Em junho de 2026, uma "loja de macarrão chinês nº 1", com um valor de mercado de quase 3 bilhões de dólares de Hong Kong, levou a tribunal uma loja familiar de Nanyang. Uma tigela de macarrão que custou oito yuans foi reivindicada por sete a oito mil yuans, e a proprietária começou a chorar na frente da câmera. Este drama de “um elefante pisando em uma formiga” na indústria de restaurantes fermenta na opinião pública há menos de três dias. Passou da acusação ao pedido de desculpas. O fundador Song Qi emitiu uma carta aberta no início da manhã admitindo "grandes erros de gestão", anunciou a suspensão da cooperação com escritórios de advocacia terceirizados e doou diretamente a marca registrada "Yu Jian Xiao Noodles" de 35ª categoria para a outra parte gratuitamente.
Retirar o processo, pedir desculpas e doar uma marca registrada, uma combinação de relações públicas de crise foi executada sem problemas. A rapidez do pedido de desculpas também está relacionada ao esforço dos consumidores. Muitos consumidores que recarregaram seus cartões ao conhecerem Xiaomian disseram à Ifeng Technology que, após descobrirem esta notícia, começaram a entrar em contato com o atendimento ao cliente para cancelar seus cartões.
"Atualmente, a fila para reembolso costuma durar mais de dez minutos. Provavelmente não irei mais às compras. Não esperava que essa empresa pudesse recuperar os cupons dados antes no reembolso", disse um consumidor que está em processo de reembolso. O blogueiro de viagens Bei Shi disse ao Ifeng.com que viaja o ano todo e sempre compra Yun Xiao Noodles no aeroporto. No entanto, como um grande consumidor, ele sente que existem contradições óbvias em Yu Xiaomian. "Os pratos são altamente dependentes de técnicas padronizadas de pré-fabricação, carecem de sabor de panela e são desequilibrados em termos de preço e desempenho. Embora o sabor esteja obviamente comprometido, o preço ainda é muito alto."
Este incidente também o fez sentir que enfrentar a defesa dos direitos hegemónicos de Xiaomian “não só insulta o bom senso do público, mas também fere milhares de pessoas comuns que lutam”.
Um funcionário que conheceu Xiaomian também disse ao Ifeng.com: "Estava muito movimentado antes, mas depois do incidente, o fluxo de clientes na loja caiu muito. Talvez as lojas em grandes shoppings sejam melhores e não serão afetadas."
Talvez o que mais preocupa o mundo exterior seja: por que uma empresa cotada em Hong Kong, com uma receita anual de 1,6 mil milhões de dólares, está tão nervosa com uma loja familiar que custa oito yuans por uma tigela de macarrão? O que aconteceu nos bastidores?
Um tsunami de opinião pública causado pela situação fora de controle de um escritório de advocacia terceirizado
Em 3 de junho, em Nanyang, Henan, a Sra. Mao, proprietária do "Yu Jian Xiao Noodles", recebeu uma intimação judicial. O demandante é uma empresa listada em Hong Kong chamada Meet Xiaomian. A causa do caso é violação de marca registrada e a reivindicação é de 7.000 a 8.000 yuans.
A Sra. Mao é de Chongqing e casada com Nanyang. Ela abriu uma loja há quase dois anos. O “Yu” no nome da loja é a abreviatura de Chongqing. Ela quer dizer a todos que o que ela vende é macarrão Chongqing autêntico. “Para uma tigela de macarrão que custa oito yuans, você tem que vender pelo menos 1.000 tigelas, e 1.000 tigelas também têm custos”, disse ela, enxugando as lágrimas na frente da câmera. “Nunca ouvi falar do Meet Xiao Noodles.”
Neste ponto, é apenas uma disputa comum de marca registrada. O que realmente tornou esta notícia um tema quente é a “assimetria” por trás dela: de um lado está uma empresa cotada em bolsa com 503 lojas e um valor de mercado de 3 mil milhões de dólares de Hong Kong, e do outro lado está uma loja familiar de 40 metros quadrados que vende centenas de dólares por dia. Duas pessoas "X met Xiaomian" se conheceram em Nanyang, uma cidade onde não havia nenhuma loja Xiaomian.
Quando o advogado comunicou a ela as condições para desistir da ação, ele disse que ela precisava indenizar de sete a oito mil yuans. A Sra. Mao desmaiou no local. Sua perplexidade era simples - a loja estava aberta há quase dois anos, por que foi processada de repente?
A opinião pública explodiu rapidamente. “Conhecer é uma palavra comumente usada e pode proteger direitos?” “Não poderemos mais usar chá com leite no futuro?” Os internautas estavam questionando de forma esmagadora.
O que é ainda mais interessante é que à medida que a popularidade aumenta, mais e mais pessoas estão descobrindo que o Meet Xiaomian não tem como alvo apenas uma loja desta vez.
A investigação do Upstream News descobriu que há réus "Yu Jian Xiaomian" em Changzhou, Jiangsu, Dongguan, Guangdong e outros lugares. Li, dono de uma loja familiar em Changzhou, nasceu em Chongqing na década de 1970. Seu faturamento diário era de apenas algumas centenas de yuans. Ele foi processado por uma indenização de 50 mil yuans. O caso está programado para ser ouvido em 27 de agosto. Chen, de Dongguan, foi ainda mais "injusto" - sua loja de macarrão fechou e foi cancelada em janeiro de 2026. Em maio, ele recebeu repentinamente uma intimação judicial exigindo uma indenização de 50.000 yuans.
As últimas notícias de uma semana atrás mostraram que os honorários do advogado foram divulgados pelo encontro Xiaomian. Entre eles, a taxa para um único caso de negócio de proteção de direitos de propriedade intelectual chegou a 30.000 a 50.000 yuans.
Nanyang não é a única loja de macarrão que foi processada. De Changzhou a Dongguan, uma marca de loja de macarrão lançou uma série de ações judiciais contra pequenas e microempresas chamadas "Yu Jian Xiao Noodles", e algumas lojas foram canceladas por vários meses e ainda estão sendo perseguidas.
Em 13 de junho, Yumei Xiaomian emitiu um comunicado, dizendo que havia comunicado a retirada do processo. “Yuyu Xiaomian também cresceu de uma pequena loja até hoje. Sabemos que começar um negócio não é fácil.”
Na madrugada de 15 de junho, o fundador Song Qi lançou uma "Carta para Yujian Xiaomian" - "Nos últimos dois dias, fechei minha porta e pensei em meus erros", escreveu ele. A empresa suspendeu a cooperação com escritórios de advocacia terceirizados e doou gratuitamente a marca registrada Classe 35 "Yujian Xiaomian" à outra parte.
O que é dramático neste assunto é que todo o processo, desde a apresentação da ação até a retirada da ação e o pedido de desculpas, levou menos de duas semanas. Mas esse corte não prejudicará apenas uma pequena loja, mas também a reputação da marca que uma empresa listada levou dez anos para construir.
Alguns analistas do setor de catering disseram que legalmente os glifos, pronúncias e significados de "渝" e "渝" são diferentes e é difícil até mesmo formar uma "aproximação". Lin Yue, consultor-chefe da Lingyan Management Consulting, comentou em uma entrevista à mídia: "Para Meet Xiaomian, essa proteção de direitos parece muito rígida, mas é digna de reconhecimento por se levantar, esclarecer e pedir desculpas no momento certo. Isso também ensina uma lição a outras empresas. No processo de rápido desenvolvimento corporativo, como identificar corretamente os riscos e defender razoavelmente os direitos também é um ambiente importante para a reputação da marca."
Ansiedade de financiamento durante o período de expansão
Ao analisar os dados do relatório financeiro desta empresa, não é surpreendente que ela esteja tão preocupada com as marcas registradas.
Em essência, Meet Xiaomian é uma empresa de restaurantes que opera principalmente lojas operadas diretamente. O relatório anual de 2025 mostra que a receita dos restaurantes operados diretamente é de 1,073 bilhão de yuans e a receita de comida para viagem é de 377 milhões de yuans. Os dois juntos respondem por 89,39% da receita anual total de 1,622 bilhão de yuans. A receita total da franquia é de apenas 171 milhões de yuans, representando menos de 11%.
Nos últimos anos, tem havido vozes contando a história de marcas de catering que adotaram um modelo de franquia com poucos ativos. No roteiro de “Meet Xiaomian”, a história é exatamente oposta.
O relatório financeiro mostra que no final de 2025, o seu número de lojas em todo o mundo será de 503, incluindo 411 lojas operadas diretamente. São 356 restaurantes operados diretamente nas cidades de primeira linha e nas novas cidades de primeira linha, respondendo por 78,7% do total de lojas. Os lucros das lojas operadas diretamente são tão escassos quanto papel. Em 2024, um pedido renderá apenas 1,4 yuans, e o lucro líquido médio por loja cairá de 182.000 yuans em 2023 para 169.000 yuans. A receita anual de uma única loja franqueada é de 1,549 milhão de yuans, menos da metade dos 3,588 milhões de yuans das lojas operadas diretamente.
O verdadeiro dilema desta empresa é que ela está a expandir-se demasiado rapidamente e a sua cadeia de capital é demasiado apertada.
O relatório financeiro mostra que o índice de ativos e passivos do Meet Xiaomian no final de 2024 é tão alto quanto 89,86%, com ativos circulantes de apenas 248 milhões de yuans, mas passivos circulantes de até 490 milhões de yuans e um índice atual de 0,51, que é muito inferior ao valor seguro de 1. Após o IPO em 2025, o índice de ativos e passivos melhorou para 60,55%, e o atual a proporção é 1,56. Mas olhando para trás, antes do IPO no início de 2025, havia apenas 27,91 milhões de yuans em dinheiro em sua conta. No entanto, abriu 120 novas lojas em 2024 e mais 156 em 2025.
A empresa está quase dependendo do fluxo de caixa para sobreviver.
Os dados mostram que o fluxo de caixa líquido das atividades operacionais durante todo o ano de 2025 aumentará ainda mais, de 314 milhões de yuans em 2024 para aproximadamente 400 milhões de yuans. Mas o dinheiro é suficiente apenas para cobrir a rápida expansão das despesas. O relatório financeiro também mostra que os custos com funcionários aumentaram de 109 milhões de yuans para 265 milhões de yuans de 2022 a 2024. Para controlar custos, a empresa contrata um grande número de funcionários terceirizados. Em 2024, o número de terceirizados chegará a 3.678, enquanto o número de colaboradores efetivos cairá para 1.443.
Um funcionário terceirizado disse ao ifeng.com que o salário por hora dos funcionários terceirizados do Meet Xiaomian é de 17,5 yuans, mas é muito difícil porque "o Meet Xiaomian exige um trabalho de tempo integral, o que significa que eles têm que fazer tudo, inclusive lavar louça". Mesmo assim, o horário de funcionamento da loja é muito rígido. “O horário de trabalho é equilibrado com base na rotatividade, e também há fiscalizações e videoconferências”.
Então, o que isso significa?
Num período de escassez de recursos e rápida expansão, a marca é o principal ativo da empresa. A marca “Meet Xiaomian” é aproximadamente igual em avaliação, capacidade de financiamento e confiança dos futuros franqueados no mercado de capitais. Se houver qualquer sinal de diluição desse ativo, mesmo que seja apenas uma pequena loja familiar, ela estará em apuros.
Mas há uma falha fatal nesta lógica – os escritórios de advocacia terceirizados estão ansiosos demais para fazer as coisas. Uma intimação é entregue a uma loja familiar sem dinheiro, e uma empresa com um valor de mercado de quase 3 bilhões processa um trabalhador autônomo. Não importa quão sustentável seja legalmente, é um beco sem saída em termos de comunicação.
É fácil para um escritório de advocacia terceirizado estancar o sangramento, mas quanto tempo leva para a ferida de uma marca cicatrizar?
Existe um ditado na administração chamado “grávida de risco”, que é perfeito para a reunião de hoje de Xiaomian.
Quanto mais uma empresa se encontra num período de rápida expansão, mais provável é que uma certa “força excessiva” processual desencadeie enormes riscos externos. Essa ação de proteção de direitos foi realizada por um escritório de advocacia e provavelmente não revisada pela administração. No final, o fundador teve que enviar uma carta de desculpas no início da manhã e entregar pessoalmente a marca roubada gratuitamente.
Existem dois momentos-chave nas relações públicas de crise: comunicar e retirar o processo em 12 de junho é impedir perdas; enviar uma carta de desculpas, enviar marcas registradas e suspender a cooperação de terceirização na madrugada de 15 de junho é admitir erros. A diferença de tempo entre as duas ações foi controlada em três dias, indicando que a velocidade de resposta da gestão foi satisfatória.
Mas é tarde demais – a janela para a fermentação mais rápida da opinião pública já passou.
O impacto a longo prazo é que este incidente pode ter um “golpe redutor de dimensionalidade” na psicologia do consumidor de todo o circuito chinês de restaurantes de macarrão. O grito da proprietária do "Yu Jian Xiao Noodles" de que "uma tigela de macarrão custa oito yuans, você tem que vender pelo menos 1.000 tigelas" tornou-se um símbolo de comunicação amplamente divulgado. Ele lembra a todos os autônomos com pequenos negócios: não “encontrem” as linhas de marca registrada das grandes marcas, mesmo que aumentem a palavra “渝”.
Para as instituições de investimento, esta história também traz outra camada de alerta. Dependência de vendas diretas, três quedas consecutivas nos preços unitários do cliente, redução dos lucros líquidos de lojas únicas e rede de franquias frouxa - esses indicadores financeiros vêm primeiro, e as lacunas de gerenciamento de risco da marca expostas pelo incidente "Yu Jian Xiaomian" vêm depois. Se uma marca de consumo com uma avaliação de quase 3 mil milhões de dólares de Hong Kong pode continuar a contar uma nova história de ser a “loja de macarrão número um” no mercado em declínio já não é determinado pelo tráfego e pela velocidade de abertura das lojas.
Os fundamentos financeiros estão nos livros, mas os fundamentos da marca estão nos corações dos consumidores.
Uma empresa listada com uma receita de US$ 1,6 bilhão levou várias lojas familiares "Yujian Xiaomian" a tribunal para proteger sua linha vermelha de marca registrada. Uma pequena loja de macarrão de Chongqing, em Changzhou, que vendia apenas algumas centenas de yuans por dia, foi processada em 50 mil yuans como indenização; um pequeno proprietário em Dongguan, cuja loja estava fechada há vários meses, recebeu uma intimação em maio em sua cidade natal, Fengdu.
Isso não se chama mais defesa de direitos.
Isto se chama usar a lógica do capital para colher nostalgia e usar meios legais para matar fogos de artifício. Antes de colocar a faca no pescoço, você deve primeiro pensar em quem será ferido após o corte.