Hua Xizi, que foi empurrado para a vanguarda da opinião pública devido ao "incidente do lápis de sobrancelha de 79 yuans", finalmente optou por não permanecer mais em silêncio. Em 19 de setembro, Hua Xizi postou uma carta no Weibo, afirmando que recebeu grande atenção de toda a Internet na semana passada e se sentiu "horrorizado e perdido". No entanto, registrou críticas, opiniões e sugestões de internautas e faria correções e melhorias com base em opiniões relevantes para fornecer melhores produtos e serviços.

Esta também é a primeira vez que Hua Xizi se manifesta desde o "incidente do lápis de sobrancelha de 79 yuans", e já se passou uma semana desde que o incidente ocorreu. Alguns analistas apontaram que o chamado "pedido de desculpas" nesta carta não se concentrou em quaisquer eventos substantivos e silenciou as dúvidas dos usuários sobre seu "lápis de sobrancelha com preço de ouro" e "preço mais baixo".


Além disso, Hua Xizi também utilizou mais da metade da página para mais uma vez apresentar a marca, destacando que se trata de uma “autêntica marca chinesa”, e disse que “espera contar a história chinesa com todos e herdar a beleza do Oriente”, e no final gritou o slogan “produtos nacionais para se fortalecerem”.

Alguns internautas acusaram Hua Xizi de não ter nenhuma informação em seu pedido de desculpas e de usar muito espaço para promover a marca. Ela não só não conseguiu ver a sinceridade, mas também usou o pretexto dos “produtos nacionais para se fortalecer” para se motivar e aproveitar a oportunidade de publicidade. Ela não conhecia o calor e o calor do mundo e disse que “até mesmo dar cupons (cupons) para limpar o estoque é melhor do que isso”.

Hua Xizi, que está no centro do redemoinho da opinião pública, enfrenta não só as dúvidas suscitadas pela "derrubada" da âncora superior, mas também o dilema de sobrevivência de uma nova marca que depende das âncoras de tráfego para ter sucesso ou fracassar.

1. Lápis de sobrancelha "preço altíssimo", Huaxizi é mais caro que ouro?

Em 10 de setembro, Li Jiaqi enfrentou dúvidas dos internautas sobre "os lápis de sobrancelha de Hua Xizi estão ficando cada vez mais caros" durante uma transmissão ao vivo. Ele disse sem rodeios: “Procure seus próprios motivos, se seu salário aumentou depois de tantos anos e se você está trabalhando seriamente”. Sua atitude arrogante e rude de acusar os consumidores foi rapidamente denunciada com raiva pelos internautas.

Diante de dúvidas esmagadoras, Li Jiaqi emitiu um pedido público de desculpas no Weibo na madrugada de 11 de setembro e, em seguida, emitiu um segundo pedido de desculpas na sala de transmissão ao vivo na noite de 11 de setembro. No entanto, Li Jiaqi, que começou a chorar, não foi perdoado. Muitos internautas acusaram “os trabalhadores que foram ridicularizados por Li Jiaqi nem choraram, como ele ousa chorar?”

“Um grão de areia da época é como uma montanha quando cai sobre todos.” Alguns internautas disseram que Li Jiaqi atribuiu erroneamente os dividendos da época aos seus próprios esforços e ficou ainda mais erroneamente cego pela perspectiva tendenciosa dos sobreviventes, amaldiçoando as pessoas comuns que eram impotentes sob a torrente dos tempos.

Ao mesmo tempo, a marca nacional Huaxizi, que Li Jiaqi apoiou dizendo: “Onde é tão caro? É esse preço há tantos anos, não fale bobagem de olhos abertos”, também foi afetada. Huaxizi é caro? Quão caro é isso? Esta questão tornou-se outro ponto quente para questionamento e exploração da opinião pública.

De acordo com estatísticas de alguns internautas, com base no preço compre um e leve dois de graça de 79,9 yuans na sala de transmissão ao vivo de Li Jiaqi, o preço unitário do lápis de sobrancelha Huaxizi é de cerca de 376,09 yuans por grama. Se você ignorar os presentes e medir apenas o preço formal, o preço unitário do lápis de sobrancelha Huaxizi por grama é de 985,71 yuans, que é superior ao preço unitário da maioria das marcas na tabela. Você pode até comprar dois gramas de ouro.

De acordo com uma pesquisa do Beijing Business Daily, a julgar pelo preço de custo da fundição de origem, o custo de um lápis de sobrancelha feito do mesmo material do Huaxizi é de cerca de 4,8 yuans por bastão. Se você quiser adicionar ingredientes como a essência Polygonum multiflorum promovida pela Huaxizi, o preço será relativamente mais alto. No entanto, o custo dos lápis de sobrancelha domésticos abaixo de 100 yuans não será superior a 10 yuans.

Os preços elevados e os custos baixos chocaram todas as esferas da vida. Huaxizi tornou-se a unidade monetária exclusiva para trabalhadores migrantes. Os internautas se ridicularizaram por “quantos Huaxizi eles podem ganhar em um dia”. Por trás das piadas e da autodepreciação, há, sem dúvida, dúvidas sobre Huaxizi em todas as esferas da vida.


Enquanto a opinião pública sobre "produtos domésticos falsos" em Huaxizi está em alta, antigas marcas nacionais representadas por Fenghua, Lotus MSG, etc. aproveitaram a situação e usaram palavras quentes como "conjunto de 79 yuans" e "moedas Huaxi" para formar o marketing de grupo.


Da mesma forma, as vendas de transmissão ao vivo e as vendas da marca de limpeza e cuidados Fenghua dobraram; a marca de cuidados com a pele Yumeijing esteve online durante a noite, e Vigor 28, que foi exposto a uma crise empresarial há alguns meses, vendeu um total de 1,334 milhão em cinco dias, e todos os itens na vitrine foram esgotados.

Alguns estão felizes, outros estão tristes. De acordo com dados da Cicada Mama, desde o incidente de Li Jiaqi, as vendas da sala oficial de transmissão ao vivo de Huaxizi Douyin caíram de 1 milhão de yuans para 2,5 milhões de yuans em 10 de setembro, para menos de 100.000 yuans em 11 de setembro, uma queda de mais de 90%, o que pode ser descrito como "sombrio".

Hua Xizi realmente não será capaz de “viver” sem Li Jiaqi? Através de Li Jiaqi deixar escapar "Eles quase me deram o dinheiro" ao apoiar Hua Xizi, podemos ter um vislumbre da intrincada relação entre esta nova marca nacional e as principais âncoras.

2. Ligação profunda, uma vez criado o mito do desempenho juntos

Ao falar de Hua Xizi, devemos mencionar Li Jiaqi. Informações públicas mostram que Huaxizi foi fundada em março de 2017 por Hua Mantian (nome verdadeiro Wu Chenglong), que já atuou como diretor de operações da loja principal Pechoin Tmall. Assim que foi lançado propôs o conceito de “Maquiagem oriental, usando flores para nutrir a maquiagem”.


Foto: Flores por todo o céu

Devido à sensibilidade do fundador aos portos de tráfego online, enquanto outras marcas ainda dependem de lojas e balcões offline para promoção de produtos, Huaxizi começou a focar no marketing online no ano em que foi fundada. De acordo com relatos anteriores da mídia, Huaxizi investiu em mais de 300 âncoras de celebridades da Internet, KOLs e hosts UP em três meses.

Em 2018, Hua Xizi, que estava prestes a lançar um novo produto "com preço superior a 120 yuans e usando tecnologia chinesa de microgravura para apresentar batom de estilo nacional", envolveu-se com Li Jiaqi, o "irmão do batom" que era um pouco famoso na época e sonhava em "criar uma marca pertencente a Li Jiaqi". As duas demandas se uniram e passaram a buscar uma situação ganha-ganha.

Desde que Huaxizi Air Powder apareceu na sala de transmissão ao vivo de Li Jiaqi em março de 2019, as vendas de Huaxizi começaram a dar um salto qualitativo. Em setembro do mesmo ano, Huaxizi anunciou oficialmente Li Jiaqi como diretor de recomendação da marca. Contando com o "Efeito Li Jiaqi", durante o Double Eleven Shopping Festival de 2019, Huaxizi ficou em sétimo lugar na categoria de beleza da Tmall, com um GMV de 250 milhões de yuans.


Chega a hora do Festival de Compras "6·18" em 2020. Huaxizi liderou o GMV da Tmall com vendas de mais de 190 milhões de yuans. Desde um novo produto de beleza que mal ficou entre os 20 mais vendidos no Tmall em 2019 até chegar ao topo com sucesso, o efeito do tráfego de Li Jiaqi por trás da “ascensão” é evidente.

Vale a pena mencionar que, ao contrário da tradicional relação de emprego âncora de “taxa de slot + desconto” de outras marcas, a cooperação entre Huaxizi e Li Jiaqi é mais como uma ligação profunda entre pesquisa e desenvolvimento de produtos, seleção de produtos e marketing. Li Jiaqi disse certa vez em "A One-Day Trip to Luyu" que "eu os ajudei a verificar tudo sem qualquer compensação".

No programa, Li Jiaqi não apenas verificou pessoalmente os novos produtos fornecidos pelos funcionários da Huaxizi, mas também levantou questões como "o molde da almofada de ar é muito barato", "o pó de cor escura não é bonito o suficiente" e "a cor das contas de jade na embalagem do batom não tem textura" durante a avaliação. Isso mostra que Li Jiaqi tem uma palavra a dizer nos produtos da Huaxizi.

Além disso, Li Jiaqi também afirmou várias vezes que “sob a minha supervisão, Li Jiaqi, Huaxizi está cada vez melhor”, e sua avaliação de Huaxizi durante a transmissão ao vivo foi ainda mais elogiosa. De acordo com estatísticas de alguns internautas, os produtos de Huaxizi apareceram cinco vezes na sala de transmissão ao vivo de Li Jiaqi apenas um mês antes da “reviravolta” de Li Jiaqi.

3. Dependência de trânsito, é fácil livrar-se da dependência, mas difícil livrar-se dela

No entanto, a cooperação de Li Jiaqi com Hua Xizi é realmente tão “não remunerada” como ele mesmo disse? À medida que o incidente de transmissão ao vivo de Li Jiaqi se desenrolava, membros da indústria revelaram anteriormente que Hua Xizi usou um “modelo de alta comissão de 80%” ao cooperar com Li Jiaqi, e que “cada produto Hua Xizi que Li Jiaqi vende, o lucro vai para ele”. As notícias se espalharam como um incêndio.

Na noite de 11 de setembro, Huaxizi respondeu publicamente à mídia que o índice de descontos para a cooperação da marca com Li Jiaqi estava dentro da média da indústria e não havia situação em que o índice de descontos fosse tão alto quanto 60% -80%, ou mesmo excedesse 100%. Além disso, todos os produtos Huaxizi são atualmente fabricados na China e não são marcas japonesas.

Mas a situação real é que, ao andar no expresso de trânsito e alcançar um rápido crescimento de desempenho, Hua Xizi inevitavelmente sofre da "síndrome de dependência de Li Jiaqi". De acordo com estatísticas anteriores da mídia, em fevereiro de 2020, mais de 80% das vendas da Huaxizi vieram do Tmall e 40% das vendas do Tmall vieram de Li Jiaqi.

Além disso, cada pico de vendas dos novos produtos da Huaxizi ocorre na sala de transmissão ao vivo de Li Jiaqi. As vendas mensais de produtos listados na sala de transmissão ao vivo de Li Jiaqi podem exceder 200.000, enquanto os produtos que não foram listados na sala de transmissão ao vivo de Li Jiaqi só podem atingir cerca de 1.000 vendas mensais, o que é muito raro.

Mais dados revelaram que o investimento mensal inicial de Huaxizi em marketing apenas na plataforma de transmissão ao vivo chegou a 20 milhões de yuans. Da mesma forma, as patentes da Huaxizi sob a bandeira "Luz dos Produtos Domésticos" originam-se principalmente da aparência e da embalagem. Ainda não formou sua própria fábrica e os links de produção e design são todos fornecidos por OEMs.

A embalagem da qual Huaxizi se orgulha é há muito tempo criticada pelos internautas devido ao marketing excessivo e às embalagens pesadas. Muitos internautas reclamam nas plataformas sociais que “os consumidores estão dispostos a gastar dinheiro para comprar bons produtos, mas não estão dispostos a gastar dinheiro para comprar embalagens”. Frequentemente ocorrem opiniões públicas sobre os elevados prémios, a ostentação e o fraco controlo de qualidade dos seus produtos.


Talvez pela constatação das limitações de um canal único para o desenvolvimento da marca, ou talvez pelo ridículo de que "Huaxizi trabalha para Li Jiaqi", Huaxizi, criado por Li Jiaqi, também começou a tentar se livrar da "dependência do tráfego" de Li Jiaqi e assumir o controle de seu próprio negócio.

Durante este período, enquanto Hua Xizi contratou Zhou Shen e Bai Lu como embaixadores da marca, também utilizou a cultura tradicional das minorias étnicas como ponto de entrada para aprofundar o conceito de estilo nacional da marca. Além disso, as lojas oficiais de Huaxizi em cada plataforma começaram a criar contas de autotransmissão e convidaram Li Huiliang, “o principal responsável pela pesquisa e desenvolvimento de cosméticos da China”, para atuar como cientista-chefe.

No entanto, o verdadeiro dilema de Huaxizi nesta fase é que a “âncora” Li Jiaqi não depende de Huaxizi, mas a “marca” Huaxizi depende de Li Jiaqi. Se isso continuar, Hua Xizi se tornará de Li Jiaqi. Na transmissão ao vivo de “Turnover”, Li Jiaqi também disse: “Hua Xizi só tem o sobrenome Li!”

Para o próprio Li Jiaqi, o “colapso da casa” não afetou significativamente a popularidade de sua sala de transmissão ao vivo. Tomando como exemplo a transmissão ao vivo do "Dia das Mães e do Bebê" na noite de 19 de setembro, o número de espectadores da sala de transmissão ao vivo Taobao de Li Jiaqi permaneceu em mais de 10 milhões, e o número de curtidas ultrapassou 1,15 milhão. Vários produtos de "venda relâmpago" de baixo preço foram esgotados e todos exibidos como "removidos".

Em contrapartida, Hua Xizi, que emitiu um pedido de desculpas no mesmo dia, optou por suspender a transmissão ao vivo. De acordo com a observação anterior da Beido Finance, em termos de dados de transmissão ao vivo na plataforma Taobao na noite de 12 de setembro, às 20h45, o número de espectadores na sala de transmissão ao vivo de Li Jiaqi era de 9,908 milhões, o que era quase 30 vezes o número de espectadores na sala de transmissão ao vivo de autotransmissão de Hua Xizi, que era de 335,900.

Como diz o ditado, Xiao He também é um sucesso e Xiao He é um fracasso. A popularidade a curto prazo provocada pela ligação profunda de Huaxizi com as principais âncoras do comércio electrónico estava destinada a ser incapaz de ajudar a marca a ganhar uma posição no mercado, nem foi convertida no pool de tráfego da própria marca, o que acabou por conduzir a uma reacção negativa do tráfego.

4. Conclusão

“Considerar a transmissão ao vivo apenas como um canal para trazer mercadorias, não pode fornecer espaço suficiente para a imaginação para o desenvolvimento da marca a longo prazo.” Esta foi a avaliação do fundador de Hua Xizi, Hua Mantian, ao falar sobre o “modelo de transmissão ao vivo 1.0” de Hua Xizi antes de cooperar com Li Jiaqi. Hoje, tornou-se um julgamento que Hua Xizi cometerá o mesmo erro novamente.

É verdade que a ascensão das marcas nacionais não é fácil, mas as marcas nacionais não devem transformar o significado de "auto-aperfeiçoamento dos produtos nacionais" num slogan miragem e num artifício para atrair o consumo, e em vez disso cair no vórtice do desenvolvimento da marca impulsionado pelo tráfego, confiando cegamente na ligação de terceiros para ganhar uma posição no mercado.

Afinal, o tráfego e a popularidade sempre desaparecerão, e a força do produto é o que dá aos consumidores a confiança necessária para pagar pelos aumentos de preços. Em vez de um flash in the pan, "Hua Xizi" deveria considerar o desenvolvimento a longo prazo.

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