Hua Xizi está na busca novamente. Após o incidente de opinião pública envolvendo o "espancamento de trabalhadores" de Li Jiaqi, Hua Xizi perdeu a voz por nove dias. Assim que a opinião pública diminuiu, Hua Xizi divulgou uma carta de desculpas na tarde de 19 de setembro. O texto completo tinha mais de 400 palavras, mas a informação principal era basicamente zero, o que mais uma vez despertou a raiva dos internautas. A opinião pública mudou, passando de saber se um lápis de sobrancelha de 79 yuans é caro para saber se Hua Xizi é boa em relações públicas.

9 dias, uma carta de desculpas fracassada

Alguns internautas comentaram esta carta: “Foi dito, mas parece que não foi dito”.

Alguns internautas comentaram duramente: “90% dos pedidos de desculpas são publicidade e 10% dos pedidos de desculpas ainda são um absurdo”.

Por que esta carta é um caso de relações públicas extremamente fracassado?


(Fonte: Weibo oficial de Hua Xizi)

A julgar pelo conteúdo da carta, os primeiros quatro parágrafos podem ser traduzidos aproximadamente como “Desculpe, estamos ocupando recursos públicos. Ouviremos as sugestões de todos e continuaremos trabalhando duro”. Os últimos quatro parágrafos são traduzidos aproximadamente como “Somos uma marca nacional, continue a nos apoiar”.

O texto completo não dá aos consumidores uma explicação para os problemas com o produto e o preço, nem toma quaisquer medidas práticas para compensar isso. Porém, o mais polêmico é que Huaxizi se anunciou sob a bandeira do pedido de desculpas. Desde o incidente da opinião pública sobre o "espancamento nos trabalhadores" de Li Jiaqi até o presente, Huaxizi não respondeu positivamente aos consumidores do começo ao fim. Não é de admirar que os internautas não tenham pago por este pedido de desculpas.

Bohu Finance definirá o cronograma para você:

Na noite de 10 de setembro, Li Jiaqi trouxe lápis de sobrancelha Hua Xizi e criticou furiosamente os internautas: "Por que 79 yuans são caros? Às vezes procuro meus próprios motivos, se meu salário aumentou em tantos anos e se trabalhei duro."

Na madrugada de 11 de setembro, Li Jiaqi pediu desculpas por seus comentários na transmissão ao vivo. O atendimento oficial ao cliente da Huaxizi respondeu: “Os produtos da loja são relativamente econômicos”.

No dia 11 de setembro, Huaxizi respondeu a rumores online de que a fábrica ficava no Japão, afirmando que os produtos eram todos produzidos internamente e tinham registros para inspeção.

No dia 12 de setembro, houve rumores de que Huaxizi era uma marca japonesa, dizendo que tudo isso eram boatos e denunciando o caso à polícia.

Desde que a opinião pública ferveu, Huaxizi não deu nenhuma resposta oficial ao “preço caro” mencionado pelos consumidores. Durante este período, Huaxizi também lançou um conteúdo promocional do Weibo como fornecedor oficial dos Jogos Asiáticos de Hangzhou.

Durante este período, Hua Xizi teve muitas maneiras de aliviar o sentimento público, como "dar presentes rudemente", "reduzir custos de marketing e, assim, baixar preços", "melhorar o desempenho de custos" mencionado pelos internautas, ou um internauta compartilhou: "Responda a 'Eu te perdôo' na área de comentários, e dez membros sortudos da família serão selecionados e cada membro da família receberá mil yuans." No entanto, Hua Xizi optou por publicar uma carta de desculpas indolor.

Nas palavras de um internauta: “As cartas de desculpas escritas pela IA são melhores do que isso”.

Os dados mostram que após o incidente de Li Jiaqi, o volume de transações da sala de transmissão ao vivo Douyin de Huaxizi despencou 90%.

De acordo com o valor da transação da sala de transmissão ao vivo Douyin de Hua Xizi, caiu de 1 milhão para 2,5 milhões de yuans em 10 de setembro para menos de 100.000 yuans no dia 11, e raramente foi suspenso depois disso.

O ridículo sobre Hua Xizi também mudou de reclamar dos produtos caros para uma unidade monetária exclusiva para trabalhadores migrantes, com 1 dólar Huaxi = 79 yuans. Por exemplo, o preço de um único pedaço de chocolate recheado com vinho lançado pela Moutai há poucos dias pode ultrapassar 20 yuans, ou seja, um chocolate Moutai = 0,25 Huaxi yuans.

Huaxizi está mudando de uma imagem de marca nacional que é fácil de usar e confiável para uma marca de alto preço, de médio a baixo custo, que nem mesmo os trabalhadores podem pagar.

O departamento de relações públicas está em conflito com o fundador.

Até a IA pode escrever uma boa carta aberta, então por que Hua Xizi deu um tiro no próprio pé?

Alguém está popularizando a ciência online. Geralmente, esse tipo de declaração é redigida pelo departamento de relações públicas, repassada à cúpula e finalmente assinada pelo chefe e finalizada. “O último artigo boca a boca sem nenhuma informação mostra que toda a empresa está entorpecida.” Algumas pessoas também especularam ousadamente que a “resposta absurda” de Hua Xizi não parecia um departamento de relações públicas.

No entanto, houve uma nova explicação sobre o assunto em 20 de setembro. De acordo com a "Acorn Business Review", soube-se que a equipe de relações públicas de Huaxizi tem mais de dez pessoas e é um departamento sistemático de relações públicas, não uma "equipe de grama", como rumores do mundo exterior. Entre eles, um “VP de relações públicas” no nível de tomada de decisões é a pessoa de mais alto escalão que renunciou. O número específico de demissões não pode ser divulgado.

"Uma Carta" não foi escrita pelo departamento de relações públicas da empresa, mas inteiramente pela vontade pessoal do chefe Wu Chenglong.

Uma fonte revelou: “Huaxizi reuniu-se com muitas empresas de relações públicas na semana passada e todos os planos que Huaxizi Relações Públicas + Marketing poderiam propor foram propostos, mas os tomadores de decisão não os adotaram”.

Imediatamente, “O Departamento de Relações Públicas de Hua Xizi pode renunciar coletivamente” correu instantaneamente para o topo da lista de pesquisas mais populares.

Entende-se que o departamento de relações públicas de Huaxizi já tinha apresentado o seu pedido de demissão antes da emissão da “Carta”. Agora, apenas alguns jovens profissionais de relações públicas que acabaram de ingressar no setor restam em Huaxizi. "Devido à ética e integridade profissionais, não tivemos escolha a não ser demitir-nos. A tomada de decisão do patrão foi muito diferente do conselho fornecido pelo departamento de relações públicas. Tentamos persuadir o patrão antes da emissão da "Carta", mas o patrão não pôde ir contra a sua vontade e, em última análise, não o impediu. Afinal, a marca e a empresa pertencem a ele."

Até mesmo o oficial de relações públicas de Hua Xizi não pôde deixar de reclamar: "" Uma Carta "é como uma 'redação de um aluno da escola primária'".

Quando se trata de Wu Chenglong, o fundador de Huaxizi, as pessoas costumam usar duas palavras para descrevê-lo, ou seja, misterioso. Embora a marca Huaxizi esteja vendendo bem em todas as principais plataformas, Wu Chenglong raramente aparece diante do público. Mesmo para quem está dentro da empresa, há muito poucas oportunidades de vê-lo.

Wu Chenglong tem vasta experiência em marketing de comércio eletrônico. De acordo com relatos públicos, antes de fundar a Huaxizi, ele foi diretor de operações da loja principal Tmall da Pechoin. Durante sua gestão, Pechoin entrou na área de comércio eletrônico e as vendas aumentaram significativamente.

Em 2014, Wu Chenglong fundou uma empresa de planejamento de marketing com foco no setor de comércio eletrônico. No mesmo período, operou a loja principal Tmall Water Code com bons resultados.

Mas será que quem entende de marketing realmente entende os usuários?

O People's News publicou um artigo em março de 2021. Esta também foi a primeira vez que Wu Chenglong foi entrevistado pela mídia. Ele disse que geralmente atribui grande importância ao feedback do usuário. Ele gastará pelo menos meia hora todos os dias verificando as avaliações dos usuários e feedback das opiniões e sugestões dos usuários para a pessoa responsável correspondente o mais rápido possível.

No início de sua criação, Huaxizi elevou a "cocriação de usuários" ao nível de estratégia de marca e também estabeleceu um "Departamento de Operações de Diretor de Experiência" para implementar todos os aspectos da cocriação de usuários. Por exemplo, eles desenvolverão um pequeno programa “Huaxizi Experience Officer” no WeChat. Os usuários que adquirirem produtos Huaxizi receberão uma carta e serão convidados a participar da experiência de produtos de maquiagem.

Ao desenvolver um produto, Huaxizi alcançará primeiro 60% -70%, depois selecionará vários oficiais de experiência por meio de um miniprograma, enviará amostras grátis, acompanhará o feedback de uso e, em seguida, concluirá o desenvolvimento de produtos subsequentes.

A partir de 2021, a frequência de “cocriação” entre Huaxizi e usuários será cada vez maior. De acordo com relatórios oficiais, de 2016 a 2021, o número de oficiais experientes em Huaxizi aumentou dos 30 iniciais para mais de 200.000. Posteriormente, também foram acrescentados âncoras profissionais, maquiadores profissionais, blogueiras de beleza e outros profissionais.

Pode-se perceber que Huaxizi atribui grande importância ao feedback dos usuários. Por exemplo, um lápis de sobrancelha Huaxizi passou por 8 atualizações iterativas, quase 200 experimentos de revisão e mais de 1.000 avaliações e triagens de usuários.

É claro que a Bohu Finance não tem intenção de limpar o nome de Hua Xizi. Se ele cometer um erro, será derrotado. É inegável que a Huaxizi se esforça para ouvir as opiniões dos usuários na pesquisa e desenvolvimento de produtos. Como marca nacional, não é fácil sair da China e ganhar uma posição no mundo.

No entanto, o posicionamento da marca precisa ser determinado com precisão. Como comentou sinceramente um internauta, as marcas nacionais geralmente só conseguem obter lucros menores na teoria da curva do sorriso. Precisam de obter lucros mais elevados melhorando a qualidade dos produtos e o reconhecimento do consumidor, em vez de depender de pontos críticos de curto prazo para alcançar o sucesso.

O rótulo “marca nacional” não pode ser abusado

Na carta de desculpas de Hua Xizi, “produtos nacionais” e “marcas chinesas” foram mencionados repetidamente, mas está claro que os internautas não querem pagar a conta.

“Sinto que comprar produtos nacionais agora é considerado uma espécie de sequestro moral.”, “Só porque somos patrióticos não significa que estejamos dispostos a ser aproveitados.”, “Espero que empresas como esta não consumam os sentimentos patrióticos das pessoas comuns”.

Atualmente, as marcas nacionais estão divididas em duas categorias. Uma categoria são as marcas nacionais representadas por Fenghua, Huiyuan e Hongxing Erke, que dependem da escala para obter lucros. Eles ocupam uma posição insubstituível na indústria com a sua forte rede de canais offline.

Essas marcas seguem uma rota de produção de fábrica constante e constante. Por exemplo, a Fenghua depende de um planejamento de produção razoável, aquisição de matérias-primas e gerenciamento de estoque desde o início para controlar o ritmo de produção e reduzir custos. Era uma vez, o seu Condicionador Bee Flower, que custava dois ou três yuans por garrafa, tornou-se uma marca de topo bem merecida na China.

No entanto, à medida que marcas internacionais como Unilever, Procter & Gamble e L'Oreal entraram no mercado chinês, marcas como Bee Flower avançaram para o mercado inferior. Quando se trata da seleção dos ingredientes do produto, eles escolhem apenas os certos, não os caros. Utilizam as matérias-primas mais comuns do mercado e até cancelam o departamento de publicidade. Gu Jinwen, o fundador da Fenghua, disse certa vez: “Em vez de gastar muito dinheiro em publicidade, é melhor confiar na qualidade do produto para ganhar e repassar os lucros aos consumidores”.

Segundo relatos, a margem de lucro bruto média dos produtos Bee Flower foi de 15% em 2004, enquanto a margem de lucro bruto das marcas estrangeiras na época era superior a 40%. Com baixa margem de lucro bruto, a participação de mercado da Bee Flower atingiu cerca de 35%, tornando-se a número um do setor naquele momento.

Por muito tempo, o alto desempenho de custo fez com que as antigas marcas nacionais representadas pela Bee Flower se tornassem sinônimo delas.

Após a falha na transmissão ao vivo de Li Jiaqi, marcas nacionais como Fenghua, Yumeijing, Vitality 28, Lotus e Jingxin receberam atenção sem precedentes. Após 11 de setembro, Fenghua transmitiu quase 95 horas de transmissão ao vivo ultralonga, adicionando 2,76 milhões de novos fãs, mais de 30,95 milhões de telespectadores e vendas superiores a 25 milhões de yuans. No entanto, no mês anterior, as melhores vendas da sala de transmissão ao vivo da Fenghua ocorreram no Dia dos Namorados chinês, com vendas acumuladas superiores a 5 milhões de yuans, e o maior número de espectadores para a transmissão ao vivo foi inferior a 1.000 pessoas.


(Capturas de tela de Bee Flower, Vitality 28 e Lotus MSG Douyin)

Outro tipo de marcas nacionais, principalmente Huawei, Li Ning e Anta, contam com o seu investimento em pesquisa e desenvolvimento tecnológico e na configuração de negócios de alto padrão para obter alto valor agregado.

Por exemplo, as despesas de pesquisa e desenvolvimento da Huawei em 10 anos ultrapassaram 977,3 bilhões. Entre eles, o Huawei Mate60 equipado com o chip Kirin 9000 não só quebrou as barreiras técnicas ocidentais e voltou ao caminho do 5G, mas também alcançou autonomia em toda a cadeia da indústria. Também abriu um buraco profundo no mercado de smartphones de última geração.

Outro exemplo: a Anta alcançou o sucesso da operação da FILA através da abordagem “compre, compre, compre” e colheu os benefícios de produtos de alta qualidade. Li Ning ganhou destaque em 2018, quando a “tendência nacional” estava no auge, e também aproveitou a situação para incubar uma série de marcas de alta qualidade.

Resumindo, as marcas nacionais devem alcançar a melhor relação custo-eficácia ou ter uma competitividade que outros não possam copiar. Caso contrário, você cairá em uma situação embaraçosa como Hua Xizi.

Da última vez, a Bohu Finance analisou em "Li Jiaqi, Destroying" Li Jiaqi "" que, nas atuais marcas de beleza nacionais, existe um problema comum de focar no marketing e negligenciar a P&D. As marcas estão ocupadas a desenvolver conceitos, embalagens, co-branding e apoios de celebridades, ao mesmo tempo que negligenciam a inovação contínua dos produtos e o controlo de qualidade, tornando impossível que as capacidades dos produtos continuem a apoiar a procura do consumidor e a formar a competitividade central.

No final das contas, as despesas de marketing são tão reduzidas que as marcas e os OEMs estão trabalhando como âncoras. Em comparação com os gigantes internacionais da cosmética, pode-se dizer que Hua Xizi não tem competitividade técnica.

Um facto é que Huaxizi não consegue escapar às suas raízes de fundição e, com o seu enorme investimento de marketing em streaming ao vivo e tráfego social, nos primeiros dias, o investimento mensal de marketing de Huaxizi sozinho em plataformas de streaming ao vivo como Li Jiaqi chegava a 20 milhões de yuans, representando mais de 20% do total das despesas de marketing.

Depois de gastar dinheiro, o poder da marca não melhorou, o que dá aos consumidores a sensação de que ela “não é sofisticada nem acessível”.

No processo de desenvolvimento de uma marca, é inevitável que ela encontre diversos problemas e desafios. Porém, o rótulo “marca nacional” não pode ser abusado. Embora muitos "produtos nacionais" tenham sido gradualmente substituídos por marcas estrangeiras nos últimos anos, por exemplo, "Lotus MSG", que já ocupou o primeiro lugar no mundo em termos de produção de glutamato monossódico por uma única fábrica, também cessou a produção este ano, o que é triste.

Ao mesmo tempo que apoiamos as marcas nacionais, também esperamos que as marcas nacionais sejam autossuficientes e autossuficientes, em vez de confiar cegamente em cartões emocionais para aumentar a confiança dos consumidores. Talvez Hua Xizi devesse pensar cuidadosamente sobre “quem sou eu” agora.

Fontes de referência:

1. Acorn Business Review: Diálogo com a demissão de Hua Xizi PR: A declaração é como a composição de um aluno do ensino fundamental, incapaz de resistir à vontade do chefe

2. Limite da cidade: Hua Xizi pode muito bem não pedir desculpas

acesso:

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