No final de 2024, a crise da Porsche China continua. Após rumores de demissões em massa na Porsche China, a Sina Technology aprendeu: Primeiro, muitas lojas off-line da Porsche em todo o país fecharam repentinamente recentemente, incluindo Yiwu, Tangshan, Zhengzhou, etc. As estatísticas mostram que as vendas da Porsche diminuíram em todo o país, com quedas anuais geralmente atingindo 30%.


Em segundo lugar, a Porsche cancelou o presente de Ano Novo para os proprietários de automóveis sem qualquer motivo. A Porsche havia prometido anteriormente que os proprietários de automóveis que comprassem um carro dentro de três anos receberiam um presente de Ano Novo.

Terceiro, o evento de test drive mais importante da Porsche todos os anos, "Beyond the Snow", foi cancelado. Este evento é realizado desde que entrou na China em 2011 e se tornou um “festa” anual de test drive para proprietários de automóveis.

A este respeito, a Porsche afirmou que a distribuição de presentes de Ano Novo é baseada nas condições específicas da empresa e do mercado de cada ano, e o evento “Beyond the Snow” não será realizado este ano.

As vendas de lojas individuais geralmente caíram e lojas fecharam em muitos lugares do país

Os dados mostram que as vendas globais da Porsche nos primeiros três trimestres de 2024 foram de 226.026 veículos, uma diminuição anual de 7%. O mercado chinês foi ainda mais desanimador, com vendas de 43.280 veículos, um decréscimo homólogo de 29%.

A queda nas vendas da Porsche está causando uma série de reações em cadeia.

Recentemente, de acordo com vários relatos da mídia, a Porsche iniciou demissões na China, incluindo cargos formais e terceirizados, e a remuneração pode ser baseada nos padrões N+6. Embora a Porsche tenha respondido que as demissões e as informações relacionadas não eram verdadeiras, afirmou sem rodeios que estava de facto a enfrentar um ambiente de mercado complexo e que tinha optimizado e reestruturado a sua estrutura organizacional interna, a fim de assegurar um crescimento duradouro no meio da rápida transformação da indústria.

Além dos ajustes internos, a Sina Technology apurou que a Porsche também está fazendo ajustes em suas concessionárias chinesas.


De acordo com estatísticas publicadas por Li Yanwei, especialista da Associação de Concessionários de Automóveis da China, no Weibo: De janeiro de 2022 a outubro de 2024, a rede da Porsche cresceu de 136 para 150, mas o volume médio de vendas de uma única loja caiu de 689 veículos (para todo o ano de 2022) para mais de 300 unidades (para os primeiros 10 meses deste ano).

Com o declínio das vendas de lojas individuais, fechar lojas tornou-se uma escolha que a Porsche teve de fazer.

Recentemente, alguns proprietários de Porsche disseram que o Porsche Center em Yiwu, província de Zhejiang, estava vazio, sem carros em exposição e sem vendas, apenas serviço pós-venda. Alguns usuários até pagaram um depósito, mas não conseguiram retirar o carro ou receber o depósito de volta. Um proprietário de carro local disse que Yiwu Porsche é a loja com maior volume de vendas na cidade do condado. Nos últimos anos, foi difícil encontrar um carro. Demorou um mês, até três meses ou meio ano para encomendar um carro. Mas agora a loja está fechando.

A Sina Technology ligou para o Yiwu Porsche Center, mas ninguém atendeu a ligação. No Porsche App, a loja Yiwu também foi removida do diretório de revendedores em Jinhua, Zhejiang, deixando apenas a loja Jinhua Porsche Center.

Na verdade, havia três lojas Porsche em Jinhua, Zhejiang, incluindo Jinhua, Yiwu e Yongkang. O Yongkang Porsche Center foi inaugurado em maio deste ano e é também o primeiro Porsche Center na área de Jinhua a adotar o conceito de design "Plano Rui Jing". A Sina Technology ligou para o Porsche China Customer Center, e a equipe disse que os Porsche Centers em Yiwu e Yongkang estão fazendo ajustes operacionais e nenhuma informação específica foi recebida sobre o fechamento das lojas.


Não apenas na área de Jinhua, a Sina Technology descobriu que os proprietários de automóveis em muitos lugares do país disseram ter recebido avisos dos Centros Porsche locais para fechar suas lojas. Por exemplo, o Ordos Porsche Center fechou oficialmente as suas portas em 31 de outubro deste ano; O Zhengzhou Jinshui Porsche City Service Center encerrou as operações em dezembro e os serviços subsequentes serão assumidos pelo Zhengzhou Zhengkai Porsche Center; O Tangshan Porsche Center encerrará as operações da concessionária em 31 de dezembro, e os serviços subsequentes serão assumidos pelo Tianjin Airport Porsche Center.

Os presentes de Ano Novo acabaram, assim como "Beyond the Wind and Snow"

A redução de custos e a melhoria da eficiência da Porsche não param por aí. Além de demissões e fechamento de lojas, para reduzir custos, a Porsche China também cortou sua “grande faca” contra os proprietários de Porsche.

Muitos proprietários de Porsche disseram à Sina Technology que o presente de Ano Novo de três anos prometido oficialmente quando compraram o carro foi secretamente cancelado. O proprietário de um carro postou que comprou dois Porsches, o Porsche Cayenne em 2017 e o Porsche Panamera em agosto deste ano. Na compra do carro, a loja 4S prometeu um carro novo de presente por três anos. Mas ela perguntou às vendas da loja 4S e ao atendimento oficial da Porsche China, e ambos disseram que não haveria presentes de Ano Novo este ano.


O serviço oficial de atendimento ao cliente da Porsche China afirmou que a Porsche China não organizou uma distribuição em grande escala de presentes de Ano Novo este ano. No passado, o principal grupo-alvo da distribuição de presentes de Ano Novo eram, de fato, os proprietários de automóveis que compraram carros no prazo de três anos. Porém, as atividades de distribuição de brindes de Ano Novo são formuladas com base nas condições específicas da empresa e do mercado a cada ano.

Isso deixa o proprietário do carro muito insatisfeito. Ela disse que pelo menos era sua intenção ser mais educada e menos educada, mas o cancelamento repentino sem aviso prévio deixou todos muito insatisfeitos.

Além disso, há comentários dos proprietários de automóveis de que o evento de test drive mais importante da Porsche todos os anos, "Beyond the Snow", também foi cancelado. “Há um ano que espero superar o vento e a neve, e isso desaparecerá se eu disser não.”

É relatado que o evento de test drive "Beyond the Snow" da Porsche é realizado há muitos anos. Desde que entrou na China em 2011, tornou-se uma festa anual para a marca Porsche e para os entusiastas de carros esportivos. Os entusiastas da Porsche podem experimentar toda a gama de carros esportivos Porsche e testá-los em uma variedade de estradas desafiadoras e personalizadas. Este evento é considerado uma forma importante de divulgar a cultura dos carros esportivos da Porsche, e até o presidente e CEO da Porsche China estará presente.

O Porsche China Customer Center disse à Sina Technology que o evento “Beyond the Snow” deste ano foi realmente cancelado. “Após a tomada de decisão, por enquanto não será realizado este ano. Pode haver outro evento no próximo ano.”

Por trás de diversas medidas para reduzir custos e aumentar a eficiência, o sinal mais intuitivo que a Porsche transmitiu ao mundo exterior foi: sem dinheiro.

O mesmo vale para relatórios financeiros. De acordo com o relatório financeiro da Porsche para o terceiro trimestre de 2024 divulgado anteriormente, a receita global da Porsche atingiu 28,56 mil milhões de euros nos primeiros três trimestres deste ano, uma queda de 5,2% em relação ao mesmo período do ano passado; o lucro operacional foi de aproximadamente 974 milhões de euros, uma queda acentuada de 41% em relação ao ano anterior; o fluxo de caixa líquido automotivo nos primeiros três trimestres caiu 63% em relação ao ano anterior, para 1,24 bilhões de euros; a margem de lucro operacional foi de apenas 10,7%, muito inferior à expectativa de margem de lucro de médio prazo definida anteriormente de 17% a 19%.

Reconquistar o mercado chinês não é tarefa fácil

Durante a crise, a Porsche também está a ajustar urgentemente a sua estratégia para o mercado chinês.

O primeiro é pessoal. No dia 1º de setembro deste ano, a Porsche China mudou oficialmente sua liderança, com Alexander Pollich assumindo como presidente e CEO da Porsche China. Será totalmente responsável pelos negócios da marca na China continental, Hong Kong e Macau. As informações mostram que Pan Lichi trabalha na Porsche há 23 anos e atuou como CEO da Porsche Canadá e Reino Unido, bem como presidente do conselho executivo da Porsche Alemanha. Contudo, vergonhosamente, não tem experiência relevante nos mercados asiático e chinês.

Em 4 de dezembro, a Porsche anunciou que Li Nan atuaria como vice-presidente do Departamento de Tecnologia da Porsche China. Ele é chinês nativo e coordenará o trabalho de P&D da Porsche na China e se reportará diretamente ao CEO da Porsche China. Em 12 de dezembro, a Porsche anunciou que Philipp von Witzendorff atuará oficialmente como vice-presidente e diretor de operações da Porsche China a partir de 1º de janeiro de 2025. As informações mostram que Wei Lanfeng atuará como presidente e CEO da Porsche Japão a partir de julho de 2022. Além disso, sua carreira também inclui a ocupação de vários cargos seniores na Daimler em todo o mundo, onde foi responsável pelo gerenciamento de operações de pós-venda em várias regiões, incluindo China, Estados Unidos e Alemanha. A união de dois executivos seniores permitiu que a equipe de liderança da Porsche China compensasse algumas deficiências.


É importante notar que o presidente e CEO da Porsche China, Pan Lichi, que está no cargo há mais de três meses, também deu uma entrevista à mídia chinesa pela primeira vez em dezembro deste ano, divulgando a mais recente estratégia da Porsche China para o mundo exterior.

"Os números das vendas não são o mais importante. O mais importante é garantir o valor e a qualidade da marca. Quando a demanda do consumidor aumenta, podemos ajustar a oferta com flexibilidade. Se as vendas forem fracas, não há necessidade de aumentar cegamente a meta de vendas." Ele disse.

Assim, ele anunciou as medidas da Porsche China para otimizar a sua rede de concessionários. Existem atualmente cerca de 150 revendedores Porsche na China, e a Porsche planeja reduzi-lo lentamente para cerca de 100 até o final de 2026. Esta é também a razão direta para o fechamento de muitas lojas Porsche 4S na China.

Pan Lichi também anunciou que a Porsche reiniciará o “modo de ataque” em 2026 para reconquistar o mercado chinês. No entanto, as várias medidas que tomou após assumir o cargo podem, de facto, reduzir custos e aumentar a eficiência, por um lado, mas por outro lado, também afectarão o reconhecimento da marca Porsche pelos proprietários de Porsche. Por exemplo, o encerramento de muitas lojas trará inevitavelmente alguns inconvenientes aos proprietários de Porsche nas subsequentes reparações, manutenção e outros serviços, e também afectará a imagem topo de gama da marca. O cancelamento de benefícios e atividades relacionados aos proprietários de automóveis afetará ainda mais a adesão dos proprietários de automóveis à marca Porsche.

Demissões, fechamento de lojas, redução de benefícios para proprietários de automóveis... Depois das grandes mudanças, a Porsche China poderá reconquistar o mercado chinês como esperado? Receio que não seja tão fácil.

Texto | Tecnologia Sina Zhang Jun