Resumo:
A maior novidade no mundo da tecnologia hoje é que Tim Cook deixou oficialmente o cargo de CEO da Apple. Na verdade isso aconteceu este ano 4 Foi anunciado oficialmente em setembro, quando a Apple emitiu um comunicado à imprensa dizendo que Cook entregaria o cargo de CEO a John Ternus, vice-presidente sênior de engenharia de hardware, em 1º de setembro. ), Tony também contou a todos sobre isso naquela época.
Mas o anúncio é uma coisa. Neste dia, ainda parece diferente.
Afinal, foram 15 anos completos - em agosto de 2011, Jobs renunciou e entregou oficialmente a Apple a Cook. Naquela época, Tony ainda usava o iPhone 4 e ainda estava em dúvida se deveria gastar dezenas de dólares para comprar um jogo na App Store.
Nos últimos 15 anos, o iPhone foi atualizado do iPhone 4 para o 17, acompanhando uma geração do campus ao local de trabalho e testemunhando a explosão da Internet móvel até a maturidade. Para muitas pessoas, o iPhone é o primeiro produto digital com o qual entram em contato.
A Apple entregue por Cook já é uma empresa com valor de mercado que já ultrapassou US$ 4 trilhões.
Em comparação com quando foi adquirida, o valor de mercado aumentou mais de 10 vezes, o lucro líquido aumentou mais de 4 vezes e a escala geral de receitas está perto de 4 vezes a do ano. É um gigante da tecnologia bem merecido.
Embora tenha entregado um boletim quase impecável, sempre que falamos de Cook, a avaliação no círculo digital sempre foi bastante dividida.
Algumas pessoas pensam que ele é apenas um gestor profissional que segue o legado construído por Steve Jobs e carece de inovação; outros pensam que ele é um gênio administrativo subestimado. Afinal, se você olhar para o mundo, poderá contar com um lado o número de empresas que podem elevar o valor de mercado de uma empresa para 4 trilhões.
Tony acha que ambas as afirmações estão corretas, mas nenhuma delas está completa. Hoje aproveitaremos sua entrega oficial para ver mais de perto os 15 anos de Cook.
Volte a 2011, que foi o ano mais próspero e mais perigoso da Apple.
O que é ótimo é que o iPhone 4 elevou o limite dos smartphones a um nível mais alto. Com tela retina, tampa traseira de vidro e multitoque, qualquer um deles é um golpe na redução de dimensionalidade. A Apple se tornou sinônimo de frescor e inovação aos olhos de muitos jovens.
O perigo é que a saúde de Jobs não aguentasse mais. Em agosto daquele ano, ele renunciou oficialmente ao cargo de CEO e foi substituído por Cook, o então diretor de operações.
Assim que a notícia foi divulgada, o círculo tecnológico explodiu. Não é que Cook não seja bom, mas aos olhos de todos, ele e Jobs não são o mesmo tipo de pessoa.
Quem é Steve Jobs? Ele é paranóico e perfeccionista. Ele pedirá ao designer que faça modificações repetidas porque não está satisfeito com a espessura das linhas e o tamanho dos botões. Ele forçará o engenheiro a derrubá-lo porque o layout do circuito não é elegante o suficiente, mesmo que o usuário nunca o veja na vida.
Sua lógica ao criar produtos é sempre “Quero oferecer aos usuários as melhores coisas” em vez de “Farei o que os usuários quiserem”.
E o Cook? Ele é um típico racionalista que trabalha na cadeia de abastecimento há mais de dez anos. Ele é melhor no cálculo de estoque, controle de custos e melhoria de eficiência.
Diz-se que quando ele ingressou na Apple em 1998, o ciclo de giro de estoque da Apple era de 31 dias. Ele primeiro passou sete ou oito meses reduzindo para 6 dias e, um ano depois, foi reduzido para 2 dias. Esse era um número quase impossível na indústria de eletrônicos de consumo daquela época.
Para ser franco, Jobs era bom em criar produtos incríveis de 0 a 1, enquanto Cook era bom em maximizar as vantagens da cadeia de suprimentos e ganhar mais dinheiro. Precisamente porque seus caminhos eram completamente diferentes, ninguém pensava que Cook poderia assumir bem o cargo na época.
Olhando para trás agora, todos subestimaram Cook. Ele realmente não poderia se tornar o segundo Steve Jobs.
Mas, à sua maneira, ele levou a Apple a um patamar que nem Steve Jobs havia alcançado.
Depois que Cook assumiu o cargo, ele não fez grandes movimentos como novo funcionário. Em vez disso, ele fez muitas coisas que outros consideraram contrárias à filosofia de Jobs. A mais famosa foi rejeitar o “preceito ancestral” de Jobs de que “3,5 polegadas é o tamanho dourado”.
Jobs disse publicamente muitas vezes durante sua vida que 3,5 polegadas era o tamanho perfeito para um telefone celular. Como resultado, no segundo ano após a posse de Cook, ele lançou o iPhone 5 de 4 polegadas; com o iPhone 6, ele também veio com duas versões, 4,7 polegadas e 5,5 polegadas, abraçando completamente a tela grande.
Naquela época, muitos fãs da Apple o repreenderam por perder a intenção original da Apple, mas o mercado deu-lhe o feedback mais real: as vendas globais da série iPhone 6 ultrapassaram 220 milhões de unidades, e ainda é o modelo mais vendido na história da Apple, elevando diretamente a receita da Apple a um novo nível.
Há também a caneta que Jobs zombou publicamente quando lançou o iPhone original, mas Cook deu meia-volta e a transformou na companheira mais forte do iPad.
Quando o iPad Pro foi lançado em 2015, a Apple lançou o Apple Pencil, que proporcionava uma experiência de baixa latência e sensível à pressão. Ele não apenas se tornou uma ferramenta de desenho e anotações para designers e estudantes, mas também transformou o iPad de um tablet de entretenimento em uma ferramenta de produtividade.
Você pode dizer que Cook não seguiu a filosofia de Steve Jobs, mas é preciso admitir que ele realmente entende o que os consumidores desejam
——As duas novas categorias de maior sucesso na era Cook foram criticadas na Internet quando foram lançadas, mas acabaram sendo “mais perfumadas” que a outra.Quando o Apple Watch foi lançado em 2014, toda a Internet reclamava: era uma coisa inútil que só precisava ser carregada uma vez por dia, e era inútil a não ser fingir ser X...
Qual é o resultado? O Apple Watch agora está firmemente classificado como o melhor relógio inteligente do mundo, com mais de 40 milhões de unidades vendidas todos os anos. O número de unidades embarcadas excede o volume total de exportação da indústria relojoeira suíça. Monitoramento da frequência cardíaca, detecção de oxigênio no sangue, aviso de queda e outras funções de saúde também salvaram muitas pessoas.
Quando os AirPods foram lançados em 2016, os internautas riram mais alto: eles nem sabiam se caíram enquanto caminhavam, e a qualidade do som não era tão boa quanto a dos fones de ouvido com fio que valiam dezenas de yuans...
Qual é o resultado? Os AirPods incendiaram toda a indústria de fones de ouvido TWS. No auge, um em cada dois pares de fones de ouvido sem fio verdadeiros vendidos em todo o mundo eram AirPods. Só o pico de receita anual desta categoria ultrapassou os 20 mil milhões de dólares, valor superior ao volume anual de muitas empresas cotadas.
Muitas pessoas dizem que Cook não tem inovação, mas esta é sua maior força:
Ele não precisa ser o primeiro a fazê-lo, ele só precisa ver a direção certa e então usar a cadeia de suprimentos, o ecossistema e a marca da Apple para tornar seus próprios produtos os primeiros nessa trilha e, então, obter a maior parte dos lucros.
Isso se aplica ao Apple Watch e aos AirPods, e também aos chips da série M desenvolvidos pela própria empresa.
Quando a Apple anunciou em 2020 que os Macs abandonariam completamente a Intel e mudariam para chips de desenvolvimento próprio, muitas pessoas ficaram preocupadas com a Apple - afinal, houve muitos exemplos de capotamento ao mudar de arquitetura antes. Como resultado, quando o M1 foi lançado, o índice de eficiência energética confundiu diretamente o campo x86.
O MacBook Air equipado com o chip M1 pode competir com muitos processadores x86 de última geração em eficiência energética leve, e o tempo de reprodução de vídeo pode chegar a 18 horas. Os subsequentes M2, M3 e M4 acumularão buffs por todo o caminho, o que não apenas melhora o desempenho e a reputação do Mac, mas também alimenta o iPad Pro.
Desde então, a Apple detém todos os chips das três linhas de produtos iPhone, iPad e Mac em suas próprias mãos - cabe a você decidir o que deseja atualizar e quando deseja atualizar. Você não precisa mais olhar para o rosto de outras pessoas ou seguir os planos de outras pessoas.
Em torno desses hardwares cada vez mais completos,
Cook também expandiu um negócio que muitas vezes é ignorado por muitas pessoas – o serviço.
Antes de Cook assumir, a Apple era essencialmente uma empresa de hardware. Depois que Cook assumiu o cargo, ao mesmo tempo em que expandia a App Store e o iCloud existentes, ele também lançou sucessivamente vários negócios de assinatura paga, como Apple Music e Apple TV+.
Agora, o negócio de serviços da Apple tem receitas anuais superiores a US$ 100 bilhões e sua margem de lucro bruto chega a cerca de 75%.
Qual é esse conceito? Considere este negócio sozinho e veja sua escala de receita
都
O suficiente para estar entre as empresas da Fortune 500 e ainda ser a mais lucrativa.
Isso também explica por que o valor de mercado da Apple pode chegar a 4 trilhões de yuans - o que o mercado de capitais mais ama sempre foi esse tipo de negócio estável, com alto lucro bruto e crescimento sustentável. Enquanto a Apple continuar a vender produtos, esta será uma máquina de imprimir dinheiro que não pode parar~
Dito isto, além dos negócios anteriores que já decolaram e floresceram, Cook certamente não teve sucesso em nada que tenha feito nos últimos 15 anos - o mais típico é a construção de carros pela Apple.
De acordo com relatos, Cook lançou secretamente este projeto já em 2014, na esperança de replicar o sucesso do iPhone e redefinir os carros. No seu auge, a equipa expandiu-se para mais de 2.000 pessoas, recrutando um grupo de engenheiros da Tesla e de Detroit, e o investimento cumulativo em I&D é estimado em mais de 10 mil milhões de dólares americanos.
Desde os rumores iniciais sobre a construção de um carro totalmente autônomo até a redução posterior da meta e o ajuste da direção, houve muitas iterações ao longo do caminho para a Apple construir um carro.
Pessoas próximas à cadeia de suprimentos da Apple também disseram a Tony que a Apple já havia confirmado a Chery como parceira naquela época, e esta até desenvolveu alguns protótipos de carros. Os carros já foram construídos, mas o passo da produção em massa nunca foi alcançado...
Todo o projeto foi interrompido em 2024 e algumas equipes recorreram à IA. Para uma empresa com centenas de milhares de milhões de activos líquidos e capacidades de cadeia de abastecimento ridiculamente fortes, ainda assim optou por desistir após dez anos de crise. Isso ainda é um tanto inconsistente com a imagem anterior da Apple de fazer as coisas uma por uma.
O XR realmente foi feito - em 2024, o Vision Pro, que a Apple espera há muitos anos, será lançado oficialmente. O software e o hardware, como rastreamento ocular, interação por gestos e tela Micro-OLED, de fato melhoraram a experiência dos dispositivos de exibição montados na cabeça por uma grande margem, superando em muito os produtos do mesmo período.
No entanto, o preço de US$ 3.499 e o corpo pesado desencorajaram diretamente muitos usuários em potencial. A Apple o chama de “dispositivo de computação espacial”. A ambição obviamente não é tão simples quanto vender um dispositivo de exibição montado na cabeça, mas ocupar antecipadamente a posição da próxima plataforma de computação.
Apenas dois anos depois, as vendas do Vision Pro só podem ser consideradas médias - menos de 400.000 unidades serão enviadas em 2024, o que está muito longe das vendas esperadas de um milhão da Apple. Todos reconhecem a tecnologia, mas ainda não há tantas pessoas que estejam realmente dispostas a utilizá-la todos os dias.
O que tem sido mais desconfortável para a Apple do que o XR nos últimos anos é a IA – esta pode ser uma das poucas pistas na era Cook em que a Apple está perseguindo outras.
Depois que o ChatGPT iniciou a IA generativa no final de 2022, Microsoft, Google e Meta correram todo o caminho, e os fabricantes nacionais estavam ansiosos para colocar IA em todos os cantos do sistema. No entanto, a Apple não lançou o Apple Intelligence até a WWDC em 2024.
E depois de lançado, a função que ele promove ainda é um “futuro”, e é preciso esperar lote por lote.
O primeiro lote de recursos a ser lançado em outubro de 2024 será principalmente retoque de texto, resumo de notificações e eliminação de fotos. Quanto à parte mais atraente da conferência de imprensa – o novo Siri que pode compreender informações pessoais, compreender o ecrã e fazer coisas através de aplicações, ainda não foi implementado.
Em março do ano passado, a Apple também adicionou informações especiais na página do produto para informar aos usuários que o desenvolvimento desses recursos da Siri levaria mais tempo do que o esperado e teria que ser continuado.
Foi somente em junho deste ano que a Apple relançou a nova Siri AI. Recursos como contexto pessoal, percepção da tela e operações entre aplicativos finalmente reapareceram. Atualmente está aberto para desenvolvedores para testes, e a versão beta para usuários comuns terá que esperar até mais tarde.
Em outras palavras, a Apple não está isenta de IA. A NPU em seu chip vem realizando aprendizado de máquina há muito tempo, e a computação do lado do dispositivo e a proteção da privacidade sempre foram seus pontos fortes. Mas nesta onda de IA, pela primeira vez, dá às pessoas uma sensação clara de que a Apple demora a responder.
Na verdade, seja o fracasso da fabricação de automóveis, o sucesso morno do XR ou
IA
O ritmo lento do filme faz com que as pessoas sintam cada vez mais que a Apple não é mais a Apple que liderou a indústria em primeiro lugar
, então, quase todos os anos, na coletiva de imprensa, os internautas inevitavelmente reclamavam: espremendo a pasta de dente novamente.Aos olhos de muitas pessoas, Cook tornou a Apple "vulgar". A Apple que outrora gritou Pense Diferente, quis mudar o mundo e redefiniu uma categoria a cada passo, nas suas mãos, tornou-se cada vez mais uma máquina de fazer dinheiro operada com precisão e passo a passo.
No passado, a Apple era uma referência segura no setor. Multitoque, App Store, reconhecimento de impressão digital Touch ID, interação sensível à pressão 3D Touch, reconhecimento facial Face ID... tudo era uma tendência iniciada pela Apple, e os fabricantes de Android não conseguiam copiá-la.
Mas mais tarde, esse sentimento pareceu desaparecer bastante. A Apple realmente não tinha inovação ou tecnologia? Sem mencionar a interação da Smart Island e a sinergia ecológica de software e hardware, apenas um chip da série M autodesenvolvido é um terremoto na indústria, mas para os fãs da Apple, pode realmente faltar o sentido de subversão.
Muitas pessoas sempre gostam de comparar Cook com Jobs, dizendo que ele não entende de inovação de produtos tão bem quanto Jobs. Mas o problema é que um génio como Jobs, que sozinho redefiniu a indústria, é um caso especial. Você não pode pedir a todos os líderes que realizem um milagre de 0 a 1.
A grandeza de Jobs reside na criação de produtos que marcaram época, como Mac, iPhone, iPad e iPod, tornando a Apple sinônimo de tecnologia e inovação. E o sucesso de Cook reside na transformação da fortuna familiar deixada por Jobs num enorme império empresarial.
Ele pode não ter criado tantas categorias novas que perturbaram o mundo, mas tornou a cadeia de abastecimento da Apple mais estável, o seu ecossistema mais forte, a sua rentabilidade mais forte e a sua resistência ao risco mais elevada. Isso transformou a Apple de uma empresa que depende de produtos de sucesso em uma gigante de hardware, serviços e ecossistema com tração nas três rodas.
Pode-se até dizer que se Cook não tivesse assumido o controle, a Apple talvez não tivesse alcançado a posição que está hoje. Afinal, por mais incrível que seja o produto, por mais rica que seja a fortuna da família, chegará o dia em que os dividendos se esgotarão e um sistema de negócios maduro será a base para a sobrevivência de uma empresa.
É claro que Cook não tem planos reais de se aposentar. Após deixar o cargo de CEO, ele se tornará presidente executivo da Apple e continuará participando de alguns assuntos importantes da empresa. Uma delas é ajudar a Apple a manter e fortalecer as relações globais e a lidar com os legisladores de todo o mundo.
Deveria ser dito que este trabalho é realmente adequado para ele. Afinal, os problemas enfrentados pelos gigantes da tecnologia hoje não se limitam aos produtos – qualquer mudança nas regras antitruste, nas tarifas, nas cadeias de abastecimento e na geopolítica pode afetar os negócios da Apple de dezenas ou mesmo dezenas de bilhões de dólares.
Esse tipo de coisa permite que um "velho Jianghu", que está nos círculos políticos e empresariais globais há mais de dez anos e está familiarizado com pessoas de todas as esferas da vida, continue no comando. Ele é mais ou menos uma contraparte profissional... e o próprio Cook, de 65 anos, disse que pretende ocupar esse cargo por muito tempo.
Portanto, nos próximos anos, provavelmente o veremos nos noticiários de vez em quando.
Quinze anos atrás, Jobs entregou a Apple para Cook. Cook provou que não precisava ser o segundo Jobs a levar a Apple a um patamar sem precedentes. Hoje, 15 anos depois, Cook entregou a empresa de 50 anos à Ternus.
Enquanto todos questionavam se Cook poderia suceder Steve Jobs, agora o mundo inteiro também está curioso:
Será que a Ternus conseguirá estabilizar este supermercado de 4 biliões de dólares? A Apple conseguirá sobreviver na próxima era sem Cook no comando?
Felizmente, não precisamos esperar muito: a conferência de outono da Apple, em 10 de setembro, horário de Pequim, está aqui em um piscar de olhos. O iPhone com tela dobrável, sobre o qual há rumores há vários anos, provavelmente será lançado oficialmente. Este será o primeiro show do novo CEO após assumir o cargo e também será a grande atualização de produto há muito perdida da Apple.
Podemos muito bem dar uma olhada naquele momento para ver se o primeiro incêndio do novo funcionário após assumir o cargo está forte ou não~
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