“Guru de Marketing”? Lei Jun simplesmente virou a mesa – isso não foi um elogio, mas um “elogio” cuidadosamente elaborado.
Assim que ele terminou de falar, a barragem na sala de transmissão ao vivo encheu a tela. Xiaomi SU7 acaba de entregar um resultado brilhante de 70.000 yuans em pedidos bloqueados. Lei Jun não abriu o champanhe, mas em um movimento raro, arrancou o rótulo que o mundo exterior lhe atribuiu por muitos anos. Ele disse sem rodeios que aqueles que continuam a elogiá-lo como um “gênio do marketing” realmente querem transmitir o subtexto: Xiaomi apenas promove popularidade, não possui tecnologia básica e não possui habilidades de fabricação de automóveis.
"Isso é para descartar nossos produtos e qualidade." Quando Lei Jun disse isso, seu tom tornou-se raro.
Um, 70.000 pedidos bloqueados: um "avanço de confiança" subestimado
Vejamos primeiro os dados: Xiaomi SU7, o número de pedidos bloqueados ultrapassou 70.000 unidades.
Coloque-o em qualquer pista de carro elétrico puro, esta é uma bomba de profundidade. Você sabe, o mercado de carros elétricos puros tem sido uma "montanha de cadáveres e um mar de sangue" - Tesla Model 3 estabilizou o pólo de coordenadas e Jikrypton 007, BYD Seal, Xpeng P7i e NIO ET5 se revezaram na luta. É uma sorte que o novo carro possa sobreviver, e a Xiaomi entregou mais de 70.000 “votos em dinheiro real” assim que foi lançado.
Isso é mais do que apenas um conjunto de números de vendas.
Na história da fabricação transfronteiriça de automóveis no setor de eletrônicos de consumo, a confiança é o bilhete mais caro. Byton, Singularity, Skyrim... inúmeros jogadores transfronteiriços caíram na porta de "os usuários não acreditam em você". O pedido de bloqueio de 70.000 yuans do Xiaomi SU7 prova uma coisa: os usuários estão dispostos a pagar pelos carros Xiaomi, não por causa de quão legal é a conferência de imprensa, não porque Lei Jun seja bom em contar histórias, mas porque após testes aprofundados, comparações de configuração e fermentação boca a boca, eles reconheceram sinceramente o valor deste carro.
Nas palavras de Lei Jun: “Este é um voto de confiança dado por centenas de milhares de famílias com dinheiro real, não apenas explodindo.”
2. Atualização da guerra secreta: "Mestre de marketing" é uma bala de canhão revestida de açúcar
No entanto, quanto maior o volume de vendas, mais forte será a tendência.
Lei Jun raramente revelava a “faca suave” no campo da opinião pública durante a transmissão ao vivo. Ele disse que muitas pessoas gostam de rotulá-lo como um “mestre do marketing” e “gênio do trânsito”. Parecia um elogio, mas ele já tinha percebido: era uma armadilha retórica cuidadosamente embalada.
"Se você pensar bem, por que precisa enfatizar repetidamente que conheço marketing?" Lei Jun perguntou: "Porque uma vez que este chapéu é dado, pode-se dizer logicamente: a Xiaomi só conhece marketing, não tem tecnologia e não tem qualidade. Eles querem usar elogios para eliminar invisivelmente a competitividade de nossos produtos."
Isto não é uma ilusão persecutória. Nas redes sociais, uma técnica sutil de opinião pública está se espalhando: primeiro elogiando Lei Jun, “Uma pessoa pode vencer uma empresa de publicidade”, e depois mudando de assunto: “Mas fabricar carros não é fabricar telefones celulares, e apenas conhecer o marketing é inútil”. Repetidamente, os centenas de milhões de investimentos em P&D da Xiaomi Motors, os padrões de fabricação de suas fábricas autoconstruídas e os testes rigorosos da cadeia de suprimentos foram todos encobertos pela frase “suporte de marketing”.
Lei Jun disse sem rodeios: “Isso se chama bajulação e é mais venenoso do que chantagem direta”.
3. “Eu não queria encarar nenhuma câmera de novo”
Outro momento de alta energia na transmissão ao vivo foi quando Lei Jun baixou a guarda e falou sobre seu estado mental no ano passado.
Ele admitiu que no ano passado a Xiaomi Motors sofreu um impacto negativo sustentado, em grande escala e organizado na opinião pública. "Naquela época, desenvolvi uma forte resistência. Eu realmente não queria mais transmitir ao vivo ou participar de nenhuma atividade pública. Não importa o que você diga, as pessoas sempre vão te entender mal."
Para um empresário que atua no setor público há mais de dez anos, esse estado é extremamente raro. Lei Jun não tem medo de críticas, mas descobre que não importa o que diga ou faça, ele será incluído em uma estrutura narrativa fixa: "Lei Jun está atuando", "Lei Jun está fazendo marketing", "Lei Jun está branqueando".
O que realmente o fez decidir “forçar-se” foram os potenciais usuários que estavam hesitantes. "Se eu não sair e deixar isso claro, os mal-entendidos de muitas pessoas continuarão a existir e elas perderão um carro realmente bom, feito com cuidado, porque serão enganadas."
Então ele se forçou a sentar na frente da câmera. Não se trata apenas de gritar, mas de usar o método mais estúpido - repetir repetidamente, repetidamente - para espalhar o processo de fabricação, o controle de qualidade e os padrões de segurança para que todos possam ver como descascar uma cebola.
Depois de quatro ou 70.000 pedidos: o verdadeiro campo de batalha está na fábrica
A animada coletiva de imprensa e o forte contra-ataque transmitido ao vivo são apenas o aperitivo, afinal.
70.000 pedidos bloqueados é uma honra e uma tortura para a Xiaomi Motors. Porque a partir deste momento, o caminho competitivo mudou completamente de “marketing” para “cadeia de suprimentos e manufatura”.
Lei Jun enfatizou repetidamente uma frase recentemente: “A única tarefa da equipe atual é fazer tudo para promover o aumento da capacidade de produção”.
Esta não é uma cena. Existe uma regra cruel no mercado de carros elétricos puros: o prazo de entrega dos carros novos é uma verdadeira “porta fantasma”. Os pedidos estão explodindo, a capacidade de produção não consegue acompanhar e a reputação dos usuários despenca; se a qualidade não for estritamente controlada, mais entregas levarão a mais reparos e a marca retornará antes do lançamento durante a noite.
A fábrica autoconstruída, a fundição sob pressão integrada e as linhas de produção automatizadas que a Xiaomi Motors investiu neste propósito agora foram verdadeiramente testadas. A promessa feita por Lei Jun é simples: “Sob a premissa de garantir elevados padrões de qualidade, cada SU7 será entregue aos utilizadores o mais rapidamente possível”.
traduzido para o vernáculo é: Não se apresse, mas você deve estar à altura disso.
Escrito no final
O bloqueio de 70.000 é o fim de uma dura batalha e o início de outra dura batalha.
Lei Jun disse algo no final da transmissão ao vivo daquele dia. Não tinha gosto de canja de galinha, mas era como se um construtor de automóveis novo cerrasse os dentes e dissesse para si mesmo: "Não vou deixar que essas vozes me afetem mais. Farei uma coisa: construir bem o carro e entregá-lo bem. O tempo dirá tudo."
E aquele “mestre de marketing” que tem sido usado repetidamente poderá um dia ser lembrado pelo que realmente é: um empresário com mais de cinquenta anos, que apostou toda a sua reputação pela última vez e ficou preso no caminho industrial mais cruel da China.
Isso em si não parece marketing.