Snow King, que vem crescendo no novo mercado de chá com sua melhor relação custo-benefício, quer gastar muito dinheiro para construir um paraíso transfronteiriço? Recentemente, tem havido muitas notícias de que Mixue Bingcheng construirá um parque temático em Henan. A fonte deste boato é uma série de cargos de recrutamento relacionados ao projeto do parque que Mixue Bingcheng divulgou recentemente na plataforma de recrutamento.
A Radar Finance descobriu que os cargos recrutados pela Mixue Ice City são diversos, abrangendo o cargo de coordenador de artes cênicas do parque, cargo de gerenciamento de engenharia (projeto do parque), cargo de roteirista de conteúdo do parque, cargo de coordenador de produto periférico do parque, etc., com salários mensais de mais de 10.000 yuans.
Não é difícil ver pelas descrições dos cargos mencionados na plataforma de recrutamento que Mixue Ice City provavelmente não está recrutando para um evento de marca comum, mas está tentando construir um link de experiência completo em torno do IP do Snow King.
Na verdade, Mixue Ice City se atreve a construir um parque temático além-fronteiras, e sua confiança vem em grande parte do IP Snow King que a empresa construiu cuidadosamente ao longo dos anos.
Olhando para trás, para o nascimento do Snow King IP, ele também foi objeto de controvérsia e dúvidas nos primeiros dias, mas agora se tornou o principal ativo para a Mixue Ice City construir barreiras de marca, trazendo reconhecimento e influência extremamente elevados para a marca.
Em março do ano passado, o Grupo Mixue desembarcou com sucesso na bolsa de valores de Hong Kong, iniciando uma nova jornada no mercado de capitais. No fechamento das negociações em 10 de fevereiro, seu valor de mercado mais recente ultrapassou HK$ 150 bilhões.
Com a ajuda de muitos franqueados, a Mixue Bingcheng continua a expandir seu território nos mercados interno e externo. No entanto, o Grupo Mixue, com mais de 50.000 lojas em todo o mundo, também enfrenta muitos desafios. O crescimento global da indústria está a abrandar, o mercado está a tornar-se cada vez mais saturado e a densidade excessiva de lojas levou a uma concorrência crescente entre os franchisados, todos os quais estão a testar o Snow King.
Com um salário superior a 10.000 yuans e recrutando talentos, Snow King quer construir um paraíso além-fronteiras?
Diferente das tentativas anteriores de "lojas temáticas" que apareceram ocasionalmente na indústria, o recrutamento de talentos relacionados ao parque pela Mixue Ice City desta vez pode ter maiores "ambições" de negócios.
A Radar Finance descobriu que os cargos de Mixue Bingcheng relacionados ao projeto na plataforma de recrutamento incluem o cargo de coordenador de desempenho do parque, o cargo de gerenciamento de engenharia (projeto do parque), o cargo de roteirista de conteúdo do parque, o cargo de coordenação de produtos periféricos do parque, etc.
Os cargos mencionados acima estão todos localizados em Zhengzhou, província de Henan, sede da Mixue Bingcheng, e a faixa salarial mensal cobre entre 11.000 yuans e 24.000 yuans.
As informações de recrutamento mostram que o redator do conteúdo do parque participará do processo de design do parque, construirá um histórico completo e uma linha narrativa central em torno do IP Snow King, conectará diferentes atrações, áreas temáticas e links interativos em um link de experiência imersiva e iterará continuamente o conteúdo para atividades do festival e planejamento temático.
Ao mesmo tempo, o roteirista do conteúdo do parque também é responsável pelo design diário da linguagem do IP, incluindo linguagem interativa, falas baseadas em cenas, transmissões orais promocionais, etc., para garantir que o estilo de linguagem se adapte ao personagem principal fofo, amigável e memorável do Rei da Neve.
Vale ressaltar que nos requisitos de vagas para cargos relevantes, nomes de parques importantes como Disney e Universal Studios aparecem com frequência, tornando-se uma importante referência para medir as habilidades e experiência dos candidatos.
Por exemplo, a posição de roteirista de conteúdo de parque exige claramente que os candidatos estejam familiarizados com a lógica de conteúdo de desempenho de parques IP nacionais e estrangeiros bem conhecidos (como Disney e Universal Studios).
O cargo de coordenador de desempenho do parque exige que os candidatos tenham mais de cinco anos de experiência relevante em turismo cultural ou desempenho de projetos de parque temático, operação ou experiência em gerenciamento de equipe. Candidatos com experiência em gerenciamento de propriedade intelectual de grandes parques como Universal, Disney, Chimelong, etc. são preferidos.
O cargo de coordenação de produtos periféricos do parque também exige muita experiência. Os candidatos precisam ter mais de cinco anos de experiência em produtos derivados de PI ou na indústria de varejo, e compreender os modelos operacionais de periféricos de PI culturais e turísticos nacionais e estrangeiros, como Bubble Mart, Disney e Universal Studios, e ser capazes de compreender com precisão as preferências de consumo de clientes pais-filhos e jovens.
No entanto, até o momento desta publicação, Mixue Ice City não divulgou informações importantes, como o prazo específico de lançamento, escala de investimento, localização do projeto e modelo de operação do parque temático.
O atendimento ao cliente da Mixue Bingcheng disse que não está claro sobre os assuntos específicos no momento e registrou questões relevantes e as devolveu ao pessoal relevante.
O "Relatório de Avaliação da Competitividade dos Parques Temáticos da China em 2025", divulgado pelo Instituto de Pesquisa de Parques Temáticos da China, mostra que o investimento total em grandes parques temáticos é geralmente de 1,5 bilhão de yuans ou mais (mas menos de 5 bilhões de yuans).
O investimento total em parques temáticos extragrandes é geralmente de 5 bilhões de yuans ou mais. Uma escala de investimento tão grande destaca a natureza pesada da indústria de parques temáticos.
Alguns analistas acreditam que o layout do parque temático de Mixue Ice City é uma tentativa ousada e voltada para o futuro de comercializar a ligação completa do Snow King IP da ferozmente competitiva indústria de bebidas de chá ao desafiador campo cultural e turístico. É também uma exploração importante para a marca procurar uma segunda curva de crescimento no contexto de crescente concorrência na nova indústria de bebidas de chá.
Espera-se que esta mudança abra novas áreas de negócios e pontos de crescimento de lucro para a Mixue Bingcheng, além de fortalecer ainda mais a influência da marca e a adesão do usuário.
No entanto, as pessoas acima mencionadas salientaram ainda que a configuração transfronteiriça dos parques temáticos de Michelle também precisa de enfrentar as características operacionais da própria indústria do turismo cultural e os múltiplos riscos das operações transfronteiriças. Os parques temáticos são uma indústria típica com ativos pesados e retornos lentos. A enorme escala do investimento significa que é difícil recuperar os custos a curto prazo.
Embora Snow King ocupe uma posição de liderança no novo circuito de consumo de chá com dezenas de milhares de lojas e tenha acumulado uma rica experiência de operação de marca e uma enorme base de usuários, ainda é um recém-chegado à desconhecida indústria de parques de diversões.
A operação de um parque temático envolve muitos elos complexos, como a gestão da segurança das instalações de diversão, a otimização da experiência do visitante, o planejamento de atividades temáticas, etc. Ainda é difícil determinar se o projeto do parque trará um acréscimo positivo ao desempenho da empresa ou reduzirá o fluxo de caixa da empresa, e isso ainda precisa ser observado.
Como foi criado o IP Snow King do Qianyi Tea Drinking Empire?
Mixue Bingcheng se atreve a implantar parques temáticos além das fronteiras, e sua principal confiança vem do IP Snow King que ele mantém com firmeza.
O nascimento do Snow King remonta a 2018. Naquela época, a Mixue Bingcheng estava estabelecida há 21 anos e estava se expandindo rapidamente em mercados de nível inferior com seus produtos econômicos. No entanto, enfrentou o dilema do baixo reconhecimento da marca e da grave homogeneidade.
Para tanto, Mixue Bingcheng lançou este ingênuo personagem de desenho animado segurando um cetro de sorvete e fez dele o porta-voz vitalício da marca Mixue Bingcheng.
Desde o nascimento de Snow King em 2018, Mixue Bingcheng tem dedicado todos os seus esforços para continuar a aprimorar esta propriedade intelectual, lançando continuamente skins limitadas e estilos localizados que se adaptam a diferentes culturas regionais. Gradualmente, ela formou uma família de IP, incluindo R&D Snow King, Aju Snow King, etc., e tem aparecido frequentemente na indústria com suas capacidades realistas de marketing de marca.
No entanto, traçando a origem e o desenvolvimento do Snow King IP, esta imagem tem sido acompanhada de polêmica desde o seu nascimento. De acordo com Hua Shan, o fundador da Hua & Hua, quando Hua & Hua criou a imagem do Rei da Neve e todo o sistema de símbolos, encontrou enorme oposição. Muitas pessoas acharam que a imagem do Rei da Neve era “muito baixa”.
Segundo Lieyun.com, um designer da Mixue Bingcheng até renunciou ao ver a proposta.
No entanto, Hua Shan disse que por confiança em Hua e Hua, os irmãos fundadores de Mixue Bingcheng finalmente aceitaram o plano.
Um ano depois, o chefe da Mixue Bingcheng relembrou a reunião de proposta anterior e ainda disse que estava “assustado” com o medo persistente. Ele disse emocionado: “Se o plano de Hua e Hua tivesse sido rejeitado naquela época, nada teria acontecido hoje!”
Em 2021, Mixue Ice City inaugurou outro momento de destaque. Com sua melodia mágica, letras simples e comunicação completa online e offline, a música tema de Mixue Bingcheng rapidamente detonou toda a Internet. Tópicos relacionados à música tema têm sido frequentemente pesquisados nas principais plataformas sociais. A popularidade do Snow King IP deu início a um crescimento explosivo.
A Radar Finance aprendeu com o prospecto do Grupo Mixue que, na última data praticável, tópicos relacionados ao Snow King e à música tema “You Love Me, I Love You, Mixue Ice City Sweet Honey” acumularam mais de 19,1 bilhões e 9,5 bilhões de exposições, respectivamente, nas principais plataformas sociais. Esses dados surpreendentes demonstram plenamente a forte influência e ampla disseminação do Snow King IP.
É importante notar que o layout do Mixue Ice City em torno do IP Snow King não se limita mais a bebidas de chá, músicas temáticas e produtos periféricos.
Em agosto de 2023, Mixue Ice City lançou sua primeira animação "Snow King Chega" com Snow King como protagonista, e desde então lançou obras de animação originais como "Snow King: Fantasy Sandbank".
Alguns profissionais de marketing apontaram que, do ponto de vista da forma como se tornou popular, o IP Snow King é bastante semelhante aos caminhos de popularidade de outros IPs bem conhecidos. Eles seguem basicamente a lógica de criação de memes, os internautas assumindo o controle dos memes e fazendo criações secundárias, acabando por formar memes populares para expandir o tráfego e converter o tráfego em vendas, conseguindo assim uma rápida melhoria na influência da marca e maximização do valor comercial.
Tivemos um lucro enorme de 2,7 bilhões no primeiro semestre do ano passado, mas ainda enfrentamos muitos desafios por trás do glamour.
Embora o Snow King IP da Mixue Ice City esteja ganhando força e o layout do seu parque temático tenha despertado as expectativas do mercado, a Mixue Ice City ainda enfrenta vários desafios.
O relatório financeiro mostra que no primeiro semestre de 2025, o Grupo Mixue obteve receitas de 14,875 bilhões de yuans, um aumento anual de 39,32%; o lucro líquido atribuível aos acionistas foi de 2,693 bilhões de yuans, um aumento anual de 42,9%, e os dois indicadores financeiros alcançaram mais uma vez o crescimento duplo.
No final do primeiro semestre do ano passado, o caixa e equivalentes de caixa do Grupo Mixue eram de 8,405 bilhões de yuans.
Em termos de layout de loja, no final do primeiro semestre do ano passado, o Grupo Mixue contava com 53.014 lojas em todo o mundo, incluindo 48.281 lojas na China continental.
No entanto, sob a superfície de um desempenho glorioso, o Mixue Group também esconde muitas preocupações ocultas.No primeiro semestre do ano passado, o número de lojas franqueadas fechadas pelo Grupo Mixue atingiu 1.187, enquanto o número de lojas fechadas no mesmo período de 2024 foi de apenas 799, um aumento anual de quase 50%.
Embora o mercado em declínio seja uma base importante para Mixue Bingcheng, à medida que o mercado se torna gradualmente saturado, o seu espaço de desenvolvimento também está sujeito a certas restrições.
No primeiro semestre do ano passado, no mercado continental da China, o número de lojas do Grupo Michelle em cidades de terceiro nível e abaixo chegou a 27.804, representando 57,6% do número total de lojas no continente.
Em contrapartida, existem apenas 2.356 lojas nas cidades de primeiro nível, representando 4,9%; são 8.878 lojas em novas cidades de primeira linha, representando 18,4%; e são 9.243 lojas em cidades de segundo nível, respondendo por 19,1%.
Vale ressaltar que embora o Grupo Mixue esteja conquistando o mercado, também é muito comum que várias “lojas irmãs” da Mixue Bingcheng apareçam em uma rua comercial.
Embora um layout de loja excessivamente denso aumente até certo ponto a participação de mercado da marca, pode intensificar ainda mais a concorrência interna entre os franqueados, fazendo com que os lucros dos franqueados existentes sejam corroídos, o que é prejudicial ao entusiasmo dos franqueados e ao desenvolvimento a longo prazo da marca.
Ao mesmo tempo, de acordo com dados divulgados pela China Chain Store and Franchise Association, a taxa de crescimento do mercado de bebidas de chá prontas da China entrou num canal de desaceleração. Espera-se que o novo tamanho do mercado doméstico de bebidas de chá desacelere de 44,3% em 2023 para 12,4% em 2025, e o dividendo de crescimento geral da indústria diminuirá gradualmente.
Em 2025, as principais plataformas entrarão na “guerra takeaway”, uma após a outra, o que sem dúvida aumentará a popularidade do novo mercado de bebidas à base de chá. De acordo com a política de subsídios da plataforma, os consumidores podem obter bebidas à base de chá a preços ultrabaixos ou mesmo de graça, o que estimulou as vendas até certo ponto e trouxe crescimento de desempenho a curto prazo para marcas de bebidas à base de chá, como Mixue Bingcheng.
No entanto, à medida que a plataforma reduz gradualmente os subsídios, o comportamento de compra dos consumidores pode ser afectado e o desempenho dos jogadores de chá pode ser afectado até certo ponto.
Enfrentando muitos desafios, o Grupo Mixue também está procurando ativamente contramedidas e tentando encontrar uma segunda curva de crescimento.
Em outubro do ano passado, o Grupo Mixue anunciou que a empresa planejava adquirir 53% das ações da Fulujia, injetando 286 milhões de yuans e transferindo o patrimônio dos acionistas originais para se envolver no segmento de cerveja fresca.
Tianyancha mostra que, atualmente, o atual controlador da Fulujia (Zhengzhou) Enterprise Management Co., Ltd., a principal empresa operacional da Fulujia, foi alterado para Zhang Hongchao, o fundador da Mixue Bingcheng.
Algumas pessoas acreditam que a indústria da cerveja é significativamente diferente das áreas de chá e café com as quais Michelle está familiarizada e é mais obviamente limitada pelos horários de consumo, pelos grupos de público e pelas leis e regulamentos. Esses fatores podem se tornar desafios para o Grupo Michelle expandir este negócio.
No futuro, o parque temático Mixue Bingcheng poderá ser lançado com sucesso? O Snow King IP pode ser monetizado com sucesso na indústria do turismo cultural e apoiar o principal negócio de chá da Mixue Bingcheng?