Resumo:
A Comissão Federal de Comércio dos EUA (FTC), juntamente com os procuradores-gerais de 22 estados, entraram com uma ação judicial contra a Amazon, acusando-a de estabelecer "sobretaxas secretas de publicidade" para aumentar os custos de publicidade dos anunciantes no site e nos aplicativos da Amazon. O presidente da FTC, Andrew Ferguson, disse que muitos desses gastos adicionais com publicidade foram, em última análise, repassados aos consumidores americanos.
A denúncia alega que a Amazon violou a Lei da Comissão Federal de Comércio e mais de uma dúzia de leis estaduais. O caso ocorre quase um ano depois que a Amazon concordou em pagar US$ 2,5 bilhões para liquidar encargos relacionados ao seu negócio de assinaturas Prime.
A publicidade da Amazon geralmente usa um mecanismo de licitação de “segundo preço”, o que significa que o anunciante vencedor só precisa pagar um centavo a mais do que o segundo licitante com lance mais alto, em princípio. No entanto, a FTC alegou que a Amazon manipula o processo de licitação desde 2019.
De acordo com a denúncia, após o término do leilão e a determinação do lance mais alto e do segundo mais alto, o departamento de publicidade da Amazon substituirá o preço originalmente determinado pelo leilão por um conjunto de preços mais altos projetados para maximizar os lucros da empresa e reduzir a eficiência de custos da publicidade. Uma declaração interna do chefe do departamento de publicidade da Amazon mostra que o chamado “segundo preço” não é determinado pelo próprio licitante, mas é um “segundo preço do agente” calculado pela Amazon.
A FTC acredita que esta prática pode ter recolhido ilegalmente mais de 20 mil milhões de dólares de anunciantes sem o seu conhecimento. A Amazon emitiu um comunicado, chamando o processo da FTC de “enganoso e sem mérito” e dizendo que a FTC “compreendeu fundamentalmente mal o comportamento do anunciante”. A Amazon também disse que o lance médio vencedor para anúncios de pesquisa de Sponsored Products caiu 50% de 2019 a 2024.
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