Numa entrevista recente à mídia de moda e varejo WWD, Ron Johnson, ex-chefe do negócio global de varejo da Apple, raramente revisou sistematicamente sua experiência de trabalho com Steve Jobs para construir o sistema de varejo da Apple e falou sobre a reação de Jobs quando ele deixou a Apple. Johnson disse que, apesar da personalidade forte e extremamente exigente de Jobs, durante a cooperação de longo prazo entre as duas partes, eles ainda transformaram as lojas de varejo da Apple nas "lojas mais produtivas do mundo".
Johnson ingressou na Apple em 2000 e atuou como chefe de operações globais de varejo até sua saída em 2011. Ele é amplamente considerado um dos fundadores do sistema de varejo da Apple. Durante seu mandato, ele pressionou a Apple a adotar um grande número de práticas não tradicionais na seleção de locais, design de lojas, experiência do cliente e sistemas de serviço, o que permitiu que as lojas de varejo da Apple desenvolvessem reconhecimento de marca extremamente alto e eficiência comercial em todo o mundo.
Na entrevista, Johnson detalhou os detalhes do trabalho com Jobs, dizendo que Jobs tinha preferências pessoais extremamente fortes por localização e design de varejo, e muitas decisões importantes exigiam comunicação e persuasão repetidas. Por exemplo, Jobs inicialmente “odiou” a ideia de abrir lojas da Apple em shoppings, acreditando que tal ambiente estava “cheio de lojas ruins” e dificilmente aceitaria lojas com pilares. Para isso, Johnson teve que fazer ajustes na localização e estrutura de algumas lojas, e ainda precisou obter aprovação do próprio Jobs para o plano com colunas uma a uma.
Apesar disso, Johnson enfatizou que Jobs sempre reconheceu suas habilidades profissionais no setor varejista, e os dois formaram uma parceria de colisão e confiança mútua durante sua cooperação de longo prazo, e também desenvolveram uma amizade que durou muitos anos. Na sua opinião, o sucesso da Apple no varejo é gradualmente acumulado no processo de “polimento da visão” constante, em vez de ser alcançado da noite para o dia.
Ao falar sobre sua conquista mais icônica, Johnson mencionou especificamente a icônica loja de varejo de cubos de vidro da Apple na Quinta Avenida, em Nova York. Ele revelou que, do ponto de vista dos objetivos de negócios, para que uma loja de varejo da Apple alcance lucratividade, ela geralmente precisa atingir vendas anuais de aproximadamente US$ 15 milhões. A loja da Quinta Avenida, em Nova Iorque, alcançou vendas de 1 milhão de dólares na primeira noite de abertura e depois estabeleceu um recorde de vendas de 350 milhões de dólares num ano. Na época de sua saída, o desempenho geral das lojas de varejo da Apple excedia em muito o limite de lucro inicial estabelecido, com vendas anuais de aproximadamente US$ 50 milhões em quase todas as lojas.
Johnson disse que a chave para que as lojas de varejo da Apple alcancem tais resultados em todo o mundo é construir uma experiência completa em torno de “permitir que os consumidores realmente entendam o produto”. Naquela época, as grandes lojas de eletrodomésticos representadas pela CompUSA, Circuit City, etc. geralmente tinham problemas com displays bagunçados e má manutenção, e muitas pequenas lojas autorizadas da Apple nem sequer tinham equipamentos para demonstrações. Em contraste, as lojas independentes da Apple investiram pesadamente em exibições de produtos, experiências interativas e demonstrações baseadas em cenários. Eles não apenas permitem que os clientes vejam Macs ou iPods, mas também experimentem verdadeiramente o uso colaborativo desses dispositivos com periféricos como câmeras e impressoras, e aprendam como gravar CDs, importar e editar fotos e outros cenários específicos.
Com base neste conceito, o “Genius Bar” tornou-se parte integrante da experiência de varejo da Apple. Johnson lembrou que os funcionários da loja na época faziam o possível para descobrir o que os clientes realmente queriam quando chegavam à loja e depois resolviam o problema recomendando novos produtos ou fornecendo suporte técnico, em vez de simplesmente impulsionar as vendas. Ele ressaltou que o varejo da Apple foi projetado desde o início para ser organizado em torno das necessidades dos clientes, e não em torno de prateleiras e estoques no sentido tradicional.
Na entrevista, Johnson também fez uma análise mais completa sobre sua saída da Apple pela primeira vez, bem como a atitude de Jobs na época. Ele disse que quando propôs a Jobs a ideia de deixar seu emprego, a outra pessoa o apoiou muito e entendeu seu amor pelo próprio setor de varejo e sua escolha de desenvolvimento de carreira pessoal. No entanto, este momento é extremamente sensível para a Apple – em 2011, Jobs tinha acabado de saber que tinha apenas cerca de seis meses de vida.
Por respeito a Jobs, Johnson optou por adiar sua saída da Apple, concordando em permanecer até depois da morte de Jobs, antes de partir oficialmente. Depois, mudou-se para a rede de lojas de departamentos americana JCPenney e tornou-se CEO, mas, de acordo com a indústria, ainda deixou a marca mais profunda no sistema de varejo da Apple.
Nesta longa entrevista que abrange vários estágios de sua carreira, Johnson não apenas analisou o processo de varejo da Apple, desde o conceito até a implementação, até se tornar “a loja mais eficiente do mundo”, mas também refletiu sobre as mudanças no setor de varejo. Ele acredita que a raiz do sucesso do varejo da Apple está na adesão a uma visão de longo prazo e na iteração contínua, usando tempo e detalhes para aperfeiçoar uma experiência do cliente que seja diferente das lojas tradicionais, em vez de depender apenas do design de loja "estilo celebridade da Internet".
Johnson também revelou que seu novo livro "Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius", co-escrito com o coautor Zander Nethercutt, está programado para ser publicado oficialmente em 22 de setembro. Ele contará a história dos bastidores do varejo da Apple de forma mais completa, bem como suas práticas pessoais e pensamento em empresas de varejo como Target e JCPenney.