À medida que a última guerra entre Israel e o Hamas começa há duas semanas, uma enxurrada de vídeos e fotos que pretendem retratar a agitação em curso inundou as plataformas de mídia social. Até agora, a X Corp de Elon Musk, anteriormente conhecida como Twitter, está travando uma guerra contra a desinformação, tornando os anunciantes mais cautelosos quanto ao retorno à plataforma em apuros.


De acordo com uma análise da NewsGuard compartilhada com a Adweek, os usuários “certificados” da plataforma (que agora pagam para receber cheques azuis) divulgaram 74% da desinformação mais viral na Plataforma X relacionada à guerra Israel-Hamas.

“Este é mais um prego no caixão do X em termos de diminuição da confiança entre os anunciantes”, disse Ruben Schreurs, diretor de estratégia da Ebiquity, uma empresa independente de consultoria de marketing e mídia. “Eles estão executando a decisão de não voltar para X.”

Na primeira semana do conflito, que começou em 7 de outubro, o News Ratings analisou as 250 principais postagens contendo desinformação que receberam mais curtidas, retuítes, respostas e marcadores e descobriu que 186 contas de 250 postagens, ou 74%, foram verificadas pelo rótulo azul de X. O NewsGuard identifica principalmente a desinformação por meio de uma combinação de humanos e inteligência artificial.

Contas verificadas promoveram 10 informações falsas, tais como alegações de que a Ucrânia vendeu armas ao Hamas e vídeos de altos funcionários israelitas capturados pelo Hamas.

De acordo com as estatísticas do NewsGuard, essas postagens que promovem informações falsas receberam um total de 1.349.979 curtidas, repostagens, respostas e marcadores em uma semana, e foram visualizadas mais de 100 milhões de vezes em todo o mundo.

À medida que aumentam as dúvidas dos anunciantes sobre a plataforma X, o combate à desinformação durante a guerra tornou-se o maior teste de moderação de conteúdo do X. Em março, Musk começou a remover verificações de contas e a vender verificações (marcas de seleção azuis), um recurso antes reservado a usuários importantes e jornalistas profissionais. Desde então, Musk também reduziu o número de cargos de política de conteúdo e segurança dentro da empresa.

De acordo com o NewsGuard, “Esta decisão (de fazer as pessoas pagarem pela verificação) é uma bênção para os maus atores que compartilham informações erradas sobre a guerra Israel-Hamas”.

Sob Musk, os anunciantes ficaram cada vez mais inquietos, o que levou à interrupção dos gastos com publicidade. Segundo a Reuters, a receita de publicidade da plataforma diminuiu mês após mês desde a aquisição. Ao mesmo tempo, de acordo com o relatório State of Social Media CPM de 2023 divulgado pela Gupta Media, as taxas de publicidade caíram mais de 75%, com X atingindo o menor nível em três anos, com o CPM tão baixo quanto 61 centavos em agosto.

Três fontes disseram à Adweek que a contratação da ex-executiva de publicidade da NBCUniversal Linda Yaccarino como CEO em junho deste ano aumentou a confiança do anunciante até certo ponto, mas a proliferação de conteúdo perturbador no X corroeu ainda mais a confiança do anunciante.

Após discussões com a liderança sênior de 75 clientes, “a grande maioria dos anunciantes de nossas marcas está muito preocupada com a desinformação contínua”, disse Schreurs. Audi e Sony são clientes da Ebiquity, com a primeira interrompendo a publicidade orgânica no X em novembro, enquanto a Sony continua a fazê-lo.

Os esforços da plataforma para conter a desinformação desenfreada tornaram os líderes das marcas mais cautelosos quanto ao regresso à plataforma.

Christopher Spong, vice-diretor de mídia social e comunicações da agência de mídia Collective Measures, disse à Adweek: “A maioria dos parceiros de marca esperava que Jacarino trouxesse alguma maturidade à plataforma.

Entretanto, os reguladores europeus solicitaram formalmente na semana passada informações à plataforma de Musk sobre os seus procedimentos e práticas para lidar com o discurso de ódio, a propagação de desinformação e conteúdo terrorista violento relacionado com a guerra Israel-Hamas.

A marca da UE é um “principal motivo de preocupação imediata” para os parceiros da marca Ebiquity.

Em resposta, Yaccarino enviou uma carta à UE descrevendo os esforços da plataforma para conter a desinformação relacionada com a guerra, incluindo a “reafectação de recursos” e a “reorientação das equipas internas”. X lançou novas melhorias em suas “Notas da Comunidade”, um recurso de verificação de fatos de crowdsourcing, e tomou medidas para remover centenas de contas vinculadas ao Hamas.

No entanto, de acordo com a análise do NewsGuard, as Community Notes não conseguiram desmascarar a desinformação em 68% das vezes. Das 250 postagens que perpetuaram a desinformação durante a guerra, apenas 79 foram sinalizadas pela plataforma de notas da comunidade.