Resumo:
Em 31 de agosto, John Ternu sucederá Tim Cook Cook se torna o novo CEO da Apple. O "Business Weekly" da Bloomberg publicou um artigo dizendo que a primeira tarefa de Ternus após assumir o cargo será desenvolver o negócio de IA atualmente atrasado. No entanto, Cook ainda desempenhará um papel importante na Apple após deixar o cargo, o que faz com que o mundo exterior sinta que Ternus é apenas uma continuação da era Cook.
Ternus substituirá Cook
Ternus assumirá oficialmente o cargo de CEO da Apple em 1º de setembro, mas não restará muito tempo para ele porque a Apple iniciará em breve o lançamento anual de novos produtos no outono. A linha de produtos deste ano será particularmente grande, incluindo muitos produtos que ele vem aquecendo dentro da empresa nos últimos meses, como o primeiro iPhone com tela dobrável e um display inteligente que pode identificar a identidade do locutor e ajustar o conteúdo de acordo com os diferentes usuários.
Anteriormente, ele liderou o desenvolvimento desses produtos quando era chefe de hardware da Apple e também supervisionou produtos que não estariam prontos neste outono, incluindo AirPods equipados com câmeras que podem detectar e compreender o ambiente do usuário, óculos inteligentes, sistemas de segurança doméstica, telas domésticas com braços robóticos e um pingente de câmera que pode ser usado como um colar ou preso a uma camisa.
Todos esses dispositivos serão essenciais para a estratégia futura da Apple porque estão relacionados à questão mais urgente que a empresa enfrenta: como a Apple pode estender décadas de sucesso até a era da IA?
Ternus lidera o desenvolvimento de hardware da Apple
A Apple é essencialmente uma empresa de produtos de hardware. Ternus passou 25 anos aprimorando os equipamentos da empresa. Ele começou como engenheiro responsável pelo design do Mac e mais tarde assumiu o iPad, AirPods, iPhone e, eventualmente, todo o departamento de engenharia de hardware.
Em contrapartida, ele tem menos experiência em outras áreas envolvidas no cargo de CEO, como finanças, vendas, assuntos jurídicos, relações governamentais e compras, portanto precisará ser altamente dependente de outros executivos da Apple. De acordo com pessoas familiarizadas com a situação interna da Apple, o diretor de operações da Apple, Sabih Khan (Sabih Khan), o diretor financeiro Kevan Parekh (Kevan Parekh) e Eddy Cue, responsável pelo negócio de serviços, assumirão funções maiores e mais influentes.
Cook se aposenta sem desistir
Outro executivo veterano da Apple que continuará a desempenhar um papel fundamental é Cook. Cook, que é CEO desde 2011, assumiu a liderança da Apple menos de dois meses antes da morte de Steve Jobs. Na época, a Apple estava em crise após a morte de seu visionário cofundador, e havia dúvidas reais sobre se a Apple poderia continuar a crescer após uma mudança de treinador.
No entanto, durante a era Cook, a receita da Apple quase quadruplicou, para US$ 416 bilhões, e seu valor de mercado aumentou 15 vezes.
Embora Cook não tenha conseguido criar outro produto inovador próximo da magnitude do iPhone, ele lançou produtos de sucesso, como AirPods e Apple Watch. Ele também desenvolveu o Apple Pay e o Apple Music, levando o negócio de serviços de uma fração do bolo para um que agora gera mais receita do que a receita total da empresa quando Cook assumiu.
No dia 23 de agosto, os colegas de Cook realizaram um jantar de despedida para ele no Apple Park, em Cupertino, Califórnia. Ternus, Laurene Powell Jobs (Laurene Powell Jobs) e muitos atuais e ex-executivos da Apple prestaram homenagem por várias horas, e a banda de rock favorita de Cook, OneRepublic, também fez uma apresentação comemorativa.
Mas esta não é uma verdadeira despedida. Cook continuará sendo o presidente executivo da Apple. Ele disse a Ternus que continuará a ser responsável por manter o relacionamento da Apple com a administração Trump e a China, e também está disposto a assumir outras tarefas que seu sucessor considere necessárias para ele.
Cook será responsável pelas atividades de assuntos externos da Apple
Embora Cook tenha falado sobre planos de sair mais ao ar livre e passar mais tempo em sua casa de férias em Palm Springs, ele também disse aos funcionários que a empresa continuará sendo sua principal prioridade porque ele "não consegue imaginar mais nada".
Não há nenhuma sugestão de que isso reflita a falta de confiança de Cook em Ternus. Na verdade, Cook começou a considerar seriamente Ternus como seu sucessor há dois anos. Depois que a decisão foi anunciada oficialmente, Cook disse em uma reunião geral com funcionários: “Não há ninguém no mundo que mereça mais minha confiança do que John, e ninguém está mais qualificado para liderar a Apple no futuro”.
Cook também disse que Ternus é uma "figura semelhante a um elevador": ele pode ficar a "uma altitude de 30.000 pés" para ver a situação geral e formar uma visão clara, e também pode descer até o "porão" para se aprofundar nos detalhes precisos de um problema.
Ainda assim, o acordo de Cook, que não representa uma aposentadoria completa, ainda deixa as pessoas incertas sobre a rapidez com que Ternus poderá remodelar a Apple de acordo com suas próprias ideias.
Até agora, Ternus e Cook pouco fizeram para dissipar a impressão de que Ternus é apenas uma continuação da era Cook. Quando Cook sucedeu Jobs, ele nunca se mudou para o escritório de Jobs, que permanece trancado, intocado e com as luzes apagadas no antigo campus Infinite Loop da Apple. Ternus, por outro lado, deverá usar o escritório de Cook no Apple Park. Os dois tornaram-se quase inseparáveis nos últimos meses em reuniões internas e eventos públicos, com Ternus elogiando o estilo de liderança de Cook em todas as ocasiões públicas. Neste verão, na estreia da última temporada de Coach, os dois futuros CEOs usaram roupas quase idênticas.
Essa fase da história da Apple desaparecerá à medida que Cook, de 65 anos, e sua equipe de gerenciamento sênior deixarem gradualmente a empresa. Muitos dos deputados de Cook também são ricos e têm quase 65 anos.
Desafios dos produtos de hardware
O dia em que Ternus assumir oficialmente o cargo de CEO é um momento importante para a Apple, mas a transferência de poder da Apple será um processo gradual. A conclusão adequada desta transição provavelmente determinará se Ternus, de 51 anos, poderá eventualmente se tornar um CEO de sucesso como seu mentor Cook.
Durante todo o mandato de Cook, os observadores da Apple temeram que a Apple estagnasse se a empresa não conseguisse lançar um novo produto de grande sucesso com o mesmo nível de sucesso do iPhone. Embora a Apple não tenha conseguido isso, o desempenho da empresa ainda foi muito bom.
Atualmente, os AirPods e o Apple Watch existem principalmente como acessórios do iPhone, e o alto-falante inteligente HomePod da Apple não atraiu tanta atenção do público quanto os produtos concorrentes da Amazon e de outras empresas. Além disso, o projeto multibilionário de 10 anos de veículo elétrico autônomo da Apple também foi interrompido em 2024.
Pelo menos por enquanto, as perspectivas para a mais recente grande aposta da Apple, o Vision Pro, não parecem promissoras. Este fone de ouvido de realidade mista foi muito elogiado por Cook, dizendo que espera-se que eventualmente substitua os smartphones e se torne a maior conquista de sua carreira. No entanto, Ternus, que trabalhou em uma startup de realidade virtual antes de ingressar na Apple, nunca apoiou o projeto do fone de ouvido porque achou que era muito volumoso e caro para se tornar um produto convencional, de acordo com pessoas que discutiram o dispositivo com ele.
Turnus e Cook
Nos últimos meses, os executivos do projeto têm tentado convencê-lo de que a Apple deveria continuar a investir na plataforma mesmo que o negócio tenha um desempenho ruim. No entanto, Ternus oferece suporte aos óculos inteligentes que a Apple planeja lançar no próximo ano sem recursos de realidade aumentada, de codinome N50. Mas ele também está disposto a considerar sair da categoria se o fone de ouvido não conseguir ganhar força. Isso pode afetar o Vision Pro totalmente revisado, de codinome N224 e programado para ser lançado no final de 2028.
Em junho deste ano, Paul Meade, executivo da Apple responsável por óculos inteligentes e headsets de realidade mista, renunciou e mudou para OpenAI. Certa vez, ele disse a colegas que trabalharam com ele por muitos anos que a promoção de Ternus desencadeou mudanças de pessoal e que ele estava insatisfeito com sua posição dentro da empresa.
Recentemente, a Apple demitiu membros da equipe responsáveis por equipamentos relacionados. As raras demissões concentram-se principalmente em jogos e conteúdo de vídeo envolvente. No entanto, um ajuste anteriormente não divulgado pela Apple mostra que a Apple também eliminou cargos relacionados ao Vision Pro em toda a empresa, incluindo funcionários responsáveis pela segurança de dispositivos, engenharia de áudio, integração Siri, testes e sistemas operacionais de produtos. O sistema operacional também será usado nos óculos inteligentes da Apple no futuro.
Ternous rejeitou a visão frequentemente discutida de que o iPhone está perdendo importância. Ele liderou o plano abrangente de inovação de três anos do iPhone: começando com o iPhone Air mais fino no ano passado, um modelo de tela dobrável será lançado este ano e um modelo de vidro será lançado em 2027 para comemorar o 20º aniversário do nascimento do iPhone.
Neste verão, a Apple realizou reuniões com analistas de Wall Street para apresentar-lhes o Ternus. Nessas reuniões, Ternus disse que o iPhone continuará a ser o centro da estratégia de produtos da Apple e do dia a dia dos consumidores no futuro. Ele acredita que as pessoas ainda precisam de um dispositivo versátil com uma tela que possa realizar diversas tarefas.
Alguns executivos da Apple expressaram preocupações sobre a capacidade da Ternus de lidar com questões espinhosas da cadeia de suprimentos, como a contínua falta de memória. A Apple culpou publicamente isso pelos recentes aumentos nos preços dos produtos. Esse tipo de risco na cadeia de suprimentos é a especialidade de Cook, e ele tem ajudado a Apple a lidar com isso nos últimos meses. Não se espera que Ternus lidere pessoalmente a resposta, mas confiará fortemente no COO Khan e nas equipes de compras, vendas e operações da empresa para minimizar o impacto do aumento dos preços dos componentes e da escassez. A Apple espera que esse problema continue no próximo ano.
Outro desafio que a Ternus enfrenta é reverter a recente desaceleração no crescimento do seu negócio de serviços. Os executivos da Apple atribuíram a tendência à redução nas compras de jogos, à medida que os usuários recorrem a outras formas de entretenimento, como o TikTok, e esperam que a tendência continue. Além disso, devido à pressão regulamentar, a Apple teve de reduzir o rácio de comissões da App Store em muitos mercados e foi forçada a permitir que lojas de aplicações de terceiros operassem na União Europeia, o que pode fazer com que a Apple perca receitas de comissões.
Fuga de cérebros
Mais preocupantes para Ternus são os sinais de que a posição da Apple como empregador preferido dos melhores talentos em hardware está gradualmente se desgastando. A Apple de hoje é uma empresa madura e também existe um certo grau de burocracia e partidarismo dentro dela. A empresa está a perder talentos, atraída pelos salários mais elevados dos concorrentes, pelos projectos de hardware mais ambiciosos e pela oportunidade de construir produtos a partir do zero.
Centenas de ex-funcionários da Apple trabalham atualmente na divisão de hardware da OpenAI, e a Apple acusou a OpenAI de roubar segredos comerciais em um processo judicial.
Ternus está bem consciente da gravidade do problema da fuga de cérebros. Ele distribuiu bônus especiais no valor de centenas de milhares de dólares a vários membros da equipe de design do iPhone. Ele também foi um dos executivos da Apple que aprovou um processo contra a OpenAI, em parte porque as práticas de caça furtiva da outra parte interromperam várias de suas equipes de hardware. Às vezes, Ternus impedia diretamente as partidas. Por exemplo, ele instruiu Richard Dinh, chefe de design do iPhone, a entrevistar um engenheiro de Singapura e mantê-lo em troca de uma promoção e de um aumento salarial. Mas o funcionário acabou indo para a OpenAI.
De acordo com pessoas próximas à Apple, cerca de metade dos principais executivos da equipe de liderança da Apple poderão sair nos próximos anos. Particularmente significativa é a possível saída do chefe de hardware Johny Srouji, que assumiu as responsabilidades anteriores de Ternus e as fundiu com a divisão de chips que ele lidera.
No ano passado, Sluji, de 61 anos, disse a Cook que estava pensando seriamente em deixar a empresa, mas Cook o convenceu a ficar, não apenas expandiu seu escopo de responsabilidades, mas também pediu-lhe que ajudasse na transição do CEO. Pessoas próximas a Slugi dizem que ele ainda pode sair, talvez em um ou dois anos, quando a transição para Ternus tiver feito algum progresso. Além disso, os chefes das divisões de marketing, serviços e varejo da Apple estão todos na Apple há cerca de quatro décadas e podem se aposentar nos próximos anos.
Dificuldades de IA
O mais preocupante é o atraso da Apple no campo da IA. No final de 2022, a OpenAI desencadeou uma mania por IA generativa com o lançamento do ChatGPT. Logo depois disso, a Apple lançou um layout em grande escala neste campo tecnológico, construindo seu próprio modelo de linguagem grande, apresentando os principais talentos de maneira de alto perfil e fixando metas de aquisição.
No entanto, a primeira versão do software Apple Intelligence teve um desempenho insatisfatório e a empresa não conseguiu adquirir nenhuma startup significativa de IA. Posteriormente, Cook substituiu o chefe do departamento de IA da Apple e ajustou as funções do chefe do assistente de voz Siri, transferindo suas responsabilidades para o chefe de engenharia de software da empresa e o criador do Vision Pro, respectivamente.
No ano passado, após o revés da tecnologia de desenvolvimento próprio, a Apple começou a reconstruir o modelo que suporta Siri e pagou para usar a tecnologia Gemini do Google como base. Isso frustrou muitos membros da grande equipe de modelagem de linguagem da Apple, levando alguns, incluindo o líder da equipe, a partir para outras empresas com melhores salários. Ao mesmo tempo, a Apple reduziu a prioridade dos seus projetos de pesquisa de IA, abalando ainda mais a confiança dos desenvolvedores de modelos internos.
A Apple enfrentará um grande teste em setembro, quando lançará totalmente uma nova versão da Siri AI com o objetivo de competir com o ChatGPT. Devido ao alto custo de operação de tais sistemas de IA, a Apple eventualmente espera cobrar dos usuários ou encontrar maneiras de ganhar dinheiro integrando aplicativos de terceiros em seu assistente de voz.
Tunus
No entanto, para que os desenvolvedores ou usuários paguem por ele, esse serviço deve primeiro reverter a reputação de longa data da Siri como "não é fácil de usar e não é muito prático". Até agora, as primeiras análises do Siri AI foram geralmente positivas.
A Ternus também começou a se concentrar em como usar a IA para melhorar os processos e operações de desenvolvimento de produtos da própria Apple. Um de seus últimos atos como chefe de hardware foi lançar uma plataforma de IA para acelerar o desenvolvimento de produtos e, ao mesmo tempo, melhorar os testes de hardware e a confiabilidade dos dispositivos. “Seremos capazes de resolver problemas mais difíceis”, disse ele aos funcionários em uma reunião geral. Ele acredita que a IA pode ajudar a Apple a aplicar a experiência acumulada em produtos anteriores a novos produtos que ainda estão em desenvolvimento.
Além de usar a IA para melhorar a forma como os produtos são fabricados, a Apple também está trabalhando para usar a IA para tornar esses produtos mais úteis para os consumidores. A Apple planeja lançar AirPods equipados com câmera e um dispositivo doméstico carro-chefe com tela há anos, mas o lançamento desses produtos foi adiado repetidamente devido a deficiências no software de IA.
Espera-se que a nova versão do Siri AI mude essa situação e também forneça suporte para novas versões de decodificadores Apple TV e HomePod mini. "Estou especialmente ansioso para assumir esta função neste momento, porque estou lhe dizendo, estamos prestes a mudar o mundo novamente. Temos um roteiro de produtos incrível pela frente", disse Ternus aos funcionários durante uma reunião geral.
Não está claro quais produtos tecnológicos de consumo de IA se tornarão realmente populares, se houver. Houve algumas falhas importantes nesta área. Ideias populares sobre hardware de IA geralmente envolvem a colocação de câmeras e sensores acionados por IA nas casas e nos corpos das pessoas. Tais planos representam um risco para a reputação de uma empresa como a Apple, que há muito é conhecida por ser mais focada na privacidade do que os seus concorrentes. A Apple está tentando resolver essas questões de privacidade encontrando uma abordagem diferente. Embora seus óculos inteligentes sejam equipados com câmeras para tirar fotos e gravar vídeos, as câmeras dos novos AirPods e dos dispositivos de segurança doméstica planejados não serão capazes de gravar imagens visuais. Eles apenas transmitem informações aos sistemas de IA para que estes possam analisar o seu entorno.
Este ano, Ternus passou muito tempo gerenciando pessoalmente as equipes de design industrial e de design de software da empresa, que historicamente desempenharam um papel crucial na criação de produtos de consumo exclusivos da Apple. Mesmo antes de a transição de liderança se tornar oficial, essas equipes começaram a se reportar diretamente a ele. No entanto, ele herdou uma equipe que havia sido severamente enfraquecida pela perda de membros para o novo estúdio do ex-diretor de design Jony Ive e para a OpenAI ao longo dos anos. Ternus está priorizando a reconstrução da influência da equipe.
Enquanto Ternus olha para o futuro, ele e Cook têm participado de reuniões de planejamento para 2027, com participantes cobrindo quase todos os departamentos da empresa. A Ternus tem assumido cada vez mais um papel de liderança nestas reuniões nas últimas semanas.
“Estou aqui para oferecer meu conhecimento e experiência e ser uma caixa de ressonância sempre que necessário”, disse Cook aos funcionários. Mas ele também admitiu: “Só pode haver um CEO por vez”.
Quanto ao lançamento do iPhone da Apple em 9 de setembro, embora Cook possa estar na primeira fila, ele não será o protagonista do lançamento pela primeira vez em 15 anos.
Há muitos exemplos de como esta transferência de poder pode dar errado. Uma referência preventiva é a Disney, onde o líder de longa data Bob Iger se aposentou como conselheiro, apenas para entrar em conflito com o seu sucessor escolhido a dedo, Bob Chapek, antes de finalmente retornar como CEO aos 70 anos. Marc Benioff, da Salesforce, trouxe duas vezes co-CEOs que eram vistos como potenciais sucessores, mas ambos acabaram por deixá-lo.
É claro que também existem exemplos de sucesso. Depois que Jeff Bezos, da Amazon, deixou o cargo de CEO, ele permaneceu como presidente executivo enquanto perseguia vários interesses fora da empresa. Esse acordo permitiu que Andy Jassy assumisse o controle total das operações diárias, o que funcionou bem. Segundo pessoas próximas à Apple, nos casos acima, a combinação Bezos-Jassy é mais parecida com a relação entre Cook e Ternus.
Uma informação recente sobre recrutamento da Apple pode revelar algumas pistas sobre como Cook reduzirá gradualmente suas responsabilidades profissionais. A Apple está contratando um guarda-costas pessoal de um alto executivo, e o candidato deverá ser capaz de caminhar “por quilômetros” de cada vez em ambientes difíceis. Embora o anúncio de emprego não mencionasse Cook pelo nome, a descrição do cargo provavelmente se refere a ele. Cook falou muitas vezes sobre seu amor por caminhadas e até mencionou que planeja aumentar seu tempo de caminhada após a aposentadoria.
Ternus prefere ciclismo e corrida. No entanto, ele poderá descobrir em breve que sua nova posição não lhe permitirá muito tempo para desenvolver seus hobbies.
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