O piloto de publicidade ChatGPT da OpenAI teve um início estranho - os primeiros anunciantes disseram que o processo de entrega era de baixa tecnologia e não receberam muitos dados para provar a eficácia dos anúncios.De acordo com "The Information", executivos de duas agências que atenderam aos primeiros anunciantes do ChatGPT disseram que não podiam provar que os anúncios trouxeram quaisquer resultados comerciais mensuráveis ​​para seus clientes. Este feedback inicial acrescenta incerteza ao futuro do negócio de publicidade da OpenAI, uma vez que planeia abrir mais vendas de anúncios no próximo mês.

Para a OpenAI e seus investidores, o negócio da publicidade está em jogo. No final de fevereiro deste ano, o ChatGPT tinha aproximadamente 920 milhões de usuários ativos semanais, mas em julho do ano passado, apenas cerca de 5% eram usuários pagantes. A OpenAI previu em janeiro deste ano que a receita do consumidor (incluindo publicidade e assinaturas) atingiria US$ 17 bilhões. Como monetizar uma enorme base de usuários gratuitos, a publicidade é uma parte fundamental.

"Telefone + formulário + e-mail": uma transação publicitária sem IA

O piloto publicitário ChatGPT foi lançado no início de fevereiro deste ano, visando usuários da versão gratuita e da versão mais barata nos Estados Unidos, e inclui apenas um pequeno número de anunciantes. O preço é de US$ 60 por mil impressões (CPM US$ 60), que é o mesmo dos principais espaços publicitários, como transmissões ao vivo da NFL; os anunciantes precisam pré-comprometer um orçamento de pelo menos US$ 200.000.

Mas o processo de compra pegou o setor de surpresa. Um executivo de publicidade revelou que a OpenAI não forneceu nenhuma ferramenta automatizada de compra de publicidade até o momento. Os compradores só podem contar com ligações, envio de e-mails e planilhas do Excel para se comunicarem com os representantes da OpenAI – o que contrasta fortemente com sua identidade como empresa de IA.

O que é ainda mais problemático é que a frequência de exibição dos anúncios é seriamente insuficiente e o consumo do orçamento é muito menor do que o esperado. Um executivo da agência disse que, apesar de estar a meio do ciclo piloto, os clientes gastaram apenas 15% a 20% do orçamento prometido.

Caixa preta de dados: apenas cliques, sem conversões

A principal razão pela qual a eficácia da publicidade é difícil de verificar reside na falta de dados. Atualmente, a OpenAI fornece apenas indicadores básicos, como impressões e cliques, aos anunciantes, enquanto plataformas maduras, como Meta e Google, podem fornecer dados de desempenho muito mais ricos, como perfil de público e acompanhamento de conversões.

A fim de compensar as suas deficiências, a OpenAI concluiu recentemente uma cooperação com a empresa de tecnologia publicitária Criteo, que se concentra na publicidade retalhista e pode fornecer uma interface de compra de publicidade e certas tecnologias de entrega direcionada. Segundo pessoas familiarizadas com o assunto, a Criteo está promovendo planos de cooperação para anunciantes com um compromisso mínimo de US$ 50 mil a US$ 100 mil.

Mas o valor real deste nível de cooperação é questionável. Um executivo da agência disse que a OpenAI compartilharia apenas dados limitados de segmentação de anúncios com a Criteo; outra pessoa que se comunicou com a OpenAI disse que as informações que a OpenAI compartilhava com empresas de tecnologia de publicidade eram limitadas a dados muito básicos.

Um porta-voz da OpenAI disse que atualmente fornece dados agregados, incluindo cliques, impressões e despesas, para anunciantes e parceiros, e espera que evoluam gradualmente à medida que a escala da publicidade aumenta.

Embora as empresas de tecnologia de publicidade também pudessem ajudar realizando leilões de anúncios programáticos (onde os anunciantes competem em tempo real para mostrar anúncios aos usuários), isso parece improvável no momento. Um porta-voz da OpenAI disse que a empresa não manteve nenhuma discussão com empresas externas sobre suas operações de licitação de anúncios programáticos.

A expansão é iminente, mas pequenas e médias marcas ainda estão sendo “persuadidas” a desistir

OpenAI está acelerando. De acordo com duas pessoas familiarizadas com o assunto, a OpenAI informou recentemente à agência que expandirá o escopo da publicidade para atingir os usuários, e planeja exibir anúncios para todos os usuários dos EUA que usam as versões gratuitas e de baixo preço do ChatGPT nas próximas semanas – esta será uma expansão significativa em comparação com a fase piloto.

Do lado técnico, a OpenAI planeia lançar o seu próprio software de gestão de publicidade (Ad Manager) e está atualmente a testar ferramentas de autoatendimento com alguns parceiros, mas ainda não anunciou um calendário de lançamento em grande escala. A empresa também está negociando com diversas empresas externas de tecnologia de publicidade, incluindo The Trade Desk, para acessar uma gama mais ampla de recursos de anunciantes.

No entanto, um executivo da agência admitiu que, com base na experiência atual, a publicidade ChatGPT não seria recomendada para clientes de pequeno e médio porte que não podem arcar com orçamentos experimentais. Os profissionais de marketing que atualmente entram no mercado alocam apenas uma pequena parte do orçamento especial para testes de "publicidade não verificada" e não a desviam do orçamento de canais maduros, como Meta e Google.

Um porta-voz da OpenAI disse:

"O ChatGPT é um ambiente pessoal e confiável para muitas pessoas, por isso estamos progredindo lentamente, começando com um conjunto limitado de anunciantes e formatos e iterando à medida que aprendemos."