

Algumas plataformas também incorporam ferramentas assistidas por IA. Por exemplo, há uma “Pesquisa Universal AI” no lado direito da barra de pesquisa do Taobao, que pode gerar uma lista de compras exclusiva contendo produtos de texto, vídeos e imagens com um clique, com base em pesquisas recentes e preferências de compra; JD.com equipou a função de recomendação de pesquisa inteligente "iGo" na versão App 16.0, e os usuários podem combinar com precisão os produtos necessários, ditando suas necessidades.

Li Mingtao disse que a aplicação em larga escala de ferramentas de IA simplificará ainda mais os custos de seleção dos consumidores e melhorará a experiência de compra. Seus serviços personalizados também ajudarão a melhorar a taxa de conversão de vendas de mercadorias.


Interface de pesquisa universal de IA do Taobao durante "Double Eleven" em 2025. Captura de tela do aplicativo Taobao

Os comerciantes têm sentimentos confusos

O prolongamento do ciclo “Double Eleven” significa que, para alguns comerciantes líderes, não há necessidade de “estocagem surpresa” e a pressão para cumprir os contratos também é reduzida. O responsável por uma marca líder de eletrodomésticos disse aos repórteres: “Iniciar as pré-vendas antecipadamente este ano e preparar os pedidos de acordo com os pedidos melhoraram a taxa de giro de estoque, que não pode ser alcançada em um ciclo curto”.

No entanto, para algumas pequenas e médias empresas, esta “calma” é difícil de replicar. Em vez disso, eles ficam presos às regras da plataforma e ao tráfego, e ficam presos em um dilema.

MIA (pseudônimo), gerente da loja de luxo MIA, ainda participa do "Double Eleven" este ano, mas disse sem rodeios que o efeito é limitado. “Seja o festival de compras antecipado ou não, o ponto de partida dos lojistas é o mesmo. Agora a concorrência está cada vez mais acirrada, os consumidores estão espalhados por vários canais e o efeito das atividades tende a ser monótono.

O que a deixa ainda mais ansiosa é o custo do tráfego: “As taxas de tráfego na plataforma estão cada vez mais caras, e o custo de aquisição de clientes também está cada vez mais alto.

Lin Yayang, gerente da loja principal da marca de roupas femininas TURNSIGNAL, disse que a participação deste ano no "Double Eleven" de uma determinada plataforma foi principalmente para ganhar tráfego na plataforma. “Se você não participar, a plataforma desviará o tráfego para outros comerciantes cadastrados e receberemos muito pouco.”

Porém, ela também tenta quebrar a situação, contando com operações segmentadas para aumentar a taxa de alcance. Ao mesmo tempo, ela lançará novos produtos em etapas e fornecerá descontos de apoio, obterá feedback de dados com precisão e, em seguida, concentrar-se-á no controle dos produtos para torná-los mais direcionados. Mas ela ainda está confusa: “Não importa se o tempo de grande promoção é longo ou curto, o tráfego é tão grande que ainda não se sabe se isso pode realmente gerar um aumento nas vendas gerais”.


A imagem mostra que no dia 18 de outubro de 2025, no armazém da marca de roupas femininas TURNSIGNAL, funcionários preparavam mercadorias para o “Double Eleven”. (Foto cedida pelo entrevistado)

O tempo de ciclo mais longo reduziu significativamente a pressão logística. O “estoque cheio” e os “atrasos na entrega” causados ​​pelo aumento de pedidos em um único dia durante o “Double Eleven” nos primeiros anos são agora coisas do passado. "Com o compartilhamento dos picos de pedidos, as empresas de logística e distribuição podem alocar mão de obra e capacidade de transporte de maneira mais uniforme, e a experiência do consumidor pode ser melhor protegida", acrescentou Li Mingtao.

Por que a plataforma prolonga o ciclo?

Atualmente, as promoções de comércio eletrônico têm se tornado cada vez mais frequentes. Não apenas os ciclos de promoção tradicionais como "618" e "Double Eleven" foram estendidos, mas vários feriados também se tornaram janelas para promoções da plataforma. Muitas pessoas se perguntam se a presença do “Double Eleven” está desaparecendo à medida que as grandes vendas se normalizam.

A indústria geralmente acredita que, embora várias promoções importantes tenham desviado muitos pedidos, para as empresas de comércio eletrônico, o "Double Eleven" ainda é o evento promocional mais importante, mais intensivo e mais influente do ano.

Durante o período "Double Eleven" em 2024, os usuários participantes do JD aumentaram mais de 20% ano a ano, o volume total de transações do Tmall também aumentou significativamente e a escala de usuários participantes atingiu um novo recorde. Isto significa que mesmo que as grandes promoções sejam dispersas, o ultralongo “Double Eleven” ainda é uma estratégia de promoção eficaz.

Ao mesmo tempo, "Double Eleven" não é mais o campo de batalha exclusivo para uma ou duas plataformas de comércio eletrônico, e a concorrência está gradualmente se tornando mais acirrada. De acordo com os dados resumidos "Double Eleven" de 2024 divulgados pelo Laboratório de Big Data do Consumidor da Universidade Fudan, as participações de vendas de Tmall Taobao, JD.com, Douyin e Pinduoduo são de 38%, 20%, 13% e 10%, respectivamente. O Guosen Securities Research Institute prevê que o GMV (volume bruto de mercadorias) de cada empresa continuará a divergir este ano, com a participação do Taobao e do Tmall diminuindo ligeiramente e as ações de outras plataformas deverão aumentar.

Sob a concorrência dos produtos existentes, o constante pré-posicionamento do "Double Eleven" tornou-se uma escolha inevitável para as plataformas competirem pela atenção dos consumidores e manterem o crescimento.

Chen Duan disse que a atenção dos consumidores está cada vez mais fragmentada. Plataformas de comércio eletrônico de diferentes formatos, como Kuaishou, Xiaohongshu e Bilibili, entraram no mercado uma após a outra, usando diferentes ferramentas de front-end para dividir a atenção dos usuários. Isso aumentou os custos de aquisição de clientes e de tráfego da plataforma. Portanto, é necessário prolongar o ciclo de promoção para aumentar a adesão do usuário.

Pan Helin, membro do Comitê de Especialistas em Economia da Informação e Comunicação do Ministério da Indústria e Tecnologia da Informação, acredita que à medida que a popularidade do "Double Eleven" diminui, as plataformas de comércio eletrônico esperam aumentar o GMV e aumentar as vantagens competitivas ajustando a duração do "Double Eleven". “Quanto maior o tempo, melhor serão os dados da transação.” Pan Helin disse.

Ele disse ainda: "Os dados da 'Double Eleven' se tornarão a assinatura da plataforma para atrair clientes. No futuro, a plataforma prestará mais atenção à comparação de dados e se concentrará em estratégias de otimização de dados, e a competição por compartilhamento se tornará mais intensa."

“Estar à frente da curva” não se trata apenas de competir por janelas de tempo, mas também reflete a transformação do ecossistema do comércio eletrónico de “produção de surtos pontuais” para “operações sustentadas”.

Na opinião de muitos especialistas do setor, a atual competição de plataformas passou da “luta por preços baixos” para a “luta pela ecologia”. Pan Helin analisou que o GMV era frequentemente anunciado nos primeiros anos porque o mercado poderia facilmente expandir-se em escala. Agora, o carnaval puramente numérico tornou-se coisa do passado. Quem pode atender melhor às expectativas dos usuários, quem pode construir um ecossistema mais completo e quem pode “reter pessoas” e aumentar as taxas de recompra.

Mu Shan, gerente geral do departamento de marketing Taobao e Tmall do grupo de negócios de comércio eletrônico da Alibaba na China, declarou certa vez publicamente: "'Double Eleven' não é apenas uma promoção em si, mas também uma inovação na indústria de comércio eletrônico. Implementação de IA, varejo instantâneo, grandes plataformas de consumo... cada mudança está expandindo o espaço de imaginação e os limites de valor do comércio eletrônico."

"Double Eleven" entra em seu 17º ano e seu significado mudou. Chen Duan disse que as principais plataformas "Double Eleven" criaram conjuntamente um impulso e estimularam a atenção social generalizada para a inovação no comércio eletrônico. "Mais importante ainda, o pico de consumo durante este período todos os anos é mais como um 'teste de estresse' anual, que força as plataformas de comércio eletrônico a continuar a otimizar a cadeia de abastecimento logístico, a experiência de entrega inicial, etc., e promove o ecossistema de comércio eletrônico para alcançar micro-inovação e evolução do sistema na prática. Se 'Double Eleven' ainda tem um valor insubstituível, talvez esteja aqui."