Google enfrenta o impacto da IA ​​nos negócios de sua gigante da publicidade

Resumo:

O CEO da Cleverly, Nicholas Verity, que administra uma empresa em Los Angeles, anuncia no Google há sete anos. Há cerca de oito meses, ele notou uma anomalia na publicidade de busca do Google: ele reservou cerca de US$ 2.000 no orçamento de publicidade do Google todos os dias, mas parte dele sempre não era gasto – não havia tráfego suficiente para navegar e clicar nos anúncios, e o orçamento não podia ser esgotado.

Philip Schindler, diretor comercial do Google.

Ele acredita que a causa raiz é que cada vez mais pessoas estão usando chatbots de IA para realizar pesquisas de informações on-line. "Originalmente, eu queria investir mais dinheiro no Google, mas sinto que essa parte do tráfego de busca foi desviada para um cenário em que todos usam grandes modelos para conduzir suas próprias pesquisas."

Por mais de duas décadas, contando com o monopólio de seu mecanismo de busca e seu sistema de publicidade automatizado integrado, o Google construiu um dos negócios de publicidade mais lucrativos da história. Mas agora o próprio layout de IA do Google está corroendo esse negócio, colocando o crescimento sob pressão; ao mesmo tempo, a receita de publicidade da Meta cresceu duas vezes mais rápido que a publicidade de busca do Google, e a OpenAI também começou a entrar no mercado de publicidade.

Em 29 de outubro, um dia após a divulgação do relatório de lucros do Google, o preço das ações da Alphabet caiu quase 13%. O relatório financeiro mostra que a taxa de crescimento anual da publicidade em buscas no terceiro trimestre caiu para 12%, de 17% no segundo trimestre. O diretor comercial Philipp Schindler disse que a desaceleração no crescimento se deve em parte ao

Modo IA

Antes do lançamento deste relatório financeiro trimestral, o Google já havia lançado funções de resumo de IA e diálogo de IA em grande escala como uma alternativa à pesquisa tradicional, e continuou a experimentar formas de entrega de publicidade nessas funções. Outras empresas passaram por dificuldades semelhantes ao lançar novos produtos. Quando a Meta lançou a função de vídeos curtos Reels para competir com o TikTok em fevereiro de 2022, o crescimento da publicidade também sofreu um revés. No entanto, no ano seguinte, atraiu anunciantes através de políticas de descontos e ferramentas de IA, e o crescimento das receitas publicitárias recuperou. À medida que o uso de modelos e resumos de IA continua a aumentar, o crescimento da publicidade do Google também poderá sofrer uma recuperação.

A administração do Google tem tentado tranquilizar investidores e anunciantes enfatizando as oportunidades da IA. O Google usa IA para determinar quais termos de pesquisa são adequados para acionar anúncios, determinar a página de destino depois que os usuários clicam nos anúncios e gerar automaticamente diferentes versões de criativos.

Por baixo da mesa, o Google está negociando cooperação e avaliando possíveis aquisições, na esperança de tornar a publicidade em cenários de IA mais valiosa.

Mesmo assim, seis anunciantes e agências disseram que muitos anunciantes ficaram desapontados e começaram a transferir seus orçamentos para outras plataformas, incluindo a Meta. Assim como o Google, o Meta também fornece ferramentas criativas automatizadas para ajudar nas conversões, mas os anúncios colocados pelos novos produtos de IA do Meta (como o agente Muse) não competirão com os principais anúncios de fluxo de informações; seus anúncios são exibidos ao lado de vídeos curtos e atualizações sociais.

Farhad Difcha, CEO da agência de marketing AccuraCast, responsável pela compra de anúncios para diversas marcas, disse: "Este ano, surgiram no mercado opções reais e viáveis ​​fora do Google, como anúncios ChatGPT e Meta. Realocaremos orçamentos com base nos resultados de entrega."

Grandes mudanças na indústria

O Google lançará o AI Overviews em maio de 2024, que é conteúdo gerado por IA exibido acima dos resultados de pesquisa. O modo IA foi lançado quase um ano depois, e os dois produtos começaram a receber anúncios apenas alguns meses após seu lançamento. Os anúncios tradicionais de pesquisa na web dependem do posicionamento de palavras-chave, enquanto os anúncios em resumos e modos de IA não estão mais vinculados a palavras-chave, mas são exibidos junto com palavras longas e múltiplas rodadas de diálogo. Os anunciantes não podem comprar anúncios de cena de pesquisa de IA do Google separadamente, nem podem optar por não veicular anúncios dentro da função de IA.

Os resumos de IA e os bots de conversação são uma das maiores mudanças no setor de buscas desde a mudança do desktop para o celular em 2016, e também trazem um risco: a IA pode canibalizar o negócio anual de publicidade em buscas do Google, de US$ 224,5 bilhões.

No entanto, durante vários trimestres consecutivos, a receita de publicidade em buscas do Google não mostrou fraqueza no início. Mas à medida que aumenta o uso dos recursos de IA do Google, o crescimento da receita de pesquisa começa a desacelerar.

Por um lado, a desaceleração no crescimento se deve ao controle deliberado do Google sobre a densidade da publicidade para evitar publicidade excessiva e formatos de publicidade inconsistentes que desencorajarão os usuários de pesquisa de IA; por outro lado, é também um período de dor para novos produtos - o Google ainda está explorando como colocar anúncios em cenas de conversação e definir métodos de cobrança, em vez de continuar a usar o modelo de publicidade por palavras-chave.

Um porta-voz do Google disse em um comunicado: "Adotamos uma estratégia prudente e priorizamos a criação da melhor experiência do usuário, o que estabelece uma base sólida de longo prazo para os clientes e nossos negócios. Nossos experimentos publicitários em resumos e modelos de IA tiveram um bom progresso e agora estão sendo monetizados em grande escala, usando formatos de publicidade que podem trazer retorno verificável do investimento aos anunciantes."

O negócio de publicidade do Google enfrenta um problema central: os hábitos de comportamento dos usuários ao usar funções de IA são completamente diferentes da pesquisa na web. O Google disse que as palavras digitadas pelos usuários no modo IA são cerca de três vezes mais longas do que as pesquisas tradicionais, com informações contextuais mais ricas e perguntas mais profundas. Por exemplo: os usuários pesquisarão “Qual barraca é melhor para uma caminhada de uma semana nas montanhas da Sierra em setembro” em vez de simplesmente pesquisar “barraca”.

Optmyzr é um fabricante de software de gerenciamento de publicidade do Google. Seu CEO, Fred Valais, trabalha no departamento de publicidade do Google há quase dez anos. Ele disse que esse tipo de hábito de navegação significa que muitas vezes os usuários não estão prontos para fazer um pedido e a probabilidade de clicar em um anúncio e concluir uma transação após clicar é menor.

Valais calculado com base em 21.000 contas de publicidade hospedadas pela Optmyzr (um grande número das quais são contas de pequenas e microempresas): no terceiro trimestre, a taxa de conversão de transações de cliques em anúncios em toda a plataforma do Google (incluindo pesquisa) caiu 1,4% em comparação com o segundo trimestre; o retorno das despesas com publicidade (receita por dólar investido em publicidade) caiu 2,9%, que foi o segundo trimestre consecutivo de declínio, depois de cair 3,8% no segundo trimestre.

Os anunciantes relataram que o Google exibe menos anúncios no modo IA do que na pesquisa tradicional. No ano passado, isto aumentou o custo por clique: houve menos espaços publicitários, mas o número de anunciantes que fizeram lances permaneceu o mesmo, e o mecanismo de lances automáticos do Google aumentou os preços da publicidade.

A inovação nos padrões de pesquisa também traz novos problemas de atribuição. As agências de publicidade disseram que quando os usuários realizam pesquisas de produtos em chatbots de IA, como o ChatGPT, e depois concluem as compras no Google, é difícil para os anunciantes rastrear as etapas que levaram à transação. Antes da popularidade dos chatbots, os consumidores geralmente pesquisavam no Google, clicavam em anúncios e faziam pedidos, e os anunciantes podiam atribuir diretamente a transação ao anúncio.

Outro problema que preocupa os anunciantes: o Google combina resumos de IA, dados de publicidade em modo de IA e estatísticas de pesquisa tradicionais. Os anunciantes não podem visualizar separadamente a eficácia da publicidade em cena de IA. Também é difícil ver claramente o posicionamento e o momento de exibição do anúncio e por que a IA optou por vendê-lo.

O Google explicou que, como a função de IA ainda está em estágio de grande escala, ele não fornece relatórios independentes por enquanto. Em resposta às preocupações dos anunciantes, o Google adicionou uma função de relatório à sua conta de publicidade, que pode acionar informações como termos de pesquisa para anúncios. Também lançou ferramentas criativas como o Asset Studio, que conta com os modelos Gemini Omni e Nano Banana para gerar imagens publicitárias e materiais de vídeo.

Nick Stoltz, diretor de estratégia da Measured, uma empresa de medição de publicidade que atende principalmente grandes varejistas, disse: "Esses recursos estão essencialmente se adaptando às mudanças nos paradigmas de pesquisa provocadas pela IA."

Victor Battista, chefe global de pesquisa da Jellyfish, uma agência de marketing digital com sede em Londres, disse que os anunciantes estão fornecendo ao Google informações mais ricas sobre os produtos, como descrições detalhadas dos produtos, para ajudar a IA do Google a determinar que tipo de conversa promover seus próprios anúncios. Battista também mencionou que muitos anunciantes agora se concentram mais nas impressões (o número de vezes que um anúncio é visualizado) do que nas taxas de cliques.

"O foco do valor mudou dos cliques para a exposição, e muitas pesquisas não resultaram em cliques. As marcas agora estão competindo para serem recomendadas nas respostas dadas pela IA."

Pessoas familiarizadas com o assunto revelaram que a equipe de desenvolvimento corporativo do Google também está avaliando a aquisição de ferramentas criativas de publicidade de IA. Embora o próprio Google tenha fornecido ferramentas de produção de publicidade de IA aos anunciantes, essas ferramentas enfrentam agora o impacto de produtos concorrentes, como Higgsfield, Runway e Typeface; cada vez mais empresas estão usando essas ferramentas de IA diretamente para substituir as agências de publicidade tradicionais.

Ao mesmo tempo, o Google também está implementando cooperação para aumentar o valor da publicidade para os anunciantes.

O Google está pagando à Hightouch para orientar os anunciantes na migração para a ferramenta de compartilhamento de dados de clientes da startup, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto.

Fontes bem informadas explicaram que a IA ampliou um problema antigo: quando o Google envia anúncios, muitas vezes não sabe quais produtos os clientes do anunciante compraram antes, e muitos anunciantes de pequeno e médio porte não sincronizam esse tipo de dados com o Google.

O Google também firmou cooperação com Adswerve, CustomerLabs, Datahash, Fifty-five, Jellyfish, Lytics, Tealium, Treasure Data, Zapier e outras empresas para ajudar os anunciantes a conectar seus próprios dados ao sistema de publicidade do Google.