Resumo:
A Apple está se preparando para um plano de renovação de lojas de varejo em grande escala nos últimos anos e irá acelerar a renovação das Apple Stores em todo o mundo nos próximos anos. De acordo com as informações divulgadas até agora, a Apple planeja reajustar o layout interno de suas lojas, eliminar as enormes paredes de vídeo em muitas lojas, reintroduzir Genius Bars independentes e criar áreas dedicadas para retirada de pedidos online e cursos Today at Apple.
Um dos principais elementos desse ajuste é que a Apple removerá gradualmente as grandes paredes de vídeo que se tornaram elementos icônicos de muitas Apple Stores nos últimos anos. As telas gigantes faziam originalmente parte de um conceito de varejo conduzido pela ex-chefe de varejo da Apple, Angela Ahrendts. Naquela época, a Apple esperava que as lojas não fossem mais apenas lojas de venda de produtos, mas se tornassem locais semelhantes a espaços de atividades públicas, onde os consumidores pudessem experimentar produtos, participar de cursos, comunicar-se e relaxar.
Agora a Apple parece estar recalibrando essa filosofia. O novo design da loja dá mais ênfase ao serviço, à entrega de produtos e às necessidades diárias de compras, em vez de criar uma atmosfera de espaço público através de displays gigantes. Após a retirada do video wall, o espaço original será reaproveitado, sendo uma parcela significativa dele destinada à construção de um novo Genius Bar de madeira.
O novo design da Genius Bar será significativamente diferente do Genius Grove aberto usado atualmente em muitas Apple Stores. O novo design está mais próximo do tradicional bar genial da Apple do passado, incluindo decorações em madeira, balcões de atendimento de diferentes alturas e um grande número de gavetas de armazenamento na parte traseira, enquanto grandes fotos de produtos serão adicionadas à parede.
Entre eles, o balcão de atendimento terá duas alturas diferentes para facilitar a utilização de consumidores de diferentes alturas e dificuldades de locomoção. A área de armazenamento traseira pode ser usada para armazenar equipamentos de manutenção e outros itens. O design geral espera melhorar a eficiência real do serviço, mantendo o estilo visual das lojas de varejo da Apple.
Ao mesmo tempo, a Apple também se prepara para replanejar a “Avenida” em ambos os lados da loja. Este é o nome da Apple para as áreas de exposição em ambos os lados da nova loja, que atualmente são utilizadas principalmente para expor acessórios e serviços diversos. No futuro, várias áreas especializadas menores serão adicionadas aqui, que são o que a Apple chama internamente de “baias”.
A área de retirada de pedidos online terá um espaço separado. De acordo com o plano de projeto atual, esta área terá cerca de 10 pés de largura, ou seja, cerca de 3 metros, e utilizará uma estrutura completa de madeira. O logotipo da Apple será integrado na parte superior de forma muito discreta, e a parte inferior será equipada com uma gaveta com fechadura para armazenar produtos encomendados pelos consumidores online.
A equipe concluirá a entrega com o cliente no balcão em frente à área de coleta. Desta forma, os consumidores deixam de ter de partilhar o mesmo balcão com outros serviços no momento do levantamento das encomendas, podendo também reduzir a interferência mútua entre a recolha de encomendas e outras operações da loja.
O curso Hoje na Apple também ganhará área própria. Seu design geral é semelhante ao da área de captação. Também utiliza uma estrutura de madeira. Há uma grande tela semelhante a uma TV acima e gavetas para armazenar iPads, MacBooks e outros equipamentos de ensino abaixo.
A área do curso também será equipada com uma mesa fixa para o professor e bancos próximos, proporcionando ao Today at Apple um espaço de ensino mais claro e independente. No passado, a coleta de pedidos e os eventos Today at Apple geralmente exigiam balcões e áreas de estar compartilhados, mas o novo design separa os dois completamente.
A Apple deseja que essas novas adições pareçam fazer parte do design original da loja, e não o resultado de uma remodelação forçada posterior para adicionar funcionalidade. Portanto, seja no novo Genius Bar ou na área Avenue, os materiais gerais, a estrutura e a linguagem visual permanecerão consistentes com o design original da loja.
Esse ajuste não significa que a Apple tenha rejeitado completamente o conceito de varejo de Angela Ahrendts. Na verdade, a transformação da Apple Store liderada por Ahrendts já teve um impacto muito profundo nos negócios de varejo da Apple. Naquela época, a Apple eliminou gradualmente os balcões de vendas óbvios nas lojas tradicionais, colocou produtos em desktops abertos e usou grandes paredes de vídeo, cursos Today at Apple e espaços públicos para eventos para fazer das Apple Stores um lugar onde os consumidores pudessem ficar por muito tempo.
Mas à medida que o negócio de varejo da Apple entra em uma nova fase, a empresa obviamente acredita que as lojas precisam enfatizar novamente as capacidades reais de serviço. Especialmente à medida que as vendas de produtos Apple são cada vez mais concluídas através de canais online, o importante papel das lojas físicas passou gradualmente da simples venda de produtos para a experiência do produto, reparações, suporte técnico e entrega de encomendas online.
Atualmente, algumas lojas da Apple começaram a adotar alguns dos elementos de design nesta renovação. Nos próximos anos, com a abertura de novas lojas e renovação de lojas antigas, espera-se que este plano de design mais completo seja gradualmente promovido para mais Apple Stores em todo o mundo.
Embora desta vez a Apple esteja redesenhando suas lojas de varejo, ela também está aumentando ainda mais os requisitos de disciplina de trabalho dos funcionários das lojas. Segundo relatos, a Apple reforçou seu código de conduta para os funcionários durante as reuniões pré-loja, exigindo que os funcionários permaneçam em pé com mais rigor, guardem seus telefones e bebidas e mantenham o foco.
Quando a loja abre oficialmente as portas para receber os clientes, os funcionários também são obrigados a receber a primeira leva de consumidores de forma mais unificada. De acordo com o novo acordo, o horário real de abertura da loja será cerca de 5 minutos antes do horário comercial anunciado pela loja. Todos os funcionários de plantão precisam aplaudir e dar as boas-vindas à primeira leva de clientes ao entrar na loja.
Embora esses ajustes detalhados possam não parecer evidentes em comparação com a decoração da loja, eles também refletem a ênfase renovada da Apple na experiência física de varejo. À medida que as Apple Stores mudam da sua anterior ênfase no espaço aberto e na atmosfera comunitária para a eficiência do serviço, da recolha e das compras, a forma como os funcionários interagem com os consumidores também pode mudar.
A julgar pelos casos de reforma que surgiram até agora, a Apple não concluirá a reformulação de todas as lojas de uma vez em um curto período de tempo, mas avançará gradativamente com a construção e reforma das lojas. Nos próximos anos, Apple Stores em diferentes regiões do mundo poderão surgir gradativamente com novos layouts sem grandes videowalls, com Genius Bars independentes e áreas de coleta dedicadas.
Se este plano for finalmente totalmente implementado, o gigantesco video wall da Apple Store que acompanha os consumidores há muitos anos irá gradualmente se retirar do palco da história. Será substituído por mais espaços de serviços com funções reais, o que também significa que a estratégia de varejo físico da Apple está mudando de “transformar lojas em espaços públicos urbanos” para “transformar lojas em centros eficientes de produtos e serviços”.
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