Resumo:
Este ano, OpenAI e Anthropic continuaram a lançar novos modelos e ferramentas para competir pela base de desenvolvedores. Nesse processo, seu negócio de publicidade já pareceu ser incidental. Mas isso mudou.
Nos últimos meses, a empresa lançou uma série de novos produtos e ferramentas para atrair anunciantes, ao mesmo tempo que reduziu os preços da publicidade. Os dados mais recentes mostram que esta mudança ajudou a atrair um grande número de novos anunciantes. A OpenAI ainda está contratando em grande escala. Dados da Crustdata, uma plataforma de rastreamento de perfil de funcionários, mostram que quase metade dos aproximadamente 140 funcionários de publicidade da OpenAI ingressaram na empresa entre julho e setembro; Dave Dugan, chefe de publicidade, trabalha na Meta há 12 anos, e a Meta também é sua maior fonte de talentos.
O recrutamento em grande escala e a demissão de alguns executivos seniores desencadearam muitas mudanças dentro da empresa. Duas pessoas familiarizadas com o assunto revelaram que desde o lançamento do negócio de publicidade em fevereiro deste ano, a equipe de publicidade da OpenAI passou por sete reorganizações.
Em comparação com outros negócios da empresa, o negócio de publicidade ainda é pequeno, mas a OpenAI está tentando transformá-lo em um importante motor de crescimento. Desde o lançamento da publicidade em Fevereiro, as receitas publicitárias anualizadas atingiram mil milhões de dólares no final de Agosto. Em comparação, a receita anualizada geral dos negócios da OpenAI no final de setembro foi próxima de US$ 50 bilhões, contando principalmente com assinaturas ChatGPT, agentes Codex e outros produtos relacionados, bem como vendas diretas de modelos.
Apesar do crescimento nas receitas de publicidade, é improvável que a OpenAI atinja as metas ambiciosas que traçou aos investidores no início deste ano. Naquela época, a empresa previu que a receita total de publicidade em 2026 chegaria a US$ 2,4 bilhões.
Atrair mais anunciantes pode ajudar a impulsionar ainda mais o crescimento dos negócios. Dan Salmon, sócio da New Street Research, uma empresa de pesquisa de Wall Street, disse que havia cerca de 60 mil anunciantes na plataforma OpenAI no início de outubro, muito mais do que os 20 mil no final de agosto.
A Sensor Tower, uma agência de monitoramento de aplicativos e publicidade, estima que os gastos com publicidade do ChatGPT no mercado dos EUA aumentarão 40% em outubro em comparação com setembro. O negócio de publicidade da OpenAI já se expandiu para mais de 60 países.
O rápido crescimento do negócio também deixou anunciantes e executivos de agências curiosos sobre o negócio. Um evento especial realizado em conjunto com o cliente Home Depot durante a Advertising Week em Nova York na última quinta-feira esgotou. Após o evento, dezenas de pessoas fizeram fila, na esperança de ter uma breve conversa com Dave Dugan, vice-presidente de soluções globais de publicidade da OpenAI.
Duggan disse então: "Estamos construindo o negócio de publicidade que mais cresce no mundo, atraindo talentos de diversas empresas do setor, em vez de nos concentrarmos apenas em uma única empresa. A experiência diversificada de talentos nos permite manter uma iteração rápida e transformar o feedback dos anunciantes em produtos melhores."
O mercado de publicidade digital é dominado pelo Google, Meta e Amazon. Está destinada a ser uma dura batalha para a OpenAI conseguir um pedaço do bolo. Várias pessoas que trabalham diretamente com os anunciantes disseram que a maioria dos anunciantes ainda publica apenas orçamentos de teste, que normalmente representam 1% a 5% das despesas anuais com publicidade, no ChatGPT, e apenas alguns clientes aumentaram significativamente o seu investimento.
Kate Scott-Dawkins, chefe de negócios de pesquisa global do GroupM, um grupo de investimento em mídia subordinado ao WPP, disse: “Leva tempo para assinar contratos, adquirir novos anunciantes e conquistar participação de mercado”. Ela acredita que o Google ainda será um player importante no campo de chatbots de IA e publicidade de busca de IA por algum tempo. No entanto, ela também mencionou que nunca viu nenhum canal de publicidade crescer tão rápido quanto o OpenAI.
Recrute talentos do Google e do Meta
Feige Simo tem mais de dez anos de experiência no Facebook. Ele ingressou na OpenAI em 2025 e deixou de ocupar um cargo de tempo integral no início de julho deste ano. Depois disso, Dugan reorganizou a equipe de publicidade em grupos empresariais verticais, responsáveis por diferentes setores, como varejo, turismo e finanças, e estabeleceu uma equipe separada para se conectar com agências de publicidade. Pessoas familiarizadas com o assunto disseram que esta estrutura é semelhante à organização de equipes maduras de vendas de publicidade, como Meta e Google. Um porta-voz da Meta não quis comentar.
Existem muitos talentos de vendas da Meta e de seus produtos concorrentes entre a alta administração do negócio de publicidade. Por exemplo, Vijay Raj, depois de trabalhar na Meta por 10 anos, tornou-se diretor de tecnologia de aplicativos OpenAI há um ano; Mitch Pilar, que tem 12 anos de experiência no Google, e Andy Zinn, que trabalha na Meta há cerca de dez anos, ingressaram em julho e são responsáveis pela venda de publicidade para marcas e agências na Austrália e Nova Zelândia; no final de setembro, Mark Bunbury, que tem mais de dez anos de experiência na plataforma X, tornou-se o chefe dos negócios de publicidade da OpenAI na Europa, Oriente Médio e África.
Fase de teste de entrega do orçamento
Quando a OpenAI lançou seu piloto de publicidade em fevereiro, ela se concentrou primeiro em grandes marcas e agências que compram publicidade para marcas, incluindo Ecoline, Target, Ford e grupos de publicidade como Omnicom, WPP e Dentsu. Recentemente, a OpenAI começou a perseguir mais ativamente as pequenas e médias empresas - foram esses clientes que construíram o império publicitário Meta.
Para atrair anunciantes de pequeno e médio porte, a OpenAI conta com empresas terceirizadas para auxiliar nas vendas de publicidade e ajudar os anunciantes a configurar atividades promocionais. Seus parceiros incluem TP (anteriormente Teleperformance), Kangda Synology e a gigante de consultoria Accenture.
Nove agências e empresas de tecnologia que colocam anúncios no ChatGPT disseram que, à medida que os anunciantes se familiarizam gradualmente com a plataforma, eles aumentam lentamente seus orçamentos de publicidade no ChatGPT.
Uma das principais atrações é que os preços da publicidade do ChatGPT caíram desde o seu lançamento. Nos primeiros dias do projeto, a plataforma cobrava prêmios de alguns grandes clientes. Cole Furr, fundador da agência de marketing InterTeam Marketing, disse: Para clientes de software comercial semelhante, um único clique em um anúncio no ChatGPT custa cerca de US$ 5, enquanto o custo do clique do Google está entre US$ 30 e US$ 50.
Philip Nakoff, chefe da agência Nakora, atende clientes que vendem ferramentas de segurança cibernética, IA e tecnologia jurídica. Ele disse que o efeito publicitário superou em muito as expectativas: para cada US$ 1.000 investidos, os clientes podem obter cerca de 10 clientes no ChatGPT, 5 no Meta e apenas 1 no Google. Alguns clientes têm orçamentos diários de publicidade que variam de US$ 1.000 a US$ 30.000, com até 40% do orçamento investido no ChatGPT.
Marcos Ciarorochi, cofundador da Graphite Agency, disse: "Depois que a publicidade do ChatGPT for concluída, a escala da publicidade pode aumentar para centenas de milhares de dólares ou até mais."
Ao mesmo tempo, a OpenAI também está expandindo os formatos de publicidade exibidos aos usuários.
O primeiro lote de anúncios lançado em fevereiro será marcado como anúncios patrocinados e aparecerá abaixo das respostas às perguntas e respostas. Eles são semelhantes aos anúncios de pesquisa do Google. São anúncios de último clique e são direcionados a usuários que já fizeram uma compra. Dugan disse na semana passada que atualmente cerca de 20% das perguntas dos usuários do ChatGPT têm a intenção de comprar produtos ou serviços.
Recentemente, a equipe de publicidade do ChatGPT se concentrou em alcançar usuários em potencial que ainda não pesquisaram informações de compra no robô. Duas pessoas familiarizadas com o assunto revelaram que a OpenAI lançou um formato de publicidade gráfica na semana passada, usando imagens para mostrar como produtos e serviços podem ser integrados na vida diária, e informou às agências que planeja testar mais materiais publicitários gráficos e de vídeo.
A OpenAI também está lançando ferramentas de monitoramento de desempenho que os anunciantes precisam. Na semana passada, anunciou a cooperação com uma série de agências de monitoramento terceirizadas para rastrear o comportamento subsequente dos usuários após clicarem em anúncios. No entanto, os anunciantes ainda têm mais exigências, como a necessidade de ferramentas para comparar a eficácia do ChatGPT e da publicidade do Google, disseram duas pessoas que contactaram a OpenAI.
Os anunciantes também reclamaram de não conseguirem ver exatamente quais conversas acionaram seus anúncios. Farhad Difcha, CEO da empresa de marketing Accuracast, disse: "Esta é uma caixa preta sem visibilidade alguma. Isso faz com que os anunciantes tenham que fazer suposições ao definir instruções e especificar cenários de exibição de anúncios ChatGPT."
Dados da Adthena, uma agência de pesquisa e monitoramento de publicidade de IA, mostram que alguns posicionamentos de anúncios não coincidem. A agência analisou cerca de 187 mil registros de publicidade e descobriu que cerca de um nono dos anúncios não tinha nada a ver com perguntas dos usuários. Alguns anúncios também apareceram de forma inadequada ao lado de questões delicadas: um anúncio de sutiã push-up apareceu ao lado de uma pesquisa relacionada ao câncer de mama, e um anúncio de empréstimos de curto prazo apareceu sob uma pergunta sobre alívio de dívidas.
Um porta-voz da OpenAI disse que a empresa está ouvindo atentamente o feedback de anunciantes e agências, continua a otimizar produtos e lança novos recursos com base no feedback.
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