Resumo:
Quando Cook assumiu a Apple, o iPhone já havia provado sua direção. Quinze anos depois, Ternus assumiu o controle da Apple, empresa com valor de mercado de US$ 4,67 trilhões. Não existe um caminho pronto para onde estará a próxima curva de crescimento.
No dia 31 de agosto, horário local dos Estados Unidos, Tim Cook encerrará seu mandato de 15 anos como CEO da Apple. A partir de 1º de setembro, a Apple entra oficialmente na era de John Ternus. Cook não irá embora completamente. Ele fará a transição para presidente executivo do conselho e continuará envolvido em alguns assuntos da empresa.
Essa mudança de coaching não ocorreu num momento em que a Apple estava passando por dificuldades operacionais. O que Cook entregou ainda é uma empresa grande e lucrativa, com uma enorme base de usuários em todo o mundo. No ano fiscal de 2025, a receita da Apple ultrapassará US$ 416 bilhões, o número de dispositivos ativos ultrapassará 2,5 bilhões e a receita anual do negócio de serviços ultrapassará US$ 100 bilhões. Em 28 de agosto, o valor de mercado da empresa era de aproximadamente US$ 4,67 trilhões.
O problema que a Ternus enfrenta é como encontrar espaço para crescimento novamente neste sistema de negócios já altamente maduro.
Quando Jobs entregou a Apple para Cook, o iPhone e o iPad haviam se tornado os principais produtos da empresa. A principal tarefa de Cook após assumir o controle é tornar os produtos comprovados pelo mercado maiores e mais estáveis e expandir continuamente o ecossistema de hardware, software e serviços em torno do iPhone.
15 anos depois, a Apple atingiu outro estágio. O iPhone ainda é o produto mais importante, mas é difícil explicar de onde virá a próxima rodada de crescimento simplesmente expandindo a linha de produtos existente e aumentando as receitas de serviços. A IA generativa está mudando a forma como software e hardware competem. Dispositivos de próxima geração, como óculos inteligentes, entraram num novo ciclo de competição. A Apple também está enfrentando uma substituição de antigos e novos gestores e talentos essenciais.
Ternus ingressou na equipe de design de produto da Apple em 2001, tornou-se vice-presidente de engenharia de hardware em 2013 e foi promovido a vice-presidente sênior de engenharia de hardware em 2021. Durante sua carreira de 25 anos na Apple, ele participou de várias linhas de produtos, como iPhone, iPad, Apple Watch, AirPods e Mac, e também participou da transformação do Mac de processadores Intel para Apple Silicon.
Ele está familiarizado com a forma como a Apple fabrica um produto, mas o que o CEO deve julgar é outra coisa: o que a Apple deve fazer a seguir.
01 Cook levou a resposta correta ao extremo
O mal-entendido mais comum ao avaliar Cook é compará-lo com Steve Jobs para ver se ele lançou o próximo “iPhone”.
Se olharmos apenas para a inovação disruptiva de produtos, será realmente difícil para Cook receber a mesma avaliação que Jobs. Mas estendendo o cronograma para 15 anos, a Apple na era Cook passou por mudanças tremendas.
Em 2011, o valor de mercado da Apple era de aproximadamente US$ 350 bilhões e agora atingiu aproximadamente US$ 4,67 trilhões, um aumento de mais de 13 vezes.
No ano fiscal de 2025, as receitas da Apple atingirão 416,1 mil milhões de dólares, em comparação com aproximadamente 108 mil milhões de dólares no ano fiscal de 2011. O número de dispositivos activos também aumentou de cerca de 200 milhões para mais de 2,5 mil milhões, e o negócio de serviços cresceu de uma fonte de receitas relativamente menor para um negócio de mais de 100 mil milhões de dólares.
David Yoffie, professor da Harvard Business School e ex-membro do conselho da Intel, acredita que o desempenho de Cook é "excelente" se medido por métricas empresariais tradicionais. Ele destacou especificamente que Cook herdou uma empresa deixada por um CEO lendário e ainda foi capaz de aumentar o valor para os acionistas em cerca de 10 vezes nessa base, tornando Cook um dos CEOs mais bem-sucedidos na geração de valor para os acionistas nos últimos 15 anos.
O que Cook mudou não foi apenas o tamanho da Apple, mas também a forma como ela opera.
O iPhone ainda é o núcleo de todo o sistema empresarial, mas a Apple continua a expandir sua linha de produtos e a construir um ecossistema maior de hardware e serviços em torno do iPhone. O Apple Watch foi lançado em 2015 e os AirPods foram lançados em 2016. A partir de 2020, os Macs mudarão gradualmente dos processadores Intel para o Apple Silicon desenvolvido pela própria Apple.
Ao mesmo tempo, o negócio de serviços continua a se expandir.
Em 2025, a receita do negócio de serviços da Apple atingirá US$ 109,1 bilhões, tornando-se o segundo maior negócio da empresa.
A receita do negócio de wearables, casa e acessórios atingiu US$ 35,6 bilhões.A conta X @CHARTISKING, que vem prestando atenção ao mercado há muito tempo, considera o valor de mercado e o crescimento dos lucros da Apple nos últimos 15 anos como o resultado mais intuitivo no final do mandato de Cook. Na sua opinião, a contribuição mais importante de Cook não é lançar um novo produto com influência semelhante à de Jobs, mas estabelecer um mecanismo empresarial que possa continuar a expandir a escala, melhorar a eficiência da execução e permitir a acumulação de crescimento.
Isso ecoa a opinião de Wamsi Mohan, analista de pesquisa global do Bank of America. Mohan acredita que Cook expandiu significativamente o sistema de produtos do iPhone, aumentando os modelos de produtos e as faixas de preços, ao mesmo tempo que tornou a cadeia de suprimentos por trás da Apple mais complexa.
E como gerenciar essa complexidade é o que Cook faz de melhor.
A competitividade da Apple hoje não vem de apenas um produto. Mais de 2,5 bilhões de dispositivos ativos formaram uma enorme base de usuários. A cadeia de abastecimento global é responsável pela entrega estável dos produtos. A colaboração de software e hardware mantém os usuários dentro do ecossistema. O negócio de serviços continua a gerar receitas com base neste conjunto de dispositivos. Quanto mais produtos, mais utilizadores e mais complexa for a cadeia de abastecimento, maiores serão os requisitos para as capacidades operacionais da empresa.
Isso foi exatamente o que Cook resolveu.
O Apple Watch e os AirPods abriram novas categorias de produtos, serviços como o Apple Pay e o Apple Music expandiram os limites comerciais da Apple e o Apple Silicon permitiu que a Apple dominasse ainda mais as principais tecnologias.
A habilidade mais notável de Cook é transformar uma escolha em um sistema que pode ser executado repetidamente e continuamente amplificado.
O que Jobs deixou para trás foi um conjunto de produtos essenciais que foram comprovados pelo mercado, e Cook os expandiu para uma empresa global de tecnologia de consumo muito maior do que era naquela época. Para avaliar Cook, você não pode apenas julgar se ele criou o próximo “iPhone”, mas também se ele permitiu à Apple continuar a crescer e operar com eficiência sem Steve Jobs.
Mas esse sucesso também constitui um outro lado da era Cook.
Quando uma empresa já tem uma base de usuários, uma escala de receitas e um fluxo de caixa tão grandes, o espaço para continuar a expandir seus negócios existentes acabará se tornando menor. Mesmo que um novo negócio atinja milhares de milhões de dólares, será difícil para a Apple, com receitas anuais superiores a 400 mil milhões de dólares, alterar rapidamente a curva de crescimento global.
02Quando Ternus assumiu, havia menos respostas prontas
Nos últimos 15 anos, o iPhone sempre foi o produto mais importante da Apple. Serviços, wearables e Macs estão crescendo, mas nenhuma empresa substituiu verdadeiramente o iPhone como núcleo de receitas e lucros.
Cook também está em busca de novos pontos de crescimento. Apple Watch e AirPods formaram escala e o Apple Pay expandiu os limites do negócio de serviços, mas não mudou a estrutura geral de crescimento da Apple. Ao mesmo tempo, alguns investimentos a longo prazo ficaram aquém das expectativas.
O Vision Pro ainda não se tornou um produto de consumo de massa, e o projeto de carro autônomo da Apple, no qual investiu por muitos anos, acabou sendo abandonado.
O analista da Forrester, Dipanjan Chatterjee, acredita, portanto, que Cook trouxe enormes retornos financeiros para a Apple, mas não deixou um novo motor de crescimento como o iPhone para o próximo CEO.
A Apple tem dinheiro, usuários e recursos suficientes na cadeia de suprimentos. A questão é onde investir esses recursos a seguir.
O investidor e empreendedor @NoLimitGains resume essa diferença em termos de estilo de gestão. Ele acredita que a diferença entre Cook e Jobs não reside nas suas capacidades, mas nas suas diferentes prioridades de gestão: Jobs está mais focado em produtos e inovação, enquanto Cook é melhor em operações, cadeia de abastecimento e retorno de capital. Em sua opinião, a missão central da Apple nos últimos 15 anos mudou de inovações de produtos para operações em grande escala, enquanto a formação de Ternus está obviamente mais próxima de produtos e engenharia.
Ternus ingressou na Apple em 2001 como engenheiro mecânico. Ele trabalha na empresa há 25 anos e há muito tempo está envolvido no desenvolvimento e iteração de produtos como iPhone, iPad, Mac e Apple Watch, e também participou da transformação do Mac em Apple Silicon.
Sua experiência profissional corresponde fortemente à necessidade da Apple de enfatizar novamente o julgamento do produto no próximo estágio.
No passado, ele julgava como um produto deveria ser feito, como concluir a pesquisa e desenvolvimento e a produção em massa; depois de se tornar CEO, ele precisa enfrentar escolhas mais a montante: o que a Apple deve fazer e quais direções valem a pena investir mais recursos.
O MacBook Neo oferece um caso para observar as ideias de produtos da Ternus.
Esse notebook de US$ 599 muda a estratégia de produtos de longo prazo da Apple voltada para o mercado de alta tecnologia.
Ternus pressionou a Apple a lançar Macs mais baratos na esperança de atrair usuários mais jovens. O produto recebeu feedback positivo no lançamento e esgotou rapidamente.Isso mostra que a Ternus enfrenta não apenas problemas de engenharia, mas também de posicionamento de produto e seleção de mercado. O próprio MacBook Neo ainda é um ajuste de posicionamento dentro de uma linha de produtos madura, e o verdadeiro teste de julgamento do produto ainda está por vir.
Esse tipo de capacidade de tomada de decisão se tornará cada vez mais importante na próxima etapa da Apple. O iPhone já possui uma enorme base de usuários, linha de produtos e cadeia de suprimentos, e não é difícil adicionar outro modelo de produto.
O difícil é avaliar se vale a pena investir em uma nova direção e se ela pode formar um mercado suficientemente grande.
A adequação da linha de produtos Vision é um exemplo.
Depois que o Vision Pro não atendeu às expectativas iniciais da Apple, a empresa começou a reavaliar seu investimento em recursos de computação espacial. O analista da Tianfeng International, Ming-Chi Kuo, revelou que a linha de produtos Vision da Apple, que originalmente incluía sete dispositivos, agora foi reduzida a dois: um são óculos inteligentes de IA e o outro são óculos AR com display usando tecnologia de guia de ondas ópticas; os produtos de acompanhamento Vision Pro e o Vision Air mais leve foram cancelados. Entre eles, espera-se que os óculos AI sejam lançados em 2027, e os óculos AR não serão lançados antes de 2029, no mínimo.
A mudança de foco da Apple, de fones de ouvido caros para dispositivos mais leves e mais vendidos em massa, tornou-se uma pista importante para observar seu roteiro de produtos.
Os óculos inteligentes parecem mais próximos do mercado de consumo de massa do que o Vision Pro, mas quando a Apple entra nesse campo, a competição já começou. De acordo com um relatório divulgado pela Counterpoint Research em fevereiro deste ano, as remessas globais de óculos inteligentes aumentarão 139% ano a ano no segundo semestre de 2025, e a participação de mercado da Meta atingirá 82% durante o mesmo período.
A Apple não enfrenta mais um mercado em branco.
Além disso, a Apple também está desenvolvendo dispositivos de exibição inteligentes com recursos de reconhecimento facial, robôs de mesa para videoconferência e reprodução de mídia, câmeras de privacidade e segurança, bem como óculos inteligentes, pingentes e novos AirPods com câmeras.
Esses projetos competem pelos mesmos recursos: chips, sensores, modelos, equipes de software, cadeias de suprimentos e atenção da gestão.
A Apple tem a capacidade de fabricar muitos desses produtos, mas não pode transformar todas as áreas em negócios principais ao mesmo tempo.O que a Ternus precisa resolver não é simplesmente um problema de design de hardware.
Quando já existe um líder em um novo mercado, o maior teste é se a Apple pode concluir seu julgamento mais cedo, determinar a direção do produto mais rapidamente e sincronizar hardware, software, IA e cadeia de suprimentos.
03 Ternus quer responder novamente "O que a Apple deveria fazer"
Ternus assumir o cargo de CEO não significa que Cook deixará completamente a Apple.
O empresário @AbdoKerdawy resumiu a transferência de forma vívida: Cook simplesmente “saiu do banco do motorista” e não saiu do carro. Após deixar o cargo de CEO, ele atuará como presidente executivo do conselho de administração da Apple, enquanto Ternus assumirá o comando e será responsável pelas operações diárias.
Os funcionários da Apple deixaram claro que Cook ajudará no tratamento de alguns assuntos da empresa e na comunicação com os legisladores globais.
A julgar pelas informações disponíveis, a Apple está tentando separar moderadamente os dois conjuntos de tarefas que foram realizadas simultaneamente por um CEO no passado: Ternus assume mais decisões sobre produtos, engenharia e operações diárias, enquanto Cook continua a usar sua experiência em comunicação de políticas globais e relações externas de longo prazo.
O sistema de cadeia de suprimentos que Cook estabeleceu nos últimos 15 anos é um de seus ativos de gestão mais importantes. Os produtos Apple são vendidos em todo o mundo, com produção e fornecimento de peças distribuídas em muitos países e regiões. À medida que as relações sino-americanas, as políticas tarifárias e o panorama industrial global mudam, a cadeia de abastecimento já não é apenas uma questão de custos, mas também afecta directamente os preços dos produtos, a capacidade de produção e o tempo de colocação no mercado.
A Apple vem reduzindo sua dependência de um único local de produção nos últimos anos. Parte da produção do iPhone foi transferida para a Índia, e os AirPods e outros produtos expandiram sua escala de fabricação no Vietnã. Ao mesmo tempo, a Apple também aumentou o investimento em cadeias de abastecimento, como chips e servidores, nos Estados Unidos.
Mas para uma empresa com receitas anuais de mais de 400 mil milhões de dólares e milhares de milhões de dispositivos, os ajustes na cadeia de abastecimento não podem ser realizados através de uma simples relocalização. Quaisquer alterações no processo de produção podem afetar fornecedores, peças, transporte e gestão de estoques, o que acabará se refletindo nos custos do produto, no tempo de colocação no mercado e nas margens de lucro.
Portanto, depois que Ternus assumiu, as decisões sobre produtos ainda eram inseparáveis do sistema de cadeia de suprimentos estabelecido durante a era Cook. Qual chip um novo dispositivo usa, quanta memória ele está equipado, quando será lançado e quanto custará parecem ser questões dos departamentos de produto e de P&D. Na verdade, eles são frequentemente afetados ao mesmo tempo pelo fornecimento de componentes, pelos custos de fabricação e pela capacidade de produção global.
Se Ternus for responsável por decidir “o que fazer” e Cook continuar a ajudar em “como entrar em diferentes mercados”, este acordo poderá permitir que o novo CEO se concentre mais em produtos e tecnologia.
A Ternus também não precisa enfrentar todas as questões de roteiro de produtos, estratégia de IA, cadeia de suprimentos, relações governamentais e comércio global no primeiro dia.Mas esse acordo também traz um novo problema:
Quando o julgamento do produto entra em conflito com os relacionamentos externos, quem tomará a decisão final?
Os modelos de IA no mercado chinês, a fabricação na Índia, a produção doméstica nos Estados Unidos e a aquisição de componentes-chave são simultaneamente questões de produto, questões de custos e questões políticas. A possibilidade de os dois conjuntos de capacidades poderem realmente sinergizar afetará diretamente a velocidade com que a Apple lança seus produtos de próxima geração.
A mudança mais importante antes da Ternus não é apenas a lista de produtos, mas a forma como a Apple toma decisões. Durante a era Cook, um grande número de decisões importantes foram repetidamente discutidas e o consenso alcançado por um pequeno grupo de executivos. A Bloomberg citou pessoas que trabalharam com os dois dizendo: Quando confrontado com duas opções A e B, Cook fica mais inclinado a fazer perguntas continuamente; Ternus está mais disposto a fazer uma escolha direta.
É exatamente isso que o conselho de administração espera da Ternus: manter a disciplina operacional estabelecida por Cook e ao mesmo tempo reduzir o tempo de julgamento de novos produtos e IA.
04Onde começar a investir o dinheiro da Apple
A Apple na era Cook também tem uma característica muito óbvia:
A capacidade da empresa de gerar caixa está ficando cada vez mais forte, e o retorno de capital tornou-se uma parte importante de suas operações.
Na última década, a Apple devolveu enormes quantias de dinheiro aos acionistas por meio de recompra de ações e dividendos. A grande quantidade de caixa que retorna aos acionistas mostra primeiro que o negócio maduro gerou caixa que excede em muito as necessidades das operações diárias. Também faz com que o mundo exterior preste mais atenção à questão de saber se a Apple consegue encontrar uma direção de investimento suficientemente grande a longo prazo, além dos seus produtos e serviços existentes.
Isso não é a mesma coisa que “A Apple não tem projetos nos quais investir”. Recompras, dividendos, P&D e fusões e aquisições podem acontecer ao mesmo tempo, e o retorno de capital em si não significa que falte inovação à empresa.
Mas quando uma empresa de tecnologia devolve tanto dinheiro aos acionistas e os projetos Vision Pro e automotivo não formam novos negócios de grande escala, a forma como o próximo CEO aloca capital se tornará naturalmente uma questão importante.
A conta X @AutismCapital na área de finanças e tecnologia acredita que Cook é um dos CEOs financeiros de maior sucesso na história da Apple. Ao contrário de Jobs, que se concentrou na inovação de produtos, Cook é melhor a utilizar o dinheiro gerado por empresas maduras para transformar as vantagens comerciais existentes da Apple num crescimento contínuo do valor para os accionistas através da gestão da cadeia de abastecimento, controlo de custos e retornos de capital.
Apple Silicon, Apple Watch, AirPods e empresas de serviços exigem investimento de longo prazo, e os gastos com P&D da Apple também têm aumentado.
O problema é que, comparados com a enorme receita e fluxo de caixa da empresa, novos projetos que podem realmente mudar a estrutura do negócio ainda são limitados.
Projetos Vision Pro e automotivos são dois casos típicos. O primeiro exige grandes investimentos e ainda não formou um mercado de massa; este último foi promovido durante muitos anos e finalmente interrompido.
Eles mostram que a Apple está disposta a fazer apostas. Eles também mostram que quanto maior o tamanho, mais caro será tolerar o fracasso e menos projetos bem-sucedidos poderão atender aos requisitos da empresa.
Portanto, o que mudará na era Ternus não é necessariamente se a Apple continuará a recomprar ações, mas como a empresa realocará recursos entre negócios maduros e novos negócios.
Continuar a otimizar a cadeia de fornecimento, expandir a receita de serviços e melhorar as margens de lucro dos produtos ainda pode trazer retornos estáveis. Mas, para manter o crescimento a longo prazo, a Apple acabará por precisar de novos produtos e mercados.
Quando Cook assumiu, a Apple já tinha um claro motor de crescimento, o iPhone.
Ele precisa expandir a capacidade de produção, expandir os mercados, melhorar as linhas de produtos e administrar o fluxo de caixa com mais eficiência. Depois que Ternus assumiu, o iPhone ainda é importante, mas a Apple nem sempre pode contar com a expansão da faixa de preços do iPhone e o aumento da receita de serviços para resolver seus problemas de crescimento. Óculos inteligentes, hardware de IA, casas inteligentes e outros produtos imaturos exigem que as empresas invistam antecipadamente, e estes projetos podem não ser capazes de gerar lucros no curto prazo.Isso também explica por que a formação em engenharia da Ternus atraiu a atenção.
Os engenheiros primeiro julgam se o produto pode ser fabricado, e o CEO tem que julgar ainda mais: mesmo que possa ser fabricado, valerá a pena o investimento de bilhões de dólares da Apple? Tem a chance de se tornar o negócio principal nos próximos dez anos?
Da rota do MacBook Neo ao Vision, a Ternus começou a participar nesta escolha mais upstream.
O verdadeiro teste é se ele consegue priorizar quando diversas direções apresentam demandas por fundos e talentos ao mesmo tempo, e se ele consegue interromper um projeto caro a tempo quando não há evidências suficientes.
05 A IA está desafiando a maneira mais bem-sucedida de trabalhar da Apple no passado
Se o cronograma for reduzido, desde todo o mandato de 15 anos de Cook até o surgimento da IA generativa, sua avaliação mudará significativamente.
O usuário X @DrTomsLens acredita que Cook sucedeu Jobs e desenvolveu a Apple até a escala atual, o que é digno de reconhecimento;
No entanto, após o surgimento do ChatGPT, o avanço da Apple em IA expôs problemas.
Se a IA se tornar um importante ponto de entrada para a próxima rodada da competição de eletrônicos de consumo, então a Apple, que a Ternus assumiu, não só terá que encontrar novos produtos, mas também como compensar o intervalo de tempo restante.
A antiga abordagem de produto da Apple enfatizava controle, integração e lançamento maduro. O hardware, os chips, os sistemas operacionais e os serviços estão em suas próprias mãos, tanto quanto possível. Após coordenação repetida, cada equipe aprimora a experiência até que ela fique estável o suficiente antes de entregá-la aos usuários.
Esse método ajudou a Apple a estabelecer um sistema de produtos confiável e unificado e também foi uma base importante para a expansão na era Cook.
O ritmo da IA generativa não é exatamente o mesmo. As capacidades do modelo são continuamente atualizadas e os produtos muitas vezes precisam ser colocados em uso real primeiro e depois revisados continuamente com base no feedback; a invocação de ferramentas, atualizações de modelos e ecologia externa também mudarão rapidamente os limites das capacidades.
Nenhuma empresa pode finalizar modelos, aplicativos e ecossistema de desenvolvedores com apenas um lançamento.
Depois que o Apple Intelligence foi anunciado em 2024, a atualização originalmente planejada da Siri sofreu vários atrasos. O ex-executivo da Apple, Todd Daly, acredita que Cook deveria assumir pelo menos parte da culpa pelo recurso Apple Intelligence, que acabou sendo lançado dois anos depois do planejado originalmente.
Em junho deste ano, a Apple lançou a nova Siri AI, que está aberta aos desenvolvedores para testes, e planeja fornecer uma versão beta para usuários comuns ainda este ano.
A Apple também está trabalhando com o Google para desenvolver uma nova geração de Apple Foundation Models usando a tecnologia por trás da série Gemini e, em seguida, usar esses modelos para Apple Intelligence e Siri.
Essa mudança é crítica. A Apple ainda controla a experiência do produto e seu próprio modelo, mas não insiste mais que todos os recursos subjacentes sejam concluídos individualmente. A parceria com empresas modelo externas está surgindo como uma forma de acelerar as coisas.
A situação no mercado chinês é mais complicada. De acordo com um relatório da Reuters de agosto, a Apple treinou um grande modelo de linguagem para o mercado chinês com o apoio do Alibaba. A Apple Intelligence para dispositivos domésticos também planeja acessar o Qwen e envolver a tecnologia Baidu. A Apple e o Alibaba não responderam aos relatos de modelos desenvolvidos por eles próprios.
O mesmo conjunto de funções de IA pode exigir diferentes modelos, parceiros e soluções regulatórias em diferentes mercados.
A Apple costumava contar com um sistema de software e hardware altamente unificado para cobrir o mundo, mas agora deve aceitar diferenças na tecnologia subjacente e nos métodos de implantação, mantendo ao mesmo tempo uma experiência consistente.O impacto da IA na Apple não vai parar no iPhone.
Os óculos inteligentes precisam entender o ambiente ao redor do usuário, os robôs de desktop precisam reconhecer pessoas, objetos e comandos, e as casas inteligentes, AirPods e outros dispositivos no futuro também dependerão de interações mais naturais.
O modelo, Siri e plataforma de software não estão prontos e, mesmo que o projeto de engenharia do hardware seja concluído, será difícil lançá-lo conforme planejado.
Os atuais óculos inteligentes da Apple podem ser adiados para 2027, e também há o risco de que os robôs de desktop sejam adiados de 2027 para 2028.
O progresso da nova versão dos modelos Siri e AI começou a afetar o ritmo de desenvolvimento de outros hardwares.
Isso faz com que a IA não seja mais apenas um problema que precisa ser resolvido pelo departamento de software, mas passe a afetar toda a linha de produtos.
O problema da Apple não é apenas a falta de um modelo líder. Também permite que hardware, software, equipes modelo e parceiros externos tomem decisões em conjunto em um ritmo mais rápido do que no passado.
O alto grau de controle, a coordenação interdepartamental e os lançamentos pós-maturidade que antes ajudaram a Apple a reduzir o risco podem parecer lentos em um ambiente de rápida iteração de modelos.
O que a Ternus precisa resolver é o equilíbrio: quais tecnologias devem ser dominadas por si mesmo e quais podem contar com parceiros externos; quais produtos devem esperar para amadurecer e quais capacidades precisam ser lançadas primeiro e depois atualizadas continuamente.
06 Ternus pode reescrever quem decide o quê na Apple
Outro problema imediato que a Apple enfrenta é o talento.
A OpenAI está recrutando ativamente funcionários da Apple.
Tang Tan, antigo importante vice de Ternus, juntou-se à OpenAI como chefe de hardware e trabalhará com Sam Altman e Jony Ive para promover o negócio de equipamentos. Tang Tan foi anteriormente responsável pelo principal trabalho de design de produtos da Apple. Sua saída significa que a Apple enfrenta não apenas competição por talentos em modelos de IA, mas também competição por talentos em hardware da próxima geração.A maior mudança vem da própria gestão.
Quando Cook assumiu o cargo de CEO, a maioria dos principais executivos da Apple estava no meio de suas carreiras, então ele basicamente manteve a equipe administrativa deixada por Jobs. O chefe de engenharia de hardware, Bob Mansfield, preparou-se para se aposentar em 2012, mas acabou sendo persuadido por Cook a permanecer; o diretor de design Jony Ive também continuou a trabalhar na Apple por muitos anos.
É claro que a transferência de Cook não foi isenta de choque. O mandato do chefe de varejo, John Browett, durou pouco, e o chefe do iOS, Scott Forstall, também saiu em 2012. Mas, no geral, Cook pode contar com um grupo central de executivos ainda em meio de carreira para avançar em sua abordagem aos negócios.
15 anos depois, as coisas mudaram.
A partir de 2024, a alta administração da Apple entrará gradualmente em um período de transição. O CFO Luca Maestri retirou-se primeiro da gestão quotidiana, o COO Jeff Williams renunciou posteriormente e executivos seniores, como a conselheira geral Kate Adams, também celebraram acordos de reforma. O próprio Cook concluiu a transferência em 1º de setembro e tornou-se presidente executivo do conselho de administração.
O que a Ternus enfrenta é uma mudança de gestão que dura vários anos, e não uma simples mudança de CEO.
De acordo com um relatório da Bloomberg de 30 de agosto, nos próximos três anos, muitos dos principais executivos da Apple responsáveis por hardware, marketing, varejo e recursos humanos poderão concluir a transferência. Ternus precisará ajustar as linhas de subordinação e construir sua própria equipe de gestão mais rapidamente do que quando Cook assumiu em 2011.
Entre eles, o hardware pode ser a parte mais importante.
Johny Srouji, o chefe de chips de 61 anos, considerou seriamente deixar a Apple no ano passado, mas depois optou por ficar depois de receber responsabilidades maiores e se tornou o primeiro diretor de hardware da Apple. Ele agora gerencia a equipe de chips original e o sistema de engenharia de hardware pelo qual Ternus era anteriormente responsável.
Com a conclusão da tarefa de mudar Macs para Apple Silicon e a implementação gradual de modems de desenvolvimento próprio, vários projetos principais que Sluji promove há muito tempo estão quase concluídos. De acordo com a avaliação de Bloomberg, ele ainda poderá considerar sair novamente nos próximos um ou dois anos.
Se isso acontecer, a Apple poderá precisar dividir novamente as equipes de engenharia de hardware e tecnologia atualmente supervisionadas por ele, com diferentes executivos responsáveis pelos negócios de engenharia e chips, respectivamente.
Chips, hardware e equipamentos de IA exigem cada vez mais uma coordenação unificada, e a empresa ainda não encontrou outra pessoa que possa assumir totalmente essas responsabilidades.
O marketing e o varejo enfrentam problemas semelhantes. Greg Joswiak, 62 anos, está na Apple há cerca de 40 anos e a probabilidade de uma transição ser concluída nos próximos anos está aumentando. Lilian Rincon, chefe de marketing de IA, e Kaiann Drance, chefe de marketing do iPhone, são vistos como gerentes da próxima geração a serem observados.
Deirdre O'Brien, vice-presidente sênior de varejo e pessoal, também trabalha na Apple há quase 40 anos. Em termos de negócios de varejo, Vanessa Trigub começou a assumir mais responsabilidades de operação de loja e poderá assumir no futuro; a posição dos recursos humanos não exclui a introdução novamente de gestores externos.
As empresas de serviços podem adotar abordagens diferentes. Eddy Cue, 61 anos, atualmente gerencia um grande número de negócios, como televisão, música, esportes e iCloud. Devido ao grande escopo de jurisdição, a Apple pode não estar procurando uma substituição completa de um executivo sênior no futuro, mas pode dividir a organização de serviços. Oliver Schusser e Adrian Perica são os candidatos mencionados no relatório.
Craig Federighi expandiu suas responsabilidades pelo software de IA e pelos sistemas operacionais Apple Watch e Vision Pro. Um caminho de sucessão relativamente claro surgiu para as equipes de finanças e operações: espera-se que o CFO Kevan Parekh, de 54 anos, permaneça na Apple por um longo período, o COO Sabih Khan, de 59 anos, também formou um escalão operacional relativamente completo e o vice-presidente de operações de produto, Priya Balasubramaniam, pode assumir responsabilidades maiores no futuro.
Esses nomes não são apenas listas de aposentadoria e sucessão.
Quem é responsável pelos chips, quem é responsável pelo software de IA, quem controla o marketing de produtos e se o negócio de serviços será dividido mudará quem propõe planos, coordena recursos e toma decisões finais dentro da Apple.Tony Blevins, ex-chefe de compras da Apple, acredita que um desafio importante enfrentado por Ternus é semelhante ao de Cook: concluir a transição da equipe de gestão da Apple da geração anterior para a próxima.
A diferença é que desta vez a Apple terá que lidar com mais do que apenas a substituição de executivos.
No passado, a capacidade principal era organizar hardware, software, cadeia de fornecimento e sistema de varejo para vender um produto em larga escala. Depois de entrar no estágio de IA, as empresas também precisam aumentar os modelos, algoritmos e capacidades de software de IA e realmente incorporar essas tecnologias ao hardware.A mudança centralizada de gestão deu à Ternus uma oportunidade que Cook não tinha naquela época: reorganizar as relações de subordinação dentro da Apple.
Quais equipes se reportam diretamente ao CEO, como o hardware e a IA colaboram, quanta independência a equipe de chips tem e se o negócio de serviços está dividido podem ser reorganizados.@iDubeyDheeraj, profissional da área de IA, lembra que, ao avaliar Cook, não se pode apenas julgar se ele criou o próximo produto que mudará a indústria. O que Cook realmente conseguiu foi manter a Apple operando em escala depois de Jobs, e essa capacidade em si é uma base importante para o crescimento da Apple nos últimos 15 anos.
Esta fundação não expirará em 1º de setembro, mas não responderá ao próximo passo de Ternus.
A Ternus tem resolvido o problema de "como fazer produtos" nos últimos 25 anos. Depois de se tornar CEO, ele precisa começar a responder o que a Apple fará a seguir. Ele também precisa construir uma nova equipe de gestão capaz de executar essas escolhas e redesenhar os limites da tomada de decisões com Cook, que permanece como presidente executivo.
Portanto, a primeira fase do Ternus não exige necessariamente a criação imediata de um novo “momento iPhone”.
Ele precisa permitir que a Apple tome decisões de produto com mais rapidez, traçar um caminho claro em direção à IA, óculos inteligentes e hardware de próxima geração e concluir a atualização da equipe de gerenciamento e da estrutura de talentos.
Os primeiros sinais serão se a Siri AI poderá entrar nos dispositivos dos usuários conforme planejado, se os óculos inteligentes e os projetos de casas inteligentes serão reprogramados e como a próxima rodada de nomeações executivas mudará as relações internas de subordinação da Apple.
Depois de 1º de setembro, a Apple não se tornará imediatamente outra empresa. Ainda possui a maior base de usuários de produtos eletrônicos de consumo do mundo, a cadeia de suprimentos mais madura e a receita de serviços mais estável.
As mudanças aparecerão primeiro no ritmo da tomada de decisões. Quando um produto é lançado, quando é cortado e quem toma a decisão são as primeiras pistas para o mundo exterior observar a era Turnus.
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