Resumo:
O McDonald's está supostamente usando um sistema de preços de inteligência artificial em algumas lojas nos Estados Unidos para ajustar os preços dos alimentos com base na localização do restaurante. Lojas na mesma área, ou mesmo lojas a poucos quilómetros de distância, podem ter diferenças significativas de preços para o mesmo produto. De acordo com um caso, um cliente em Fresno, Califórnia, viu um Big Mac no aplicativo do McDonald's por US$ 5,69, enquanto outra loja a três quilômetros de distância o vendeu por US$ 6,89, cerca de 21% mais caro.
Um hambúrguer em uma loja em Nova York custa US$ 7,17, enquanto outra loja operada pelo mesmo franqueado o vende por US$ 8,05, um aumento de cerca de 11%.
De acordo com relatórios, o sistema de preços de IA do McDonald’s analisa dados de transações de milhões de pedidos em mais de 13 mil lojas e faz referência a preços de concorrentes como Wendy’s, Burger King e Chick-fil-A para calcular o que a empresa chama de “preço ideal” para cada loja. Os casos existentes mostram que o sistema fornece preços sugeridos com base na localização da loja; os relatórios não indicam que tenha definido preços individualmente com base na renda ou status pessoal de cada cliente.
Os franqueados do McDonald's têm permissão legal para determinar os preços das lojas por conta própria, mas alguns franqueados dizem que a empresa continua a pressioná-los para que sigam as recomendações do software de precificação. O sistema registrará detalhadamente a decisão de cada franqueado de se desviar do preço recomendado pela IA; caso a operadora não adote as recomendações do sistema, às vezes receberá uma ligação da empresa. Desde janeiro deste ano, o McDonald's também exige que os operadores das lojas cooperem com os consultores de preços; caso não cumpram, a renovação dos contratos das lojas poderá ser afetada.
Aproveitar a localização ou os dados do usuário para obter preços dinâmicos não é um fenômeno novo. A companhia aérea norte-americana JetBlue e a plataforma de transporte Uber estão sob escrutínio devido a alegações de que seus sistemas podem aumentar os preços com base em situações como quando um usuário está com a bateria fraca no telefone, precisa urgentemente de uma carona ou precisa pegar um voo para comparecer a um funeral importante.
Em 2019, a estação de TV KARE 11 de Minneapolis descobriu que os preços dos produtos no aplicativo Target podem mudar dependendo da localização geográfica do usuário. Quando o aplicativo detecta que um cliente está no estacionamento de uma loja, o sistema pode inferir que é mais provável que o cliente compre e exiba um preço mais alto para o cliente. De acordo com a reportagem, uma smart TV Samsung de 55 polegadas com preço de US$ 499,99 na casa do repórter aumentou para US$ 599,99 depois que o repórter chegou ao estacionamento, uma diferença de US$ 100.
O Walmart planeja promover etiquetas de preços eletrônicas em 4.600 lojas nos Estados Unidos até o final de 2026 para que os preços possam ser ajustados remotamente várias vezes ao dia; a empresa também solicitou uma patente que descreve um sistema de IA que pode usar registros de compras, navegação online ou comportamento de passar o mouse para ajustar preços de forma dinâmica. Esse tipo de tecnologia pode fazer com que dois clientes que compram lado a lado vejam preços diferentes ao digitalizarem a mesma TV. No entanto, o CEO do Walmart prometeu recentemente que a empresa não usará etiquetas de preços eletrônicas para implementar preços tão personalizados.
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