Na tarde do dia 15 de maio, os direitos autorais da Copa do Mundo, há muito adiados, finalmente se concretizaram. De acordo com a CCTV Sports News, a Rádio e Televisão Central da China e a FIFA anunciaram conjuntamente que chegaram a um consenso sobre a cooperação em direitos autorais no novo ciclo da Copa do Mundo FIFA. Os eventos cooperativos incluem a Copa do Mundo de 2026, a Copa do Mundo de 2030, a Copa do Mundo Feminina de 2027 e a Copa do Mundo Feminina de 2031.

Mais importante ainda, a estação principal obteve os direitos exclusivos de todos os meios de comunicação e os direitos de sublicenciamento de meios de comunicação para os eventos cooperativos deste ciclo na China continental, abrangendo circuito aberto de televisão, televisão paga, Internet e dispositivos móveis. De acordo com o horário de Pequim, a Copa do Mundo de 2026 será realizada de 12 de junho a 20 de julho. Será organizada conjuntamente pelos Estados Unidos, Canadá e México. Esta é a primeira vez na história da Copa do Mundo que ela será co-sediada por três países. As equipes participantes passarão de 32 para 48, e o número total de jogos chegará a 104.

O preço também saiu. O anúncio oficial não revelou o valor específico, mas o The Paper citou pessoas familiarizadas com o assunto dizendo que o acordo de direitos autorais entre a Rádio e Televisão Central da China e a FIFA entrou em vigor na tarde de 15 de maio. De acordo com o acordo, a taxa de direitos autorais para a Copa do Mundo EUA-Canadá-México de 2026 é de US$ 60 milhões. Vamos deixar claro aqui: US$ 60 milhões correspondem ao preço divulgado da Copa do Mundo EUA-Canadá-México de 2026, e não ao preço total do pacote dos quatro eventos de todo o novo ciclo.

Portanto, o que é realmente interessante neste assunto não é que a CCTV “finalmente comprou”, mas como o preço foi negociado. A oferta inicial da FIFA à CCTV foi de US$ 250 milhões a US$ 300 milhões, que mais tarde foi reduzida para US$ 120 milhões a US$ 150 milhões. A faixa orçamentária de CCTV divulgada pela mídia foi de aproximadamente US$ 60 milhões a US$ 80 milhões.

Por outras palavras, o que a FIFA queria vender no início era um preço elevado por um “IP global de topo”, mas a CCTV nunca o aceitou. Se finalmente atingir os 60 milhões de dólares, ficará basicamente no limite inferior do orçamento da CCTV.

Portanto, esta não é uma simples história de “CCTV detectou o vazamento”. Para ser mais preciso, trata-se de um recálculo dos direitos autorais da Copa do Mundo no mercado chinês. A FIFA vende o evento número um do mundo, enquanto a CCTV compra a Copa do Mundo que o público chinês realmente assistirá. Essas duas coisas parecem semelhantes, mas na verdade são muito diferentes.

01: FIFA aumenta preços, não sem razão

Deixe-me falar primeiro sobre FIFA. Não era completamente ilógico que se atrevesse a gritar preços elevados no início.

A Copa do Mundo de 2026 é realmente especial. Com 48 equipes, 104 jogos e co-organizado pelos três países norte-americanos, a escala do torneio é muito maior do que no passado. Do ponto de vista da FIFA, há mais jogos, um ciclo mais longo e uma maior quantidade de conteúdo, por isso os direitos autorais naturalmente querem ser vendidos mais caros. Juntamente com a grande população, audiência e marcas no mercado chinês, a FIFA certamente sentirá que os direitos de autor na China continental deveriam ser um mercado caro.

Além disso, os direitos de transmissão são originalmente uma das principais fontes de dinheiro da FIFA. A julgar pelos dados públicos, durante o ciclo económico da Copa do Mundo 2019-2022 da FIFA, as receitas de direitos de transmissão televisiva atingiram 3,426 mil milhões de dólares, representando aproximadamente 45% da receita total da FIFA; no ciclo 2023-2026, a FIFA espera que as receitas de direitos de transmissão aumentem ainda mais para 4,264 mil milhões de dólares. Por outras palavras, para a FIFA, após a expansão do Campeonato do Mundo, certamente espera transformar mais jogos, mais equipas e um mercado maior em maiores receitas de direitos de autor.

Mas o problema é que a FIFA está a calcular a conta global, enquanto a CCTV está a calcular a conta do mercado chinês. O que a FIFA vende é o pacote total de 104 jogos. O que a CCTV quer ver é o pacote eficaz que o público chinês realmente assistirá. Um jogo da fase de grupos às 3 da manhã e um jogo a eliminar no horário nobre não podem ter o mesmo valor comercial. O aumento no número de jogos não significa que cada jogo seja valioso; o aumento no número de jogos não significa que as receitas publicitárias aumentarão linearmente.

Esta foi a principal razão pela qual os dois lados não conseguiram chegar a acordo no início. A FIFA define seu preço com base em “a Copa do Mundo é o evento esportivo número um do mundo”, enquanto a CCTV define seu preço com base em “como o público chinês realmente assistirá, se os anunciantes estão dispostos a investir e se a plataforma pode recuperar seus custos”. Um olha para a aura IP e o outro olha para o retorno do mercado. Naturalmente, os preços são muito diferentes.

02: A CCTV não aceitou o preço alto porque esta Copa do Mundo não era tão fácil de vender no mercado chinês.

O maior problema prático do mercado chinês nesta Copa do Mundo é a diferença horária.

A Copa do Mundo EUA-Canadá-México é realizada na América do Norte, o que não é amigável para o público chinês. Um número considerável de jogos ocorrerá no início da manhã, no início da manhã ou na manhã do horário de Pequim, e o período de exibição principal não é amigável. Os verdadeiros fãs obstinados irão, claro, assistir. Seleções fortes como Argentina, Brasil, França, Inglaterra e Alemanha ainda têm suas bases, e as oitavas de final e as finais ainda serão de alto nível. Mas é impossível para os telespectadores comuns ficarem acordados até tarde todos os dias para um grande número de partidas do grupo. Mais pessoas podem ler destaques, assistir a gols, assistir a pesquisas importantes e assistir a pênaltis polêmicos no dia seguinte. O Guardian também mencionou, ao analisar as negociações de direitos autorais entre a China e a Índia, que as diferenças de fuso horário, o desempenho da seleção nacional e a competição no mercado local afetarão o preço dos direitos autorais da Copa do Mundo nesses mercados.

Isso é fundamental para os anunciantes. O que os anunciantes compram não é “presença no concurso”, mas “atenção do usuário”. Se um grande número de jogos não estiver no horário nobre, a participação do telespectador comum diminuirá e o valor publicitário será naturalmente descontado. Você não pode usar o valor comercial de um jogo matinal para precificá-lo de acordo com os padrões de um jogo focado no horário nobre.

O segundo problema prático é que a seleção chinesa foi eliminada das eliminatórias asiáticas. Guangming.com informou em junho de 2025 que a seleção chinesa de futebol masculino perdeu por 0 a 1 fora para a seleção indonésia na nona rodada das 18 principais eliminatórias asiáticas para a Copa do Mundo EUA-Canadá-México de 2026. Eles foram eliminados do grupo uma rodada antes do previsto e perderam a Copa do Mundo EUA-Canadá-México.

Essa frase não parece boa, mas é um item inevitável na conta empresarial. A ausência da seleção chinesa não significa que ninguém assistirá à Copa do Mundo. A Copa do Mundo ainda é a Copa do Mundo, e os melhores times e as principais estrelas ainda são atraentes. Mas a ausência da seleção chinesa reduzirá o sentimento nacional. A Copa do Mundo com a seleção chinesa é um evento esportivo e um evento nacional; a Copa do Mundo sem a seleção chinesa é mais um grande evento entre os torcedores.

Isto não quer dizer que os telespectadores comuns não se importem com a Copa do Mundo, mas que sua capacidade de quebrar o círculo será mais fraca. A parte mais cara dos direitos autorais esportivos muitas vezes não é apenas o jogo em si, mas o sentimento nacional, a discussão social e o espaço publicitário. A seleção chinesa está ausente e a diferença horária é hostil. É difícil calcular essa conta pela cotação inicial da FIFA.

A terceira mudança é que o próprio mercado de direitos de autor desportivos da China arrefeceu.

Nos últimos anos, as plataformas da Internet passaram, de facto, por um período de competição feroz pelos direitos de autor desportivos. As plataformas estão dispostas a gastar dinheiro para comprar eventos porque os esportes podem atrair novos membros, ganhar adesão, atrair usuários e apoiar a reputação da marca. Mas as coisas são diferentes agora. As plataformas de vídeos longos não queimam mais dinheiro descuidadamente e as empresas de Internet prestam mais atenção aos lucros e ao fluxo de caixa. Todos começaram a fazer uma pergunta muito simples: Depois de comprar esses direitos autorais, posso vender anúncios? Posso me tornar um membro? Pode ser distribuído? O custo pode ser coberto?

A maior mudança na indústria de conteúdo nos últimos anos é que, no passado, comprar conteúdo era contar histórias, mas agora comprar conteúdo é uma questão de retorno. A Copa do Mundo é certamente um bom conteúdo, mas um bom conteúdo não significa que qualquer preço seja razoável.

Portanto, não é que desta vez a CCTV não tenha dinheiro, ou que não esteja atenta ao Mundial, mas simplesmente não quer pagar um preço sobrevalorizado num momento em que os retornos comerciais são incertos.

03: 60 milhões de dólares americanos, o que elimina a inércia dos aumentos de preços nas últimas duas décadas.

Se olharmos apenas para esta negociação, 60 milhões de dólares parecem ser um resultado repentino. Mas se o cronograma for estendido, será mais como uma reavaliação de preços.

Resumindo, nas duas Copas do Mundo, em 2002 e 2006, a CCTV gastou um total de cerca de 24 milhões de dólares americanos para obter direitos de transmissão; em 2010 e 2014, o preço subiu para 115 milhões de dólares; em 2018 e 2022, o preço aumentou ainda mais para cerca de 300 milhões de dólares americanos. Por outras palavras, ao longo das últimas duas décadas, as taxas de transmissão do Campeonato do Mundo na China aumentaram de dezenas de milhões de dólares para centenas de milhões de dólares.

Esta linha histórica é importante. Isto mostra que a CCTV não é subitamente mesquinha desta vez, mas que o preço dos direitos de autor do Campeonato do Mundo aumentou de facto demasiado rapidamente no passado. No passado, todos presumiriam que era normal que eventos importantes como a Copa do Mundo se tornassem cada vez mais caros. Mas depois que o preço sobe até um certo nível, o comprador deve recalcular: há realmente mais espectadores? A publicidade é realmente mais cara? A plataforma pode realmente recuperar dinheiro?

Em 2026, esta conta estará finalmente liquidada.

No início, a FIFA queria continuar a vender a preços elevados de acordo com a inércia dos aumentos de preços do passado, mas a CCTV enfrenta um ambiente de mercado completamente diferente: a diferença horária nas Américas não é amigável, os anunciantes são mais cautelosos, as plataformas de Internet já não queimam dinheiro e os métodos de visualização dos telespectadores são mais fragmentados. Essas variáveis ​​são empilhadas juntas. É claro que a Copa do Mundo ainda é valiosa no mercado chinês, mas já é difícil apoiar a oferta inicial da FIFA de 250 milhões a 300 milhões de dólares americanos.

Portanto, os 60 milhões de dólares não são “detectar um vazamento”, é mais como se a CCTV trouxesse os direitos autorais da Copa do Mundo do preço emocional de volta para o preço real.

04: A FIFA tem que fazer uma concessão no final porque o mercado chinês não pode realmente ser perdido.

É claro que a FIFA não deixa de ter qualquer influência. A Copa do Mundo ainda é o principal evento esportivo do mundo e não é como se o público chinês não assistisse à Copa do Mundo.

Dados da FIFA mostram que a China é responsável por 17,7% do alcance global da TV linear da Copa do Mundo de 2022; A Índia responde por 2,9%. Os dois países juntos representaram 20,6% do alcance global total do streaming digital da Copa do Mundo. Portanto, se a China e a Índia assinarem os direitos de autor do Campeonato do Mundo demasiado tarde, isso não só será prejudicial para o investimento publicitário e a distribuição de direitos de autor, mas também será prejudicial para a promoção do Campeonato do Mundo no mundo, especialmente na Ásia.

Além disso, a FIFA divide o mercado global em três níveis. A China e a Índia são classificadas como mercados de alto preço de primeiro nível, juntamente com os Estados Unidos e o Reino Unido, devido à sua grande base populacional. Este é também o mercado principal para atingir a sua meta de receita total de 13 mil milhões de dólares no ciclo 2023-2026.

É aí que está a pressão sobre a FIFA. Pode estabelecer um preço elevado inicialmente, mas não pode realmente deixar o mercado da China continental suspenso por muito tempo. A Copa do Mundo está prestes a começar. Se não houver um acordo de transmissão claro no mercado chinês, a perda não será apenas a taxa de direitos de autor em si, mas também a publicidade do evento, os direitos e interesses dos patrocinadores e a narrativa empresarial global.

Desta vez os direitos autorais foram divulgados menos de um mês antes da abertura do evento; olhando para as Copas do Mundo de 2018 e 2022, a CCTV geralmente obtinha os direitos autorais mais cedo e lançava publicidade e investimento antecipadamente.

Então essa negociação se arrastou até o fim, e a pressão na verdade foi bidirecional. A CCTV deve garantir que o público chinês possa assistir ao Campeonato do Mundo e a FIFA não deve deixar o mercado chinês ficar offline. Finalmente caiu para 60 milhões de dólares, o que essencialmente significou que ambas as partes deram um passo atrás: a CCTV aceitou um preço razoável e a FIFA abandonou as suas expectativas iniciais de preços elevados.

05: O que a CCTV comprou não foi uma transmissão ao vivo, mas sim a ordem de distribuição na China continental.

Muitas pessoas disseram que a CCTV havia conquistado os direitos da Copa do Mundo e sua primeira reação foi “Agora posso assistir aos jogos de futebol”. Isto é obviamente importante, mas do ponto de vista do negócio dos direitos de autor desportivos, o que a CCTV realmente consegue é a principal entrada para a comunicação do Campeonato do Mundo na China continental.

O anúncio oficial desta vez deixou bem claro que a estação principal obteve direitos exclusivos de todos os meios de comunicação e direitos de sublicenciamento de meios de comunicação. Isto significa que a CCTV não só os transmite, mas também tem o direito de decidir como esses eventos são distribuídos para a TV, a Internet e os dispositivos móveis. Se outras plataformas quiserem participar da transmissão ao vivo da Copa do Mundo ou da distribuição de conteúdo relacionado no futuro, deverão fazê-lo sob o sistema de autorização da CCTV.

As duas últimas Copas do Mundo comprovaram esse modelo. Na Copa do Mundo de 2018, a CCTV iniciou a distribuição de direitos autorais pela primeira vez, licenciando direitos autorais de novas mídias para Youku e Migu; na Copa do Mundo de 2022 no Catar, plataformas como Douyin e Migu continuarão a distribuir direitos autorais da CCTV. Segundo a Reuters, a CCTV pediu à Migu, da China Mobile, que assinasse um acordo de distribuição para a Copa do Mundo de 2026.


Isso explica por que a CCTV deseja “direitos exclusivos para todas as mídias e direitos de sublicenciamento de mídia”. O que comprou não foi uma transmissão ao vivo em tela única, mas a ordem de distribuição da Copa do Mundo na China continental. TV, dispositivos móveis, plataformas de vídeos curtos, estações locais e plataformas de Internet serão, em última análise, organizadas em torno deste direito autoral total.

Esta é também a razão pela qual a CCTV tem confiança para negociar. Não é uma plataforma comercial comum. Não é necessário depender de uma Copa do Mundo para contar histórias de crescimento de usuários, nem é necessário queimar dinheiro sem resultados financeiros para atrair usuários. O que pretende fazer são duas coisas: primeiro, permitir que o público chinês assista ao Campeonato do Mundo de forma estável; em segundo lugar, não permitir que o mercado chinês pague por preços exorbitantes e altíssimos dos direitos de autor.

Por fim, penso: o que os 60 milhões de dólares realmente mostram desta vez não é que a CCTV tenha aproveitado, mas que os direitos autorais da Copa do Mundo foram recalculados no mercado chinês. A FIFA cobra de acordo com o evento número um do mundo, enquanto a CCTV contra-oferece de acordo com os retornos reais do mercado chinês. O acordo final foi concluído, indicando que ambas as partes reconheceram uma coisa: a Copa do Mundo ainda é a Copa do Mundo, mas o mercado chinês de direitos autorais esportivos não é mais o mercado do passado onde, desde que você estabeleça um preço, eu assumirei.