Resumo:
Em 1º de setembro, John Ternus se tornará oficialmente o CEO da Apple. Ele tem pouco tempo de reserva desde que assumiu, já que a Apple está prestes a lançar seu ciclo anual de lançamento de produtos no outono. A linha de produtos deste ano é particularmente radical, incluindo o primeiro iPhone dobrável da Apple, bem como dispositivos de exibição inteligentes que podem identificar alto-falantes e ajustar o conteúdo de acordo com os diferentes usuários. Ternus liderou esses projetos durante sua função anterior como chefe de hardware da Apple.
Além dos produtos previstos para serem lançados neste outono, Ternus supervisionou uma série de dispositivos ainda em desenvolvimento, incluindo AirPods baseados em câmeras que podem entender o que está ao seu redor, óculos inteligentes, sistemas de segurança residencial, telas domésticas com braços robóticos e pingentes de câmera que podem ser usados ao redor do pescoço ou presos em roupas. Esses produtos se tornarão uma moeda de troca importante para a Apple lidar com o problema central: como estender décadas de crescimento até a era da inteligência artificial.
A Apple é essencialmente uma empresa de hardware. Ternus trabalhou na Apple por 25 anos, inicialmente como engenheiro envolvido no design do Mac, e mais tarde responsável pelo iPad, AirPods, iPhone e, eventualmente, assumiu todo o sistema de engenharia de hardware. Em contrapartida, tem menos experiência em responsabilidades de CEO, tais como finanças, vendas, assuntos jurídicos, relações governamentais e compras, pelo que precisa de confiar mais na equipa de gestão. O diretor de operações, Sabih Khan, o diretor financeiro, Kevin Parekh, e o chefe de negócios de serviços, Eddy Ku, receberão responsabilidades maiores e mais impactantes, disseram pessoas familiarizadas com o assunto.
Tim Cook, que está deixando o cargo de CEO, não deixará completamente a Apple. Desde que assumiu o lugar de Steve Jobs em 2011, Cook levou a receita da Apple a quase quadruplicar, para 416 mil milhões de dólares, e o valor de mercado da empresa a expandir-se cerca de 15 vezes. Embora não tenha lançado um novo produto revolucionário com impacto próximo ao do iPhone, os AirPods e o Apple Watch fizeram sucesso; serviços como Apple Pay e Apple Music também ajudaram a Apple a desenvolver seu negócio de serviços de uma fonte insignificante de receita para um negócio que agora é maior do que a receita geral da Apple quando Cook assumiu.
No dia 23 de agosto, executivos e funcionários da Apple realizaram um jantar de despedida para Cook no Apple Park em Cupertino, Califórnia. Ternus, Laurene Powell Jobs e vários ex-executivos e atuais da Apple fizeram discursos, e a banda de rock favorita de Cook, OneRepublic, também se apresentou no local. No entanto, esta não é uma verdadeira despedida. Cook atuará como presidente executivo da Apple e disse a Ternus que continuará a ser responsável pelo relacionamento da Apple com o presidente dos EUA, Donald Trump, e o governo chinês, e também está disposto a assumir outras tarefas atribuídas por seu sucessor.
Cook disse que espera aumentar as atividades ao ar livre e passar mais tempo em sua casa de férias em Palm Springs após a aposentadoria, mas também disse aos funcionários que a Apple continuará sendo sua prioridade porque ele "não consegue imaginar de outra forma". Não há indicação dentro da Apple de que o acordo de Cook resultou de uma falta de confiança na Ternus. Cook começou a considerar seriamente Ternus como seu sucessor há dois anos e disse em uma reunião geral após o anúncio da decisão que ninguém era mais confiável do que Ternus para liderar a Apple no futuro.
Cook descreveu Ternus como sendo capaz de manter uma visão clara de uma perspectiva geral, ao mesmo tempo que se aprofunda nos detalhes técnicos de um problema. No entanto, o envolvimento contínuo de Cook nos principais assuntos da empresa também torna difícil avaliar a rapidez com que Ternus pode transformar a Apple à sua maneira.
Atualmente, Ternus e Cook não eliminaram completamente a impressão do mundo exterior de “a continuação da era Cook”. Os dois têm parecido quase inseparáveis nos últimos meses em reuniões internas da empresa e eventos públicos, e Ternus tem repetidamente afirmado publicamente o estilo de liderança de Cook. Ao contrário de Cook, que não se mudou para o escritório de Jobs após assumir, Ternus deverá usar o escritório de Cook em Apple Park. Os dois até usaram roupas quase idênticas quando compareceram à estreia da 4ª temporada de “Ted Lasso” neste verão.
Esta transferência de poder está destinada a ser gradual. Cook, de 65 anos, e muitos de seus tenentes igualmente ricos, com quase 65 anos, podem deixar a Apple, um após o outro, nos próximos anos. Se Ternus, 51 anos, poderá tornar-se um CEO tão bem sucedido como o seu mentor dependerá em grande parte da sua capacidade de gerir esta longa transição.
Durante o mandato de Cook, os observadores da Apple há muito temiam que os negócios da empresa estagnassem se ela não conseguisse lançar um novo produto que fosse quase tão bem-sucedido quanto o iPhone. Mas o desempenho geral da Apple permanece sólido. AirPods e Apple Watch existem principalmente como acessórios para iPhone; O HomePod não conquistou um mercado tão amplo quanto os alto-falantes inteligentes de concorrentes como a Amazon; O projeto multibilionário de dez anos de veículo elétrico autônomo da Apple também foi cancelado em 2024.
As perspectivas para a mais recente grande aposta da Apple, o Vision Pro, não são otimistas. Certa vez, Cook viu esse fone de ouvido de realidade mista como um produto que poderia substituir os smartphones no futuro e se tornar a obra-prima de sua carreira. Mas pessoas familiarizadas com o assunto disseram que Ternus, que trabalhou em uma startup de realidade virtual antes de ingressar na Apple, sempre acreditou que o Vision Pro era muito pesado e caro para se tornar um produto de massa, então ele nunca apoiou realmente o dispositivo. Nos últimos meses, os executivos da Apple têm tentado persuadi-lo a continuar investindo na plataforma, apesar do seu fraco desempenho comercial.
Ternus apoia o lançamento de óculos inteligentes da Apple no próximo ano, de codinome N50, sem funções de realidade aumentada, mas se o dispositivo montado na cabeça ainda não conseguir obter aceitação no mercado, ele também está disposto a considerar a retirada deste campo. Isso pode afetar a nova versão do Vision Pro de codinome N224, que não será lançada antes do final de 2028.
Em junho deste ano, Paul Mead, executivo responsável pelos departamentos de óculos de inteligência da Apple e head-mounted display de realidade mista, saiu para ingressar na OpenAI. Ele disse a colegas de longa data que as mudanças de pessoal causadas pela promoção de Ternus o deixaram insatisfeito com sua posição na Apple. Desde então, a Apple cortou posições em equipes relacionadas, principalmente relacionadas a jogos e conteúdo de vídeo imersivo. A Apple também cortou cargos do Vision Pro em vários departamentos em demissões não divulgadas anteriormente, envolvendo áreas como segurança de dispositivos, engenharia de áudio, integração Siri, testes e sistemas operacionais de dispositivos. Este sistema também será usado para óculos inteligentes no futuro.
Ternus discorda da ideia de que o iPhone esteja prestes a perder seu papel central. Ele liderou um plano de atualização do iPhone de três anos: um iPhone Air mais fino foi lançado no ano passado, um modelo de tela dobrável foi lançado este ano e um novo modelo com textura de vidro mais forte será lançado em 2027 para comemorar o 20º aniversário do iPhone. Na apresentação da Apple aos analistas de Wall Street neste verão, Ternus disse que o iPhone continuará sendo fundamental para a estratégia de produtos da Apple e para a vida diária dos usuários. Ele acredita que as pessoas ainda querem ter um dispositivo versátil com uma tela que possa realizar uma variedade de tarefas.
A cadeia de abastecimento também é um teste prático que a Ternus enfrenta. Alguns executivos da Apple temem que sua capacidade de lidar com questões logísticas complexas, como a contínua escassez de memória, ainda não tenha sido comprovada. A Apple declarou publicamente que a escassez de memória é uma das razões para os recentes aumentos de preços, e os riscos da cadeia de suprimentos são exatamente o que Cook faz de melhor. Cook tem ajudado a empresa a lidar com o problema nos últimos meses. Espera-se que a Ternus dependa fortemente da Khan e de suas equipes de compras, vendas e operações para minimizar o impacto dos aumentos e escassez de preços de peças no negócio. A Apple prevê que este problema pode continuar no próximo ano.
A Apple também precisa reverter a recente desaceleração no seu negócio de serviços. Os executivos da Apple acreditam que, à medida que os usuários recorrem a outras formas de entretenimento, como o TikTok, a redução nas compras de jogos é uma das razões para o enfraquecimento do negócio de serviços. Ao mesmo tempo, a pressão regulamentar forçou a Apple a reduzir a quota da App Store em muitos mercados, e a União Europeia também exigiu que a Apple permitisse o funcionamento de lojas de aplicações independentes, o que pode enfraquecer ainda mais as suas receitas de comissões.
O apelo da Apple como ponto de encontro dos melhores talentos em hardware também está diminuindo. À medida que as organizações amadurecem, a burocracia e as lutas internas aumentam, alguns funcionários são atraídos por concorrentes com salários mais elevados, projetos de hardware mais ambiciosos e a capacidade de construir novos produtos a partir do zero. Hoje, a divisão de hardware OpenAI conta com centenas de ex-funcionários da Apple. A Apple acusou a OpenAI de roubar segredos comerciais em um processo.
Ternus sabe que a retenção de talentos é um problema. Ele distribuiu centenas de milhares de dólares em bônus não cíclicos a vários membros da equipe de design do iPhone e também apoiou o processo da Apple contra a OpenAI, em parte porque a caça furtiva desta última perturbou várias equipes de hardware. A certa altura, ele também pediu a Richard Ding, chefe de design do iPhone, que se encontrasse pessoalmente com um engenheiro de Cingapura na tentativa de convencê-lo a ficar com uma promoção e um salário mais alto, mas o funcionário acabou ingressando na OpenAI.
Pessoas próximas à Apple dizem que cerca de metade da liderança da empresa poderá sair nos próximos anos. Uma saída potencial particularmente de alto impacto é o diretor de hardware Johnny Slugy. Ele agora assume as responsabilidades anteriores de Ternus e as funde com a divisão de chips. Sluji, 61 anos, considerou seriamente deixar a Apple no ano passado, mas Cook conseguiu convencê-lo a ficar, expandindo suas responsabilidades e pedindo-lhe que ajudasse na transição do CEO. Pessoas familiarizadas com o assunto disseram que Sluji ainda pode sair dentro de um ou dois anos, à medida que a transição for gradualmente concluída. Os chefes dos departamentos de marketing, serviços e varejo da Apple também estão na empresa há cerca de 40 anos e podem se aposentar nos próximos anos.
Mas a maior incerteza que a Apple enfrenta ainda é o atraso da empresa no campo da inteligência artificial. No final de 2022, depois que a OpenAI lançou o ChatGPT e desencadeou uma mania por inteligência artificial generativa, a Apple promoveu vigorosamente negócios relacionados, incluindo o desenvolvimento de seu próprio modelo de linguagem grande, recrutando fortemente talentos e procurando alvos de aquisição. No entanto, a primeira versão do Apple Intelligence teve um desempenho ruim e a Apple não conseguiu concluir uma grande aquisição de startups de IA. Cook posteriormente substituiu o chefe de IA da Apple e ajustou o chefe da Siri, entregando responsabilidades relevantes ao chefe de engenharia de software e aos desenvolvedores do Vision Pro.
Depois que a tecnologia desenvolvida por ela mesma não atendeu às expectativas, a Apple começou a reconstruir o modelo por trás da Siri no ano passado e pagou para usar a tecnologia Google Gemini como base. Esta decisão decepcionou muitas pessoas na grande equipe de modelos de linguagem da Apple, e alguns funcionários, incluindo o líder da equipe, partiram para empresas com melhores salários. Ao mesmo tempo, a Apple reduziu a prioridade dos projetos de pesquisa de IA, exacerbando ainda mais o desconforto entre os desenvolvedores de modelos internos.
O verdadeiro teste acontecerá em setembro. A Apple planeja lançar totalmente a nova versão dos recursos de inteligência artificial da Siri para competir com o ChatGPT. Devido ao alto custo de operação de tal sistema de IA, a Apple eventualmente espera cobrar dos usuários ou encontrar maneiras de ganhar dinheiro permitindo que aplicativos de terceiros se conectem ao assistente de voz. Mas para que os desenvolvedores ou consumidores paguem, a Siri AI deve se livrar de sua antiga impressão de ser “inutilizável e muitas vezes não funcionar corretamente”. Até agora, as primeiras análises da nova versão do Siri foram relativamente positivas.
A Ternus também começou a se concentrar em como usar a IA para melhorar os processos internos de desenvolvimento e operações de produtos da Apple. Uma de suas últimas tarefas importantes como chefe de hardware foi lançar uma plataforma de IA projetada para acelerar o desenvolvimento de produtos, melhorar os testes de hardware e aumentar a confiabilidade dos dispositivos. Ele disse aos funcionários que a IA ajudará a Apple a extrair experiência de produtos anteriores e aplicá-la em dispositivos ainda em desenvolvimento para resolver problemas mais complexos.
A Apple não só espera usar a IA para melhorar a fabricação de produtos, mas também espera torná-los mais úteis para os consumidores. AirPods baseados em câmeras e principais dispositivos domésticos com telas foram planejados há anos, mas seus lançamentos foram adiados repetidamente devido a recursos insuficientes de software de IA. Espera-se que a nova versão do Siri mude esta situação e suporte novas versões de decodificadores Apple TV e HomePod mini. Certa vez, Ternus disse em uma reunião geral que estava feliz em assumir o controle neste momento porque a Apple “está prestes a mudar o mundo novamente” e a empresa tem um roteiro de produtos interessante.
No entanto, ainda não há resposta sobre quais produtos eletrônicos de consumo com IA terão sucesso. Nos últimos anos, houve muitas falhas no campo do hardware de IA. As soluções mais populares atualmente são frequentemente a implantação de câmeras e sensores de IA em residências e corpos humanos, o que representa riscos para a reputação da Apple, que sempre enfatizou a proteção da privacidade. Para aliviar as preocupações dos usuários, a Apple adotou um design diferente: os óculos inteligentes podem tirar fotos e vídeos, mas as câmeras equipadas com os novos AirPods e os equipamentos planejados de segurança doméstica não salvarão vídeos assistíveis, mas transmitirão informações relevantes ao sistema de IA para análise do ambiente circundante.
Ternus também passou muito tempo este ano gerenciando as equipes de design industrial e design de software da Apple. Essas equipes, historicamente fundamentais para os esforços da Apple para criar produtos de consumo exclusivos, começaram a se reportar diretamente à Ternus antes que a transição de liderança fosse oficialmente concluída. A organização de design da Apple foi severamente enfraquecida pela saída de um grande número de pessoas ao longo dos anos para o novo estúdio do ex-chefe de design Jonathan Ive, ou OpenAI. Reconstruir a influência da equipa de design tornou-se uma prioridade para a Ternus.
Ao planejar os negócios para 2027, Ternus e Cook participaram juntos de quase todas as reuniões do departamento. Nas últimas semanas, Ternus tem assumido cada vez mais um papel importante de liderança nestas reuniões. Cook disse aos funcionários que forneceria conhecimento, experiência e atuaria como consultor quando necessário, mas também admitiu que “só pode haver um CEO por vez”. O evento de lançamento do iPhone em 9 de setembro será organizado pela Ternus. Cook pode estar sentado na primeira fila, mas esta será a primeira vez em 15 anos que ele não será a atração principal de um evento de lançamento.
O histórico de transferências da Apple também falhou em precedentes. O ex-CEO da Walt Disney Company, Bob Iger, entrou em conflito com seu sucessor designado, Bob Chapek, enquanto atuava como consultor após deixar o cargo, e acabou retornando ao cargo de CEO aos 70 anos. O fundador da Salesforce, Marc Benioff, trouxe duas vezes co-CEOs que foram considerados sucessores, mas ambos acabaram deixando a empresa. Por outro lado, o fundador da Amazon, Jeff Bezos, permaneceu como presidente executivo enquanto entregava as operações diárias a Andy Jassy, um acordo que foi bem-sucedido. Pessoas próximas à Apple acreditam que a relação entre Bezos e Jassy é mais próxima da combinação de Cook e Ternus.
Um sinal de que Cook pode estar encerrando os negócios da empresa veio de um recente anúncio de emprego da Apple. A empresa está procurando um guarda-costas executivo que possa caminhar quilômetros seguidos em ambientes difíceis. As informações de recrutamento não mencionavam Cook, mas quem está de fora acredita que esta posição provavelmente estará preparada para ele. Cook falou repetidamente sobre seu amor por caminhadas e disse que aumentaria essa atividade após a aposentadoria. Em contraste, Ternus prefere andar de bicicleta e dirigir carros de corrida. À medida que o CEO inicia seu novo trabalho, ele logo descobrirá que não lhe resta muito tempo para hobbies pessoais.
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