A gigante americana de varejo de produtos para atividades ao ar livre REI Co-op esteve recentemente envolvida em uma controvérsia publicitária de IA nas redes sociais. Um anúncio de bicicleta de estrada colocado no Instagram acabou sendo removido em 22 de junho por causa de detalhes aparentemente inconsistentes, como “alças duplas dianteiras e traseiras” na tela. Os internautas questionaram-na como uma imagem gerada por IA de baixa qualidade.
Este anúncio foi originalmente usado para promover as bicicletas de estrada Van Rysel EDR AF, mas na imagem não apenas havia um conjunto de guidão na frente e atrás, mas o número de correntes parecia irracional, e as letras do corpo também estavam borradas e distorcidas. A aparência geral era estranha. Rapidamente causou muitas reclamações e dúvidas na área de comentários, especialmente considerando que a REI sempre enfatizou a proteção ambiental e os valores externos. Esta imagem de “IA de má qualidade” foi considerada por muitos usuários como contrária à imagem da marca. Alguns internautas encaminharam capturas de tela de anúncios ao Reddit para expressar sua insatisfação com o uso de conteúdo de IA pela REI. Um usuário que afirma ser funcionário da REI também afirmou na postagem que a empresa agora está “extremamente obcecada” por IA, inflamando ainda mais a opinião pública.
O que é ainda mais dramático é que a modelo fitness Amity Rockwell postou posteriormente nas redes sociais que a imagem da personagem no anúncio se originou de uma filmagem oficial de sua autoria, mas o filme final foi “reprocessado” pela IA. Rockwell disse que foi contratada para participar de um anúncio oficial de Van Rysel há alguns meses, e desta vez ficou muito confusa ao ver a imagem publicitária que se suspeitava ser baseada em seu retrato e que havia sido fortemente processada pela IA. Ela disse sem rodeios que não entendia por que a marca iria “usar IA para explodir a imagem” para adulterar as imagens dos produtos e seu rosto que deveriam ser verdadeiramente apresentados.
A marca de bicicletas Van Rysel North America confirmou que as fotos originais vieram da sessão fotográfica com Rockwell, mas as imagens processadas por IA que apareceram posteriormente não foram produzidas pela empresa. Isso significa que desde os materiais fotográficos tradicionais até as imagens inusitadas que finalmente são postadas no Instagram, existe um processo de geração automatizado intervencionado pela plataforma ou ferramentas publicitárias.
Diante das dúvidas, a REI apontou o dedo para as ferramentas de IA da plataforma de entrega de publicidade. Um porta-voz da empresa disse em comunicado que a Meta “incluiu automaticamente” o REI em uma ferramenta de anúncios de personalização de IA que altera generativamente a imagem original fornecida pelo fornecedor, um processo que resultou em uma versão imprecisa e inadequada da imagem. REI também enfatizou, meio brincando, que "embora uma bicicleta com dois conjuntos de guidões possa parecer interessante, não é isso que estamos vendendo", em uma tentativa de traçar um limite com humor para a imagem incomum.
No entanto, a Meta há muito afirma nos termos da sua ferramenta de publicidade generativa que o resultado pode ser “impreciso, incompleto, enganoso, questionável ou inapropriado” e deixou claro que a responsabilidade recai sobre os anunciantes de reverem eles próprios o conteúdo antes de os seus anúncios serem publicados. Ou seja, do ponto de vista das regras da plataforma, o risco de a IA gerar uma cena de “rollover” é notificado publicamente, e a revisão e o controle ainda recai sobre o lado da marca, o que também torna difícil para a REI se distanciar completamente da responsabilidade aos olhos da opinião pública. ponto técnico
Depois que o incidente continuou a fermentar, a REI disse que havia optado por sair do projeto de publicidade generativa de IA da Meta, dizendo que a ferramenta era inconsistente com os valores da empresa, e pediu desculpas pela confusão causada aos consumidores por este anúncio de "bicicleta com guiador duplo". Num contexto industrial em que a IA generativa está a penetrar rapidamente na publicidade e no marketing, este incidente também destaca uma realidade: quando as marcas adoptam a IA por razões de eficiência e custos, se houver falta de revisão humana e controlo de qualidade suficientes, isso não só trará absurdo no ecrã, mas também poderá causar danos substanciais à confiança e imagem da marca.