“Big Mouth” Luo Yonghao disparou novamente, desta vez visando seu antigo inimigo, Siemens. Recentemente, Luo Yonghao postou uma série de postagens no Weibo, criticando publicamente os refrigeradores Siemens iQ100 como “produtos mal projetados e de qualidade inferior”. Ele também disse que já havia avisado a Siemens antes, mas a Siemens estava fingindo estar louca por esse assunto.
Mesmo depois que o atendimento ao cliente da Siemens respondeu por meio da mídia, Lao Luo ainda se recusou a desistir. Ao mesmo tempo, ele também encaminhou muitas postagens no Weibo sobre a proteção dos direitos dos usuários da Siemens.
O que é raro é que desta vez Luo Yonghao até tenha usado o seu advogado para apelar publicamente à Siemens Home Appliances para o contactar em privado, o que parecia indicar que ele não desistiria até que o seu objectivo fosse alcançado.
Já em 2011, a defesa dos direitos da Siemens por Luo Yonghao havia se tornado um meme popular na Internet naquela época. Além de quebrar vários refrigeradores Siemens de raiva, isso também deu origem a uma das cenas mais famosas da carreira de celebridade da Internet de Luo.
Agora, quinze anos depois, Luo Yonghao ainda é o rei do trânsito cheio de atenção e temas polêmicos, enquanto a Siemens já perdeu grande parte de sua participação no mercado de refrigeradores sob o cerco dos fabricantes nacionais.
Agora confrontado novamente com o “ataque de martelo” de Luo Yonghao, a Siemens ainda será capaz de resistir desta vez?
Luo Yonghao atinge a Siemens novamente
Luo Yonghao mais uma vez desafiou a Siemens. A razão foi que, no ano passado, um grande número de usuários postou nas redes sociais alegando que os refrigeradores Siemens iQ100 apresentavam problemas de qualidade.
Este grupo de usuários geralmente comprou este refrigerador por volta de 2020. Após 4-5 anos de uso, os problemas ocorreram intensamente, incluindo vazamento de cola, vazamento de refrigerante, falha na placa de circuito e outros problemas.
Um usuário postou uma mensagem dizendo que contratou um mestre para fazer manutenção. O mestre também sabia desse problema comum e suspeitava que o próprio modelo do produto apresentava falhas de design. Caso contrário, por que haveria explosões coletivas de trovões?
No entanto, a Siemens recusou-se a admitir que o produto estava com defeito. Muitos usuários relataram que o atendimento ao cliente da Siemens disse que isso acontecia porque as postagens que os consumidores viam eram sobre proteção de direitos porque o produto estava quebrado. Mas aos olhos dos usuários, isso é apenas retórica de resposta, não a verdade.
Alguns usuários resolveram as reclamações no Xiaohongshu e postaram no Weibo para proteger seus direitos. Luo Yonghao também encaminhou recentemente esta postagem no Weibo, dizendo: "O refrigerador Siemens iQ100 é de fato um produto inferior com design pobre."
Desde então, Luo Yonghao também encaminhou vários posts no Weibo discutindo este refrigerador, incluindo um que dizia “O atendimento ao cliente da Siemens disse que a taxa de reparo é muito baixa”. Luo Yonghao até perguntou: “Essa resposta veio de antes ou foi feita apenas? Se fosse feita apenas, seria interessante ver”.
Na verdade, já em julho do ano passado, Luo Yonghao encaminhou um post reclamando sobre problemas de qualidade com os refrigeradores Siemens IQ100 e @siemens, dizendo: "Há muitas vítimas desta série de refrigeradores. Por favor, resolva-os o mais rápido possível, caso contrário você será responsável pelas consequências."
A rigor, as palavras de Luo Yonghao não são completamente ineficazes. Pesquisando palavras-chave como “proteção de direitos IQ100” em Xiaohongshu, alguns usuários disseram que renovaram seus produtos com sucesso. No entanto, eles geralmente relataram que o atendimento ao cliente “se fez de bobo” e os usuários concordaram em renovar somente após fortes demandas. Todo o processo também foi relativamente complicado.
É claro que não temos como saber se a disposição da Siemens em substituí-lo se baseia na pressão da opinião pública de Luo Yonghao ou se o produto está realmente com defeito. Mas pelo menos mostra uma coisa: ainda é importante ousar falar.
Afinal, Luo Yonghao já havia desafiado a Siemens uma vez, há quinze anos.
Em setembro de 2011, Luo Yonghao publicou um artigo dizendo que a porta de sua geladeira Siemens não fechava bem, causando a formação de gelo no freezer. No entanto, uma resposta oficial da Siemens afirmou que “promete reparos gratuitos no local, mas às vezes é difícil fechar a porta da geladeira, o que não é um problema de qualidade”.
A resposta da Siemens de “evitar o que é importante e pegar o que é fácil” irritou muitos consumidores, incluindo Luo Yonghao. Em novembro, Luo Yonghao e alguns voluntários foram à Torre Siemens em Pequim para defender os seus direitos e destruíram vários frigoríficos Siemens no local.
Só em dezembro é que o presidente da Siemens China pediu desculpas publicamente e prometeu vir resolver o problema gratuitamente. No entanto, deve-se notar que a Siemens não fez recall do refrigerador, nem admitiu que se tratava de um defeito de projeto. Do ponto de vista das relações públicas, este ainda é um “incidente isolado”.
Meio mês depois, Luo Yonghao realizou uma reunião de intercâmbio sobre o incidente da “porta da geladeira Siemens”. Ele ressaltou: "As molduras das portas dos refrigeradores Siemens reservaram orifícios de montagem para fechos de porta, mas eles são omitidos no mercado chinês (produtos vendidos). Esta é apenas uma pequena parte que custa de 5 a 8 yuans."
Até ao momento, o responsável não respondeu se está relacionado com o “fechamento da porta”. Houve até muitas vozes alegando que a proteção de direitos de alto nível de Luo Yonghao tinha segundas intenções e era suspeita de tirar vantagem dos concorrentes.
É verdade que esta abordagem excessivamente radical à protecção dos direitos é de facto inadequada. Mas às vezes, se você não falar de maneira clara, a marca pode nunca ser ouvida. Luo Yonghao abriu de facto a “porta” para os consumidores chineses defenderem os seus direitos.
O cenário do mercado mudou
Hoje em dia, cada vez mais usuários estão começando a ficar do lado de Luo Yonghao, não só porque ele se atreve a falar abertamente, mas porque a Siemens é realmente muito arrogante.
Para um produto que pode estar com defeito, o funcionário está indiferente há muito tempo e não toma medidas ativas como recall ou substituição, de modo que este produto mais uma vez apresentou problemas de qualidade em larga escala.
O mesmo produto durante quinze anos é suficiente para verificar a qualidade e atitude de uma marca.
Na década de 1990, a marca alemã Siemens entrou oficialmente no mercado chinês. Permanecendo na era de ouro dos eletrodomésticos chineses, juntamente com a bênção de marcas estrangeiras e da tecnologia alemã, rapidamente se estabeleceu como o primeiro lugar no mercado de alta qualidade.
De acordo com dados do China State Grid Market Monitoring System, em Outubro de 2010, os frigoríficos e máquinas de lavar tambores da Siemens ocupavam 13,6% e 24,8% do mercado, respectivamente, ocupando o primeiro lugar entre as marcas estrangeiras e o primeiro no mercado global.
O ponto de viragem ocorreu em 2014, quando o Grupo Bosch adquiriu 50% da participação da Siemens na Bosch e no Siemens Home Appliances Group por 3 mil milhões de euros. Desde então, a Siemens retirou-se completamente do ramo de eletrodomésticos, mantendo apenas a marca de eletrodomésticos Siemens.
No entanto, os eletrodomésticos originais da Siemens e da Bosch compartilhavam um sistema de produção. Após a alteração patrimonial, os produtos ainda eram os mesmos, mas eram vendidos sob a marca Siemens, com a qual os consumidores estão mais familiarizados.
No entanto, o estilo de jogo da Bosch tornou-se cada vez mais conservador, confiando mais na influência da marca Siemens para manter o seu mercado básico. Quer se trate da iteração da tecnologia do produto ou da inovação no marketing, o objetivo principal não é procurar a mudança, mas sim manter a estabilidade.
Mas a busca excessiva pela estabilidade pode transformar-se em desconexão. Por exemplo, as principais linhas de produtos da Siemens sempre foram frigoríficos, máquinas de lavar e eletrodomésticos de cozinha, e não tem ambição de expandir categorias;
Em termos de promoção nas redes sociais, o estilo da Siemens é mais tradicional; enquanto marcas como Midea e Haier já adotaram uma abordagem jovem e inteligente, cultivando profundamente conteúdo popular, matriz KOL e transmissão ao vivo para conquistar as mentes dos jovens usuários.
De acordo com dados da Aowei Cloud Network, de janeiro a novembro de 2024, as participações de mercado off-line da Siemens nas áreas de refrigeradores e máquinas de lavar foram de 7,59% e 9,03%, respectivamente. No mercado online, não conseguiu entrar nas cinco primeiras posições, e a diferença era óbvia em comparação com o período de pico.
Ao mesmo tempo, as marcas chinesas de eletrodomésticos estão em forte crescimento. Em 2025, as vendas no varejo do principal mercado de eletrodomésticos da China (excluindo 3C) atingirão 893,1 bilhões de yuans, dos quais as três principais empresas Haier, Midea e Gree representam juntas aproximadamente 70%.
Tomemos como exemplo o mercado de refrigeradores. De acordo com dados do CMM, no primeiro semestre de 2025, Haier, Hisense e Midea ocuparam os três principais mercados com uma quota de 46,4%, 16,4% e 15,5% respetivamente, com uma quota total de 78,3%. O Efeito Matthew na indústria é significativo.
Entre eles, de acordo com dados da CMM de 1 a 47 semanas em 2025, no mercado de refrigeradores de alta qualidade com uma participação de mais de 10.000 yuans, a Casarte ocupa o primeiro lugar com uma participação de 43,8%, seguida pela Haier (15%) e Siemens (9,5%) em segundo e terceiro. Na faixa de pico da pirâmide acima de 15.000 yuans, a participação de mercado da Casarte no primeiro trimestre de 2026 chega a 71,1%.
Isto significa que as marcas chinesas de eletrodomésticos não só capturam metade do mercado, mas também ocupam as posições de gama alta que originalmente pertenciam a marcas estrangeiras. Se a Siemens quiser avançar, os desafios serão cada vez maiores.
Que tipo de geladeira os usuários precisam?
Neste ponto, podemos entender melhor por que o bombardeio de Luo Yonghao pode despertar tanta ressonância na opinião pública - o mercado de eletrodomésticos mudou há muito tempo, mas a Siemens ainda está parada, nem mesmo se preocupando em prestar mais atenção aos consumidores.
Nos últimos anos, o mercado de eletrodomésticos da China já entrou na competição de ações. Em particular, os frigoríficos já são uma categoria muito madura. Seu mercado está bastante saturado e apresenta um padrão de diferenciação em forma de U:
O mercado de gama alta depende de marcas e tecnologia para construir paredes, enquanto o mercado de gama baixa empurra os preços ao extremo. Um é responsável por obter lucros e o outro é responsável por atacar o mercado, tornando-se as “duas alas” do desenvolvimento da marca. Pelo contrário, a quota de mercado de gama média de 4 a 8 mil yuans diminuiu significativamente.
A escolha da Siemens de focar ainda mais no mercado de alto padrão é uma melhor estratégia de mercado. Mas a questão é: quantas fichas ele ainda contém?
Por um lado, com a actualização da procura dos consumidores e as mudanças na estrutura familiar, os consumidores apresentaram exigências mais elevadas para cenários de nicho, tais como armazenamento materno e infantil, preservação da beleza e estética incorporada. As empresas precisam formular soluções sistemáticas para diferentes cenários.
Por exemplo, lançámos produtos incorporados que podem ser perfeitamente integrados, transformando os eletrodomésticos num conjunto de soluções de vida que podem ser integradas no estilo geral da decoração da casa; lançamos designs de partição mais ricos para cenários como armazenamento de leite materno e armazenamento de alimentos frescos para atender a diferentes necessidades de armazenamento.
Por outro lado, a IA está reconstruindo a ecologia da cozinha, e os refrigeradores inteligentes passaram de “função de ponto único” para “ligação de cena”.
A geladeira inteligente Fresh da Fotile pode analisar com precisão os dados de saúde dos familiares, gerar relatórios físicos exclusivos e planos de refeições personalizados, além de conectar todo o processo de gestão da dieta e execução do cozimento; a tecnologia de descongelamento em nível de célula AI do refrigerador Casarte Conductor pode identificar com precisão mais de 200 tipos de ingredientes e combinar o melhor plano de descongelamento, e leva apenas 5 a 10 minutos para completar o descongelamento.
É claro que os refrigeradores Siemens também estão trabalhando duro. Na AWE 2026, eles lançaram uma variedade de produtos equipados com tecnologia de detecção inteligente iSensoric AI; o recém-lançado refrigerador totalmente embutido Siemens Hidden World Master Edition também pode ser adaptado a uma variedade de estruturas de gabinete.
Mas o problema é que estas ações têm mais a ver com seguimento passivo do que com mudança proativa. Se a Siemens não conseguir apresentar uma tecnologia verdadeiramente disruptiva ou inovação de cenários, um dia os dividendos do passado serão esgotados.
Além disso, Luo Yonghao intimidou repetidamente a Siemens, o que também expôs as deficiências pós-venda da marca.
De acordo com o relatório de pesquisa da Excellent Era Consulting, a procura de substituição de frigoríficos será responsável por mais de 83% em 2025. Isto significa que a maioria dos consumidores que compram frigoríficos hoje são utilizadores antigos que estão a substituir os seus frigoríficos antigos. Para reter usuários antigos, eles contam com o boca a boca e o serviço.
Mas a Siemens obviamente não conseguiu responder à questão do “serviço pós-venda”. Caso contrário, usar o tráfego de Luo Yonghao para estender proativamente a garantia ou fornecer manutenção gratuita a todos os usuários que compram refrigeradores Siemens IQ100, não é apenas uma onda de marketing de crise em nível de livro didático?
Pode-se ver que o dilema de mercado da Siemens na China não é apenas uma lacuna técnica, mas uma visão do mercado consumidor. O que falta à Siemens é exatamente o que o mercado atual mais precisa.
Olhando para todo o mercado de eletrodomésticos, o declínio da Siemens não é um caso isolado. Gigantes estrangeiros de eletrodomésticos como Samsung, Panasonic e Sony, que outrora dominaram o mercado chinês, perderam gradualmente o seu antigo domínio devido ao aumento das marcas locais e à rápida iteração da procura do consumidor.
Isso também confirma a verdade de que não existe um trono eterno no mercado empresarial.
Este aviso não é apenas para marcas estrangeiras, mas também um alerta para todas as empresas de eletrodomésticos. Na concorrência cada vez mais acirrada do mercado de eletrodomésticos, uma vez que uma empresa perde o respeito e para de evoluir, eventualmente será inevitável ser substituída.
Ouvir claramente as vozes dos usuários e manter a capacidade de evoluir são os trunfos para a sobrevivência de uma empresa.