Resumo:
Na tarde de 12 de setembro, Luo Yonghao postou uma reclamação sobre sua experiência de consumo em uma plataforma social, colocando mais uma vez uma marca de celebridade da Internet na lista de pesquisas mais procuradas. O que foi analisado desta vez foi Mr. Savage, uma marca de sorvetes famosa na internet.
Captura de tela do Weibo de Luo Yonghao
A primeira reação dos internautas familiarizados com a opinião pública da Internet não é tomar partido quanto à qualidade do produto, mas pensar na conhecida reviravolta nas relações públicas há muitos anos - Xibei criticou agressivamente Luo Yonghao por críticas negativas. No final, o tiro saiu pela culatra e a reputação foi prejudicada, deixando um clássico caso negativo para a indústria.
A história parece se repetir, mas o roteiro está completamente invertido. Os internautas correram para a área de comentários do Sr. Conta oficial de Savage para lembrar:
Não responda, não responda, não responda
.
Captura de tela do Weibo do Sr. Savage
No final das contas, Savage escolheu a estratégia mais contida: apenas o pessoal de atendimento ao cliente responderia simplesmente: "Opiniões relevantes serão repassadas à liderança". A conta oficial e a gestão da marca permaneceram em silêncio durante todo o processo, sem desculpas, refutações ou confrontos públicos.
Posteriormente, # Savage Mr. Cold Treatment # ficou em primeiro lugar entre as principais pesquisas do Weibo, e a conta de vídeos curtos da marca ganhou dezenas de milhares de novos fãs. Uma potencial crise de marca resolveu-se suavemente em silêncio e até conseguiu exposição reversa.
O mesmo sujeito de avaliação, cenários de avaliação negativa semelhantes e duas respostas de relações públicas completamente diferentes geraram resultados de opinião pública completamente diferentes.
O duro confronto de Xibei transformou uma avaliação negativa de um consumidor comum em uma crise de confiança para todas as marcas da rede. O tratamento frio do Sr. Savage resolveu a tempestade na opinião pública ao menor custo. Estes dois conjuntos de casos comparativos também fornecem uma lição muito prática de opinião pública para novas marcas de consumo que se encontram actualmente no turbilhão do tráfego.
01
Uma crítica negativa, dois finais: a lição de Xibei e a escolha do Sr. Savage
O confronto entre Luo Yonghao e Xibei ainda é um caso clássico de relações públicas de catering doméstico. A origem do incidente também foi uma experiência real de consumo offline. Como consumidor comum, Luo Yonghao queixou-se publicamente da incompatibilidade entre os pratos, o serviço e os preços de Xibei, e publicou uma crítica pessoal negativa sobre o jantar.
Luo Yonghao, Xibei
Confrontado com comentários negativos de figuras públicas, Xibei não optou por lidar com o assunto com frieza. Os funcionários e fundadores da marca optaram por sair diretamente, responderam publicamente, questionaram a racionalidade da avaliação e tentaram refutar a experiência de consumo de Luo Yonghao a partir de dimensões como padrões de produtos e processos de serviço. Do ponto de vista da marca, esta é uma operação rotineira para manter a imagem da marca e esclarecer mal-entendidos.
Mas no campo da opinião pública, esta medida alterou diretamente a natureza do incidente: o que originalmente era apenas uma reclamação sobre a experiência pessoal do consumidor foi transformado num confronto público entre a marca e os consumidores.
O equilíbrio da opinião pública inclinou-se rapidamente. A Volkswagen está naturalmente ao lado dos consumidores e as marcas se apresentam para refutar os sentimentos subjetivos dos usuários. É fácil ser rotulado de arrogante e valentão de uma grande loja. Os dois partidos envolveram-se em múltiplas rondas de debate online e o tema continuou a dominar as pesquisas mais populares. O foco da discussão mudou do custo-benefício dos pratos para a atitude da marca perante os consumidores.
No final, a popularidade da Xibei Road diminuiu significativamente e a reputação das lojas off-line ficou sob pressão. Uma grande quantidade de recursos de relações públicas foi gasta, mas não conseguiu acabar com a controvérsia. Em vez disso, consumiu a confiança acumulada pela marca no longo prazo e pagou um preço muito alto pela reputação.
É precisamente por causa da experiência de Xibei que quando Luo Yonghao postou um post reclamando do sorvete do Sr. Savage, dizendo sem rodeios que a experiência do produto era mediana e até desagradável combinada com o preço, e comparou-o com Zhong Xuegao, que se retirou dos olhos do público, a primeira reação de toda a Internet não foi julgar o sabor do sorvete, mas esperar pela resposta da marca.
Um grande número de internautas inteligentes inundaram a área de comentários do Sr. Savage e aconselharam repetidamente as marcas a não se manifestarem para evitar repetir os erros de Xibei.
Sr. A resposta de Savage superou completamente as previsões dos internautas: ele não tomou a iniciativa de se confrontar durante todo o processo, não publicou longos artigos de defesa e não refutou a avaliação subjetiva do gosto de Luo Yonghao. Quando questionado pela mídia, o atendimento ao cliente simplesmente afirmou que iria coletar feedback e reportá-lo à administração, sem qualquer explicação adicional.
A automídia de tecnologia de IA "Houchangcun" acredita que essa estratégia de relações públicas de quase "inação" produziu resultados inesperados. A opinião pública não continuou a fermentar e a deteriorar-se, #savage Mr. Cold Treatment # liderou as pesquisas mais populares e as contas de vídeos curtos de marcas contrariaram a tendência e ganharam dezenas de milhares de seguidores. Muitos internautas disseram que as marcas sabem como exercer moderação e não intimidar os consumidores, mas sim aumentar a sua boa vontade.
A premissa central precisa ser esclarecida aqui: em ambos os incidentes, as expressões de Luo Yonghao foram baseadas na
experiência real do consumidor
, é uma avaliação subjetiva de sentimentos pessoais, e não existe espalhar boatos, difamar, fabricar questões de segurança alimentar, etc. Ao postar a matéria, também tomou a iniciativa de marcar os atributos, enfatizando que se tratava apenas de uma avaliação comum do consumidor, e delineando antecipadamente os limites da discussão, para não dar à marca a oportunidade de aproveitar a oportunidade e rotulá-la como calúnia maliciosa.Esta é também a base para a comparação entre os dois incidentes - a avaliação em si é uma reclamação subjetiva ao nível da experiência, em vez de um escândalo de qualidade da vida real.
02
Luo Yonghao comentou repetidamente sobre a marca: por que ele sempre consegue influenciar a opinião pública com precisão
Luo Yonghao comentou publicamente sobre marcas de consumo muitas vezes, sempre gerando rapidamente discussões em toda a Internet. Por trás disso não está simplesmente confiar no tráfego pessoal, mas sim pisar com precisão na estrutura subjacente da opinião pública:
Falar como um consumidor comum, não como um revisor profissional ou um concorrente
.Quando muitas contas de avaliação de celebridades na Internet reclamam de marcas, elas são facilmente questionadas por cobrarem taxas por produtos concorrentes e criarem conflitos deliberadamente. A neutralidade da avaliação é posta em dúvida desde o início. Mas o ponto de entrada de Luo Yonghao é sempre na perspectiva do consumo das pessoas comuns: gastar dinheiro para comprar produtos e expressar a qualidade com base na experiência pessoal. Esse conjunto de lógica narrativa pode facilmente fazer com que os internautas comuns se sintam envolvidos.
O público simplificará automaticamente o incidente para "um cliente se sentiu mal depois de comer e disse algo on-line", em vez de "um grande V deliberadamente encontrou problemas para atacar a marca".
Ao mesmo tempo, a sua expressão tem limites claros: ele não fabrica factos, não acusa violações graves, como a segurança alimentar e a propaganda falsa, e apenas fala sobre experiências subjectivas, como sabor e relação custo-eficácia. Não existe certo ou errado absoluto nos sentimentos subjetivos. Se o gosto é bom ou não, depende de pessoas diferentes. É difícil para uma marca falsificar a experiência gustativa de uma pessoa. Se uma marca refuta veementemente, equivale a tentar dizer ao público “seus sentimentos estão errados”, o que pode facilmente desencadear a psicologia rebelde do público.
Esta é a armadilha em que muitas marcas caem facilmente quando se deparam com críticas negativas de grandes marcas V: querem sempre vencer um debate no campo da opinião pública e provar que não há problemas com os seus produtos. Contudo, o fórum da opinião pública não é um tribunal e não há necessidade de provas e debate. O que muitas vezes preocupa os internautas não são os parâmetros do produto, mas a atitude da marca em relação aos consumidores.
Quando uma marca tenta negar os sentimentos subjetivos dos usuários, ela ficará do lado oposto de um grande número de consumidores comuns.
É claro que esse tipo de efeito na opinião pública também é inseparável da enorme base de tráfego de Luo Yonghao. Como uma figura que está ativa sob os olhos do público há muito tempo, uma de suas análises de consumo naturalmente tem potencial para ser uma pesquisa importante. Mas o tráfego é apenas um amplificador. O que realmente desperta a opinião pública é sempre a ressonância emocional do público sobre a questão de “se uma marca respeita os consumidores”. Para os consumidores comuns, a mesma reclamação pode não estar na busca intensa; mas se a marca optar por ser dura, também vai despertar o desgosto dos internautas, mas a magnitude da divulgação é diferente.
03
As marcas de celebridades da Internet devem distinguir entre “críticas negativas” e “grandes crises”
Com o Sr. Savage permanecendo em silêncio, muitas marcas terão um mal-entendido: todas as vozes negativas não serão respondidas e o tratamento frio é a fórmula universal de relações públicas. Mas este é o maior mal-entendido da estratégia da opinião pública. O tratamento frio só é aplicável a tipos específicos de eventos de opinião pública.
O critério central de julgamento é distinguir os tipos de opinião pública.
Se for apenas uma
avaliação negativa de uma experiência subjetiva pessoal
: Se o sabor não for o esperado, a relação preço/desempenho for baixa, a experiência de serviço único não for boa e não houver deficiências como segurança alimentar, propaganda falsa, violações de leis e regulamentos, reclamações coletivas em grande escala, etc., então o tratamento a frio é muitas vezes a opção com o menor risco. A essência desse tipo de polêmica são as diferenças de estética e preferências de gosto. Não importa quanto tempo a marca escreva um PR, será difícil convencer os consumidores que o consideram desagradável. Em vez disso, as respostas de alto perfil continuarão a aquecer o tema, a expandir o âmbito da comunicação, a empurrar reclamações de nicho para pesquisas populares na Internet e a atrair mais curiosos para se juntarem à discussão.Um grande número de novas marcas de celebridades da Internet que dependem de vídeos curtos e mídias sociais para se tornarem populares têm problemas comuns de sensibilidade da opinião pública. A primeira reação da equipe da marca ao ver comentários negativos costuma ser a de esclarecer e provar sua inocência. Eles querem eliminar rapidamente os comentários negativos e tentar convencer todos os usuários que levantam objeções, especialmente nas indústrias automobilísticas de novos consumidores e de novas energias.
Mas existe uma regra cruel na comunicação na Internet:
Cada vez que uma marca responde publicamente, ela adiciona tráfego para tópicos negativos
.Tucao, que originalmente se espalhava apenas em uma pequena área, entrará na comunicação secundária quando a marca chegar ao fim, atraindo mais transeuntes para assistir, e pequenos conflitos fermentarão em crises de marca. O silêncio do Sr. Savage é essencialmente uma questão de respeitar o direito dos consumidores de falarem sobre se o produto é bom ou mau, e de recusar transformar as diferenças de gosto pessoal num confronto entre a marca e o público.
Mas o tratamento pelo frio não é de forma alguma uma panacéia. Quando a opinião pública atinge uma linha vermelha: ocorrem acidentes de segurança alimentar, a propaganda falsa é comprovada, os consumidores em grande escala defendem colectivamente os seus direitos e as violações de leis e regulamentos são expostas, o silêncio equivale a fugir à responsabilidade e intensificará ainda mais a raiva pública.
Nesses incidentes, as marcas devem se manifestar imediatamente, divulgar o processo de investigação, pedir desculpas e fornecer planos de retificação e interromper rapidamente as perdas. As duas opiniões públicas têm lógicas completamente opostas e não podem ser generalizadas.
As próprias marcas de celebridades da Internet têm sua própria faca de dois gumes no tráfego.
Começando por contar com o cultivo de vídeos curtos e a comunicação nas redes sociais, o custo de exposição da marca é baixo e o volume pode ser aumentado rapidamente; mas o preço correspondente é que qualquer controvérsia será rapidamente amplificada pela Internet. As críticas negativas sobre marcas off-line tradicionais são limitadas principalmente às lojas locais, enquanto as críticas negativas sobre marcas de celebridades da Internet podem se espalhar por toda a rede em um instante.
Nesse ambiente, o objetivo central da estratégia de opinião pública de uma marca não é mais “vencer o debate”, mas
controlar os limites da comunicação da opinião pública e evitar o confronto emocional
.04
Os internautas têm empatia natural com os consumidores e resistem à arrogância da marca
Os dois incidentes reflectem a mesma lógica subjacente da opinião pública que permanece inalterada: o campo da opinião pública na Internet é naturalmente tendencioso em relação aos consumidores. Na simples percepção pública, os consumidores gastam dinheiro e têm o direito de avaliar se algo é bom ou mau. Desde que a avaliação não envolva rumores e calúnias, o público tenderá a compreender, mesmo que as opiniões sejam extremadas.
Em contraste, os internautas são instintivamente cautelosos com as marcas e se ressentem de que as lojas intimidem os clientes. Quanto maior a marca, maior será o escrutínio do público sobre ela.
Quando uma marca opta por refutar os sentimentos subjetivos dos consumidores, o público compreenderá instintivamente que a marca está contando com sua vantagem de tamanho para suprimir a avaliação dos usuários comuns. Uma vez despertada esta emoção, o foco da discussão mudará rapidamente do produto em si para questões de atitude da marca.
Muitas equipes de relações públicas de marcas tendem a pensar nas questões de uma perspectiva interna e estão acostumadas a explicar preços e qualidade do ponto de vista das matérias-primas do produto, dos processos e da lógica de custos. Eles acreditam que desde que os fatos sejam explicados com clareza, o público compreenderá a marca.
No entanto, a opinião pública prioriza as emoções em detrimento dos fatos. Os internautas não se importam com o custo das matérias-primas ou com o investimento em P&D. O sentimento mais intuitivo é: quando o consumidor diz que não é delicioso, a primeira reação da marca não é ouvir, mas sim refutar.
É por isso que a Estratégia Silenciosa do Sr. Savage recebeu tantos elogios. A marca não negou a experiência gustativa de Luo Yonghao, apenas aceitou o feedback e não participou do debate.
O sinal transmitido por este gesto é: aceitamos diferentes experiências de consumo, respeitamos as avaliações dos consumidores, não há conflitos ferozes, a opinião pública carece de combustível para a fermentação contínua e a popularidade do tema diminui naturalmente rapidamente.
05
Conclusão
Sibei e Mr. Savage, dois casos um após o outro, ensinaram a todas as novas marcas de consumo uma vívida lição de opinião pública. As relações públicas não exigem necessariamente escrever artigos longos e lindos e controlar ativamente as críticas. Saber quando falar e quando exercer moderação é uma habilidade de nível superior.
O objetivo final das relações públicas nunca é eliminar todos os comentários negativos, mas sim manter a base da confiança pública.
Quando a disputa permanece apenas no nível da experiência pessoal, não toca os resultados financeiros da segurança e da lei, restringe, ouve, não pressiona ativamente e permanece em silêncio, às vezes é realmente melhor do que dezenas de milhões de comunicados de relações públicas. Se as marcas de celebridades da Internet quiserem ter sucesso a longo prazo, devem aprender a respeitar o direito de expressão dos consumidores, distinguir o nível da opinião pública e não perder a confiança do público apenas para ganhar um debate online.
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