Resumo:
Depois de aumentar o valor de mercado da Apple em 15 vezes e elevar a receita anual para um pico de US$ 416 bilhões, Cook entregou oficialmente seu selo de CEO na véspera da conferência de lançamento de novos produtos no outono, que também é um ponto-chave que está prestes a encerrar todo o ano fiscal.
Na noite de 23 de agosto, não muito tempo atrás, a Apple realizou uma pequena festa de despedida para Cook na cantina dos funcionários do Apple Park em Cupertino, Califórnia. Acompanhados por uma banda de rock, os atuais executivos da Apple e a viúva de Steve Jobs subiram ao palco para prestar homenagem. Em 1º de setembro, horário local, o líder de hardware John Turnus, de 51 anos, assumirá oficialmente o cargo. Cook voltou aos bastidores como presidente executivo.
Por trás dessa transferência de poder aparentemente pacífica, o que Cook deixou para seu sucessor é na verdade um jogo de xadrez extremamente complexo e cheio de variáveis. O lugar mais importante do tabuleiro de xadrez é a China, do outro lado do oceano.
Desde assumir a posição de liderança em 24 de agosto de 2011 até a renúncia em 1º de setembro de 2026, Cook visitou a China aproximadamente 20 vezes durante seu mandato de 15 anos como CEO. Ele viajou para Pequim, Xangai, Zhengzhou, Chengdu, Hangzhou e Shenzhen, entrou em oficinas de fundição, esteve em lojas operadas diretamente, participou de fóruns de alto nível e visitou frequentemente as salas de recepção dos principais ministérios e comissões.
Atualmente, muitos meios de comunicação estão discutindo se o recém-nomeado Ternus pode compensar as deficiências de IA da Apple. Nesta conjuntura crítica de transferência de executivos e ajustamento interno de pessoal, a realidade perante a Apple é que a Grande China atingiu um novo ponto de viragem.
Desde a corrida bidirecional inicial até o agrupamento de juros de médio prazo e agora até a atual luta corpo a corpo no mesmo palco, Cook certa vez criou uma era de ouro para a Apple. Também no ambiente actual, Cook deixou a transição ofensiva e defensiva de 15 anos de empresas estrangeiras na China para os retardatários.
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A era de ouro da unidade de âncora dupla
Cook mergulha a tábua de salvação da Apple no interior da China.
Para compreender as capacidades de gestão chinesas de Cook, devemos primeiro rasgar o véu da “tecnologia sem fronteiras”. Em termos de natureza empresarial, Cook nunca considerou a China apenas como um mercado consumidor único para o dumping de hardware. Em vez disso, ele construiu um modelo de âncora dupla de “mercado de vendas mais centro de produção” que se reforçam mutuamente.
Jobs era um puro gênio do produto, mas nunca havia posto os pés na China continental em sua vida e até tinha certa arrogância e despreocupação em suas operações localizadas no mercado chinês. Quando Cook assumiu a Apple pela primeira vez em 2011, embora o iPhone fosse famoso entre os círculos geeks e de alta renda, quase não havia pontos de interrupção na cadeia de negócios acessíveis ao público em geral. Por exemplo, as importações paralelas são galopantes, os padrões de rede são fragmentados e os consumidores comuns que desejam comprar um produto genuíno têm de enfrentar os aumentos de preços dos cambistas.
Este não é o caso de Cook. Embora tenha sido criticado pela sua falta de inovação nos primeiros dias, depois de assumir o cargo de CEO, visitou a China pela primeira vez nas suas novas funções em Março de 2012, e depois mediou intensamente entre o Ministério da Indústria e Tecnologia de Informação e os principais operadores de telecomunicações. Do final de 2013 ao início de 2014, a China Mobile finalmente resolveu o maior problema e lançou oficialmente as versões móveis 4G do iPhone 5s e 5c.
A união de forças com as operadoras completa o elo subjacente do iPhone, de um brinquedo de nicho sofisticado a um produto de consumo nacional. Nos anos seguintes, Cook acelerou o estabelecimento de lojas operadas diretamente pela Apple Store nos principais distritos comerciais da China, conectou o pagamento UnionPay, WeChat e Alipay e introduziu serviços de parcelamento sem juros e renovação anual. Através de uma combinação de canais e ferramentas financeiras, a Apple transformou um produto eletrónico topo de gama, com um preço entre 5.000 e 6.000 yuan, num estatuto padrão ao alcance da classe média chinesa.
Mas apenas ter um mercado não é suficiente. A medida mais implacável de Cook é inserir completamente a linha vital de produção da Apple nos clusters de produção de alta densidade da China.
Sabe, Cook está envolvido em negócios relacionados à indústria de manufatura industrial desde que ingressou na IBM, após se formar. Depois de ingressar na Apple, ele também foi responsável pela fabricação, cadeia de suprimentos e operações. Antes de assumir o cargo de CEO da Apple, ele atuou como COO da Apple por muitos anos e gerenciou as operações diárias da Apple três vezes quando Steve Jobs estava gravemente doente.
Sob a promoção de Cook, a Zhengzhou Foxconn surgiu. Centenas de milhares de trabalhadores e dezenas de milhares de empresas de apoio a montante e a jusante formaram uma cadeia da indústria de produção de precisão num raio de dezenas de quilómetros. Ao mesmo tempo, Cook implementou um mecanismo de corrida de cavalos de dois fornecedores extremamente cruel na cadeia de abastecimento, apoiando fabricantes locais como Luxshare Precision, Lens Technology e Goertek. Embora utilizasse volumes de compra extremamente elevados para reduzir o preço unitário dos componentes, ele enviou engenheiros da Apple à oficina para controlar as taxas de rendimento.
Esse sistema de âncora dupla atingiu seu pico no ano fiscal de 2022. Naquele ano, as vendas líquidas da Apple na Grande China atingiram um recorde de aproximadamente US$ 74,2 bilhões, representando mais de 20% da receita global total da Apple. A Grande China não só contribui com enormes lucros líquidos de hardware, mas também é o único centro de entrega insubstituível para a Apple na rede global da cadeia de fornecimento de hardware.
A Apple tirou os lucros excedentes mais generosos da cadeia industrial, mas também deixou a indústria manufatureira chinesa com seu acúmulo primitivo de processamento de precisão e gestão industrial moderna
.Durante esse ciclo, a estratégia de âncora dupla de Cook foi quase um negócio perfeito em que todos ganham, mas novos concorrentes locais estavam surgindo silenciosamente.
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O efeito da cadeia de frutas na Academia Militar de Whampoa
Choque o oponente mais difícil com suas próprias mãos
A lógica cruel do mundo dos negócios é que o fosso mais forte muitas vezes se torna um terreno fértil para disruptores.
Nos mais de dez anos desde que a Apple esteve profundamente envolvida na China, seus rígidos padrões de controle de qualidade e enorme apoio de P&D na fábrica serviram objetivamente como a "Academia Militar Whampoa" da indústria de hardware inteligente da China. Desde o processamento CNC da fuselagem, cobertura de vidro, módulos acústicos até motores de precisão, para atender aos padrões de fabricação de toda a gama de produtos da Apple, as empresas da cadeia de frutas foram “forçadas” a completar uma gama completa de evolução de processos e transformação de automação.
Esta repercussão das capacidades de produção reescreveu diretamente o padrão de concorrência industrial subsequente.
Quando as marcas locais de telefonia móvel da China começaram a atacar o segmento de ponta após a acumulação primitiva, elas já tinham à sua porta o sistema de cadeia de suprimentos mais maduro, de resposta mais rápida e com custos mais controlados do mundo.
.Ao mesmo tempo, a Apple começou a acelerar a deslocalização de alguma capacidade de produção para o Sudeste Asiático e a Índia devido a considerações de cobertura geopolítica, o que, até certo ponto, diluiu a sua eficiência absoluta de sinergia na produção local. Os fabricantes nacionais estão a avançar, os gigantes multinacionais estão a diversificar as suas posições, e a força de ambas as partes está a crescer e a diminuir, e finalmente inaugurou um ponto de inflexão nas estatísticas de terceiros.
Os dados da IDC mostram que no mercado de smartphones da China em 2024, a quota de remessas da Apple cairá para 15,5%, uma diminuição anual de 5,4 pontos percentuais. Até 2025, no quarto trimestre, contando com a melhoria significativa na oferta da série iPhone 17 e a promoção de alguns modelos, conquistou 21,1% de participação de mercado no trimestre, recuperando a posição número um no mercado chinês de smartphones em remessas trimestrais após um ano. No entanto, a julgar pelos resultados anuais, a quota de mercado anual da Apple apenas recuperou para 16,2%, com 46,2 milhões de unidades vendidas ao longo do ano. Por uma margem estreita, ficou atrás dos 46,7 milhões de unidades e 16,4% da Huawei, perdendo o primeiro lugar nas remessas anuais. No monitoramento trimestral da Counterpoint, marcas locais como vivo e Huawei também formaram uma tendência contínua de cerco no segmento de preços sofisticados.
Outra razão mais profunda reside na transferência dos direitos de definição do produto. No passado, a Apple ensinou a indústria a fabricar telefones celulares, Pads e até notebooks, e os fabricantes chineses seguiram o exemplo e imitaram. Muitas das atuais marcas nacionais de tecnologia de primeira linha costumavam usar produtos Apple como referência em conferências de imprensa. Nos últimos anos, devido às operações conservadoras da Apple, os principais telefones celulares domésticos fizeram iterações radicais em dimensões como telas dobráveis mais finas e mais leves, sistemas ópticos telefoto periscópio, carregamento rápido bidirecional de nível de 100 W, interconexão no veículo e IA, que aumentaram rapidamente o limite estético de hardware dos consumidores domésticos.
Em contraste, a Apple é baseada em um molde globalmente unificado, e é cada vez mais difícil para a Apple apoiar o alto prêmio da marca de mais de 6.000 yuans no mercado chinês. Do final de 2024 a 2025, embora as reduções de preços no comércio electrónico e várias políticas de subsídios tenham estimulado uma onda de remessas de iPhone no curto prazo, isto é essencialmente um descoberto na procura causado pela alavancagem de preços, em vez de uma liderança absoluta no apelo do produto.
Quando os subsídios diminuem, as marcas nacionais aumentam fortemente e as guerras de preços se tornam a norma, a Apple tem de enfrentar uma realidade.
O próprio Cook passou 15 anos construindo um ecossistema de fabricação de precisão de classe mundial na China e está armando seus rivais locais mais fortes em um ritmo alarmante
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Da mediação de alto nível ao combate corpo a corpo
O novo normal da Apple na China na era pós-Cook
Nos preparativos de Cook para anunciar sua aposentadoria, há um detalhe que todos deveriam ter notado. Embora Cook tenha transferido o cargo de CEO, ele continuará a ser responsável por manter as relações governo-empresa entre a Apple e os principais poderes como presidente executivo.
Definitivamente, isso não ocorre porque Cook está se aposentando, mas porque o conselho de administração da Apple está ciente de que Ternus, o novo chefe da empresa que é um engenheiro de hardware puro, atualmente não é capaz de enfrentar a complexa rede de negócios na Grande China.
Enquanto Cook estava no comando da Apple, sua “diplomacia” pessoal foi levada ao extremo. Confrontado com várias pressões, como atritos geopolíticos, conformidade com a segurança de dados e deslocalização de cadeias industriais, as visitas de Cook à China nos últimos anos mudaram obviamente o tom. Ele não é mais apenas uma plataforma para vendas de novos telefones, mas concentrou muita energia na comunicação de conformidade, implementação de P&D e investimento verde.
Por exemplo, para cumprir as regulamentações nacionais sobre segurança de dados e informações, a Apple fez um grande número de ajustes localizados no armazenamento de dados, no arquivamento da distribuição de aplicativos e no gerenciamento de conteúdo. Em 2024, Cook conduziu uma discussão aprofundada sobre segurança de dados de rede e implementação de serviços em nuvem durante comunicação intensiva com departamentos relevantes. Nesta base, o Laboratório de Pesquisa Aplicada de Xangai foi ampliado, um laboratório de Shenzhen foi adicionado e o investimento cumulativo em laboratórios na China ultrapassou 1 bilhão de yuans. Na primavera de 2025, a Apple anunciou o lançamento da segunda fase do Fundo de Energia Limpa da China, investindo 720 milhões de yuans para ajudar a cadeia de abastecimento da China a promover a transformação da eletricidade verde.
Com a forte promoção de Cook, a Apple está tentando manter o desenvolvimento da Apple na China, integrando front-end de P&D, vinculação verde e bem-estar público rural na narrativa de desenvolvimento de alta qualidade da China.
Mas a utilidade marginal das relações públicas de alto nível está a diminuir.
Por um lado, as medidas anteriores da Apple para expandir a capacidade de produção na Índia, no Vietname e noutros locais para diversificar os riscos geopolíticos causaram inevitavelmente ansiedade entre as cidades e fornecedores da cadeia costeira de frutas. Embora as evidências existentes mostrem que o Sudeste Asiático e o Sul da Ásia simplesmente não conseguem replicar a colaboração de engenharia de alta densidade e a qualidade dos trabalhadores industriais da China no curto prazo, a ruptura de confiança causada pela migração da capacidade de produção já ocorreu.
Por outro lado, com o advento da era da IA generativa, a implementação da Apple Intelligence na China continental enfrenta múltiplas barreiras no arquivamento de modelos, na exportação de dados e na cooperação local em termos de poder de computação. Embora a Apple tenha iniciado a cooperação com a Alibaba no domínio da IA, o custo para a Apple Intelligence implementar um sistema de IA globalmente unificado no ecossistema industrial doméstico de uma forma compatível, segura e intransigente é muito mais longo e mais complicado do que imaginávamos.
O balanço financeiro da Apple para o ano fiscal de 2025 mostra que as vendas líquidas da Apple na Grande China foram de US$ 64,377 bilhões, uma queda anual de 3,8%, e encolheram quase US$ 10 bilhões em relação ao ponto alto de 2022. Embora um período de apoio tenha sido formado com a ajuda de subsídios nacionais e as vendas intensas da série iPhone 17, a participação da Grande China em sua receita global ainda inevitavelmente caiu para 15,5%.
Esses dados mostram que a Apple perdeu completamente seu “tratamento supernacional” na China. Já não é a hegemonia da tecnologia que só precisa que o CEO se socialize para fazer o mercado pagar por isso. Em vez disso, recuou para um estado operacional regular, onde os custos de conformidade, os valores locais e as barreiras técnicas devem ser sempre calculados.
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Diga no final
Não há vencedor permanente diante dos ciclos
Cook levou a Apple ao pico do seu valor de mercado em 15 anos, mas durante esse longo ciclo, ele também testemunhou e participou de uma migração industrial irreversível.
Em termos de gestão da cadeia de abastecimento, eficiência de capital e equilíbrio entre governo e empresa, Cook quase maximizou os pontos de habilidade de um gestor profissional. Mas os dividendos dos tempos em que ele confiou, nomeadamente a eficiência máxima da divisão global do trabalho, a melhoria do consumo provocada pela rápida urbanização da China e o fosso tecnológico entre gerações nos primórdios da Internet móvel, estão agora quase no fim.
A Apple, que Ternus assumiu, dará início à sua primeira conferência de outono sem Cook em 9 de setembro, horário local (10 de setembro, horário de Pequim). Até então, o primeiro iPhone com tela dobrável, dispositivos vestíveis com câmeras e sistemas de IA revisados serão todos colocados em destaque.
Mas para o ferozmente competitivo mercado chinês, o ritmo relativamente prudente de inovação incremental da Apple está enfrentando um impacto abrangente por parte dos fabricantes locais em termos de inovação de forma e experiência localizada. Quando a cadeia de abastecimento local se tornou autossuficiente, quando os concorrentes locais estão a avançar na integração de software e hardware, e quando a conformidade e a geografia se tornaram restrições difíceis e inevitáveis, em que poderá a Apple contar na era pós-Cook para convencer os consumidores chineses a continuarem a pagar?
Quando a cortina cair em 2015, os negócios voltarão a funcionar e os ciclos voltarão a ser ciclos. Depois de perder o trunfo de Cook, para onde irá a Apple no mercado chinês?
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