A Amazon anunciou que introduzirá um novo recurso de inteligência artificial na interface de pesquisa de seu aplicativo de compras: quando os usuários inserirem termos de pesquisa, o sistema gerará uma série de imagens de produtos sintetizadas por IA com base na intenção de pesquisa, que serão exibidas abaixo dos resultados da associação de pesquisa para ajudar os usuários a "encontrar melhor os produtos que desejam". Esta abordagem é considerada uma nova tentativa das plataformas de comércio eletrônico de aplicar IA generativa em cenários de pesquisa, mas também é considerada um dos casos de uso de IA mais controversos atualmente.
De acordo com a introdução da Amazon em seu blog oficial, esse recurso é principalmente para usuários que “têm necessidades específicas em mente, mas não sabem dizer o nome profissional”. Por exemplo, pessoas que não conhecem a terminologia de estilo de roupa “gola de capuz” ou não estão familiarizadas com o conceito de materiais de mobiliário como “rattan”. No mecanismo de pesquisa existente, muitas vezes é difícil retornar resultados precisos com descrições tão vagas. A Amazon espera usar IA para gerar automaticamente um lote de diagramas de produtos que correspondam aproximadamente à descrição da pesquisa, permitindo aos usuários restringir gradualmente o escopo da pesquisa “olhando as fotos e clicando nelas”.
Na interação real, quando o usuário insere um termo de pesquisa como "vestido xadrez azul", o sistema exibirá várias imagens de vestidos geradas por IA de diferentes estilos abaixo das sugestões de preenchimento automático, incluindo diferentes tipos de mangas, comprimentos de saia, cortes e outras opções. Após o usuário clicar em uma imagem, ele será direcionado para uma página de resultados de produto mais próxima daquele estilo. No final, a tecnologia de busca visual da Amazon completa a correspondência e classificação de estilos semelhantes.
No entanto, as dúvidas em torno deste recurso surgiram rapidamente. Os críticos apontaram que, para uma plataforma de varejo com transações físicas como núcleo, exibir “fotos de produtos inexistentes” na entrada principal da tomada de decisões pode facilmente levar a enganos. Alguns usuários podem não perceber que a imagem é sintetizada por IA e acreditar erroneamente que podem comprar exatamente o mesmo produto da imagem. Eventualmente, eles ficarão desapontados quando não conseguirem encontrar o produto correspondente na página do produto real. O que é ainda mais confuso é que a própria Amazon já possui um grande número de imagens reais de produtos, mas ainda opta por gerar “produtos fictícios” em lote durante a fase de pesquisa. Esta lógica em si é considerada “um tanto ultrajante”.
Esta função de pesquisa de imagens de produtos de IA é outro exemplo da aplicação intensiva de IA generativa da Amazon em seu negócio de varejo nos últimos dois anos. Entre os usos mais reconhecidos, a Amazon lançou uma função de resumo de análises baseada em modelos grandes, que pode extrair automaticamente as principais vantagens e desvantagens das análises de produtos, permitindo aos usuários obter rapidamente informações importantes sem ler longas análises, uma por uma. Em comparação, a Amazon também lançou uma função de resumo de produto de áudio curto mais “inesperada” no ano passado, na qual a IA resume verbalmente os pontos de venda de um determinado produto para os usuários em algumas frases em um formato semelhante a uma explicação de podcast.
Além de resumos de texto e voz, a Amazon também está explorando mais experiências de compra de IA combinadas com pesquisa visual. Por exemplo, lançou “colagens compráveis” geradas por IA, que combinam produtos em torno de uma roupa ou estilo específico em uma página de imagens e texto selecionados para orientar os usuários a concluir as compras na página temática. Além disso, a função “Amazon Lens Live” usa a câmera para escanear objetos físicos no campo de visão do usuário e encontrar produtos de aparência semelhante na plataforma; os usuários também podem sobrepor descrições de texto em pesquisas visuais ou iniciar pesquisas de imagens diretamente com a ajuda de widgets da tela de bloqueio do iOS.
Na direção das compras por conversação, o chatbot Rufus AI lançado anteriormente pela Amazon foi recentemente substituído pelo novo “Alexa for Shopping”. Esta atualização significa que os usuários podem interagir com Alexa em uma linguagem mais natural por meio de voz ou texto na barra de pesquisa e apresentar solicitações complexas como "Ajude-me a encontrar um vestido azul adequado para o deslocamento de verão", e o assistente de IA compreenderá de forma abrangente e retornará os resultados correspondentes. Agora sobreposta à pesquisa de imagens gerada por IA, a Amazon está tentando transformar seu caminho de compras por meio de múltiplas entradas, como “Ver fotos”, “Pesquisa de conversa” e “Navegação em lista”.
Numa discussão mais ampla da indústria, a tentativa da Amazon de utilizar imagens sintetizadas por IA como entrada de pesquisa aborda mais uma vez as questões de fronteira da aplicação de inteligência artificial no campo do comércio eletrónico: como melhorar a eficiência da pesquisa e a "visualização" da interface, evitando ficção excessiva, expectativas enganosas e até mesmo confundindo as fronteiras entre produtos reais e produtos imaginários. Para agências reguladoras, organizações de defesa do consumidor e usuários comuns, como identificar, explicar e restringir tais funções no futuro pode se tornar uma nova proposta que deve ser respondida conjuntamente entre a inovação da plataforma e a confiança dos usuários.