A Microsoft está remodelando a estrutura de marca de seu negócio de jogos. Foi oficialmente decidido internamente abandonar o nome “Microsoft Gaming” e retornar totalmente ao Xbox como a identidade central da empresa no campo de jogos. É relatado que o atual CEO do Xbox, Asha Sharma, anunciou esse ajuste aos funcionários em uma reunião geral esta semana, enfatizando que “o Xbox deve se tornar nossa identidade” e acreditando que o lançamento anterior do Microsoft Gaming foi um desvio desse entendimento central.
Quando a Microsoft anunciou a aquisição da Activision Blizzard em 2022, ela unificou o negócio do Xbox na época como "Microsoft Gaming" e nomeou Phil Spencer como CEO da Microsoft Gaming em uma tentativa de definir o negócio de jogos com uma atitude de nível corporativo mais macro em múltiplas plataformas, como Xbox, PC, jogos móveis e em nuvem. Agora, impulsionada pela nova gestão, esta estratégia de nomenclatura é considerada demasiado abstrata, e a Microsoft espera voltar a focar a marca na Xbox, que tem mais identidade de jogador e acumulação histórica.
Este retorno da marca faz parte da estratégia de “retorno do Xbox” proposta por Asha Sharma, que visa mostrar boa vontade ao grupo principal de jogadores e compensar algumas decisões iniciais na direção estratégica que foram consideradas “desviantes dos jogadores”. No início desta semana, Sharma reverteu seu plano anterior de não incluir mais futuros novos títulos “Call of Duty” no Xbox Game Pass. Este plano foi intensamente debatido internamente e posteriormente considerado “irracional” em termos de lógica de negócios e posicionamento de marca.
O slogan “Xbox está de volta” está sendo visualizado em larga escala na Microsoft. Fontes revelaram que a Microsoft postou slogans como “retorno do Xbox”, “ótimos jogos” e “futuro do jogo” nas paredes da área de escritório do Xbox, o que está de acordo com a direção transmitida pelo primeiro memorando interno de Sharma aos funcionários do Xbox em fevereiro deste ano. Neste memorando, ela propôs restabelecer a imagem da marca Xbox e o moral da equipe, fazendo uma série de grandes movimentos simbólicos na estratégia do Game Pass e na plataforma Xbox.
Ao mesmo tempo, um novo logotipo do Xbox também começou a aparecer no campus da Microsoft para aquecer a próxima conferência online do Xbox em junho. Comparado com o logotipo existente, o novo logotipo não é mais visualmente “plano” e adicionou efeitos como textura de vidro. Entende-se que este novo logotipo também foi utilizado em materiais relacionados ao "Projeto Helix" interno da Microsoft.
Na semana passada, Asha Sharma apareceu com frequência em informações externas relacionadas ao Xbox. Por um lado, ela acaba de anunciar uma redução de preço do Xbox Game Pass Ultimate. Por outro lado, ela respondeu à preocupação do mercado sobre o andamento da loja de aplicativos móveis do Xbox e anunciou uma cooperação com o Discord que não foi divulgada. Em termos de comunicação interna, cancelar o nome Microsoft Gaming e enfatizar a imagem unificada do Xbox é visto como mais um sinal estratégico claro depois que ela assumiu o negócio do Xbox, após movimentos como ajustes no Game Pass.
Com base nas informações atuais, a Microsoft está remodelando seu posicionamento no campo dos jogos através de três linhas: marca, produtos e conteúdo: usando o Xbox como a única e distinta marca de jogos para falar ao mundo exterior, recuperando o reconhecimento emocional dos principais jogadores através da narrativa do "retorno ao Xbox" e, ao mesmo tempo, subtraindo e concentrando-se em serviços de assinatura e estratégias de plataforma. No contexto da expansão contínua de novas tecnologias e novos negócios, como IA e computação em nuvem, a decisão da Microsoft de “corrigir o nome” do Xbox também é vista como uma tentativa de esclarecer novamente as prioridades e os limites da marca em um cenário empresarial diversificado.