Milhares de velas navegando para o mar estão ocupadas! Hoje em dia, não apenas as "três coisas novas" (novos veículos de energia, baterias de lítio, células solares), mas também pequenos dramas nacionais no estilo de "The Boss Falls in Love with Me" estão em alta no exterior, bem como várias novas bebidas de chá. “A Malásia está cheia de Mixue Ice City e basicamente todo shopping tem uma loja.” Lisa (pseudônimo), uma sino-malaia, costuma ir à Mixue Ice City local para visitar lojas e compartilhar o sabor de novos produtos.
Xiao Yu (pseudônimo), que está filmando um pequeno drama na Austrália, também é cliente regular de chás chineses locais e deve consumi-los uma vez por semana. Keke (pseudônimo), que mora na Indonésia, comprou marcas de chá como Gongcha, Bengong’s tea e Mixue Bingcheng, consumindo em média duas vezes por semana.
O "Relatório de novas marcas de bebidas de chá da China em 2023 indo para o exterior" (doravante denominado "Relatório Internacional") mostra que de 2010 a 2017, o chá com leite com pérolas representado por marcas como CoCo e Chun Shuitang entrou no Sudeste Asiático, Japão, Estados Unidos e outros mercados, desencadeando uma onda de chá com leite com pérolas no exterior. Desde 2018, tem havido uma onda de novas bebidas à base de chá indo para o exterior. Marcas como Heytea, Naixue’s Tea, Mixue Bingcheng e Bawang Tea Ji embarcaram em uma jornada para “Nanyang”.
No entanto, se estas novas bebidas à base de chá podem ganhar uma posição e expandir-se nos mercados estrangeiros ainda não foi verificado pelo mercado. Os desafios que enfrentam, tais como questões de localização e construção da cadeia de abastecimento, também merecem atenção.
Sudeste Asiático se torna a primeira escolha
Em janeiro de 2024, os pontos quentes na indústria de bebidas à base de chá eram Mixue Bingcheng e Gu Ming. Após Cha Baidao, eles apresentaram pedidos de listagem na Bolsa de Valores de Hong Kong. Num mercado altamente competitivo, a listagem irá, sem dúvida, injetar um novo ímpeto nas empresas de bebidas de chá.
Para as empresas que atualmente não têm condições de abrir capital, ir para o exterior pode ser uma nova oportunidade. Chen Di, analista da EqualOcean, disse que o novo mercado doméstico de bebidas de chá está gravemente envolvido, as iterações de produtos estão se acelerando e surgiram sérios problemas de homogeneização. Enfrentando o mercado de chá no exterior com uma grande lacuna geracional, as novas bebidas à base de chá da China têm certas vantagens em ir para o exterior.
O “Overseas Report” mostra que Mixue Bingcheng irá para o Vietnã em 2020 e atualmente possui mais de 2.000 lojas no exterior; A Heytea entrou em Cingapura em 2018 e atualmente possui 5 lojas lá; O chá de Nayuki foi para Cingapura em 2018; Bawang Tea Ji veio para a Malásia em 2018 e atualmente possui mais de 65 lojas no exterior. Para muitas marcas que escolhem o Sudeste Asiático como destino no exterior, Chen Di acredita que há três considerações principais: primeiro, a distância geográfica e a distância psicológica. A cultura local, os gostos e as preferências da região são semelhantes aos do povo chinês, o que favorece a expansão do mercado; segundo, os hábitos de consumo dos utilizadores; terceiro, as capacidades da cadeia de abastecimento.
Na China, existem três maneiras de uma xícara de chá chegar aos consumidores: fazendo um pedido diretamente no balcão do local, digitalizando o código QR para fazer um pedido por meio do miniprograma WeChat ou retirando a entrega. “A situação no mercado australiano é semelhante à da China.” Xiao Yu disse ao repórter do IT Times que todas as lojas na Austrália são chinesas e os consumidores são estudantes internacionais e locais. O principal método de compra é fazer pedidos no local. Se você usar software de entrega como UberEats e Deliveroo, a taxa de envio será de 4 a 5 dólares australianos.Ele mostrou aos repórteres a página de pedidos da Mixue Ice City local. Tomando como exemplo "Bangda Fresh Orange", o preço marcado era de 5,2 dólares australianos (aproximadamente RMB 24). No software de entrega doméstica, este produto é exibido como 7 yuans.
“As categorias na Indonésia são basicamente as mesmas da China, mas os gostos são menores.” Este é o sentimento de Keke. “O sabor é muito bom, o preço é de 10 a 15 ringgit (aproximadamente 15 a 23 yuans) e consumidores de diferentes grupos étnicos irão comprá-lo.” Lisa disse que a comida para viagem é mais popular na Malásia e o tempo de entrega é de cerca de 15 a 30 minutos.
Preço Mixue Ice City na Indonésia
Os mercados europeu e americano são mais desafiadores
Em dezembro de 2023, Heytea aparecerá na tela grande da Times Square, em Nova York, e sua loja na Broadway em Nova York também será oficialmente colocada em operação. Desde então, a Heytea entrou oficialmente no mercado dos EUA após abrir novos mercados no Reino Unido, Austrália e Canadá no mesmo ano.
Um membro da equipe da Heytea disse ao repórter do "IT Times" que, em termos de cadeia de suprimentos, as matérias-primas para a maioria dos produtos nas lojas no exterior são atualmente fornecidas pela marca Heytea. Devido aos requisitos de pontualidade, a Heytea depende dos recursos da cadeia de abastecimento local para um pequeno número de matérias-primas de frutas frescas e produtos lácteos. Após inspeção preliminar de origem, inspeção de variedade, teste de entrega de amostra, teste de sabor e avaliação da capacidade de fornecimento, os parceiros de negócios realizarão compras no local para garantir o fornecimento de matérias-primas com a mesma qualidade e padrões nacionais.
Shi Mai, especialista em marketing de marca que mora nos Estados Unidos há 12 anos, disse ao repórter do IT Times que as bebidas de chá chinesas nos Estados Unidos são feitas por chineses e os preços variam de US$ 5 a US$ 11. Shi Mai disse:Nos Estados Unidos, existem grandes diferenças na economia, nos salários e nos níveis de aluguel de cada estado.Por exemplo, em Nova Iorque, uma loja pode vender seiscentas a setecentas chávenas por dia, mas a renda é elevada, com algumas rendas mensais a atingirem mais de 10.000 dólares, o que reduz os lucros.
Em sua opinião, o público em geral nos Estados Unidos tem um conceito vago sobre as novas bebidas à base de chá, e as novas bebidas à base de chá chinesas parecem um pouco “aclimatadas” ao ambiente local. “Em termos de modelos de marketing, a maioria das bebidas de chá da China são mais uma abordagem de ‘copiar e colar’, usando equipes nacionais e estratégias de marketing, como usar miniprogramas WeChat para fazer pedidos, etc., mas esses métodos não são propícios para realmente entrar no mercado dos EUA.” Shi Mai disse que a maioria dos consumidores locais faz pedidos no local ou paga com cartão de crédito e dinheiro.
Como expandir o mercado dos EUA, Shi Mai compartilhou sua experiência: “Se as bebidas de chá nacionais querem se firmar nos Estados Unidos, elas precisam fazer um bom layout a partir de quatro aspectos: diferenciação, localização, sistematização e desenvolvimento de longo prazo”. Ela disse que é necessário ter um conhecimento profundo das características de consumo do público não chinês, suas preferências gustativas, preços aceitáveis, etc., o que ajudará a marca a se desenvolver rapidamente.
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A construção da cadeia de suprimentos enfrenta desafios
O "Relatório Going Overseas" acredita que a nova cadeia da indústria de bebidas de chá no exterior está dividida principalmente em três elos: primeiro, a montante da cadeia da indústria é o fornecimento de matérias-primas, e os participantes do mercado incluem fornecedores de matérias-primas, como chá, laticínios, frutas, açúcar e materiais de embalagem; segundo, o midstream é o núcleo da cadeia da indústria da marca. Por meio de vendas diretas e franquias, as matérias-primas são adquiridas de fornecedores upstream para completar o preparo das bebidas; terceiro, o downstream obtém pedidos por meio de plataformas de entrega, lojas e miniprogramas para atingir as vendas.
"A cadeia de abastecimento da maioria das novas bebidas de chá ainda está na China. Por exemplo, Mixue Bingcheng estabeleceu um centro de transbordo em Chengdu para apoiar o desenvolvimento no Sudeste Asiático. Além de frutas frescas e leite, matérias-primas relativamente baratas podem ser obtidas localmente, xícaras, talheres, materiais de decoração e algumas matérias-primas que requerem produção industrial dependem mais das exportações nacionais." Chen Di disse que não existem fábricas de produção adequadas no Sudeste Asiático e os materiais produzidos podem não atender aos requisitos da marca.
No mercado dos EUA, a maior parte das matérias-primas também é importada internamente. Shi Mai disse aos repórteres que o público americano tem um baixo conhecimento de chá, por isso o chá, a geléia e outras matérias-primas precisam ser importados, enquanto o leite fresco e as frutas são comprados localmente.
O transporte de matérias-primas de países nacionais para países estrangeiros envolve altos custos de transporte e mão de obra. Como lidar com os desafios encontrados na construção da cadeia de abastecimento? Chen Di acredita que, por um lado, as empresas estrangeiras precisam prestar atenção à taxa de rotatividade da cadeia de abastecimento, que representa um certo teste para os custos e capacidades de fornecimento back-end da empresa, e devem estabelecer um plano sólido da cadeia de abastecimento; por outro lado, as marcas de chá devem coordenar-se com a estratégia internacional da marca ao construir uma cadeia de abastecimento e podem dar prioridade à aquisição local ou contar com empresas da cadeia de abastecimento local para a produção. Ao mesmo tempo, com a ajuda de plataformas digitais de cadeia de abastecimento de terceiros, a logística, o fluxo de capital e o fluxo de informação podem ser integrados e suaves, reduzindo assim os custos até certo ponto.
Autor/repórter do IT Times Sun Yonghui
Editor/Hao Junhui Sun Yan