Resumo:
A era do irmão Yang provavelmente está no passado. Em 16 de outubro, o irmão Yang anunciou oficialmente seu retorno a Douyin, cancelou sua antiga conta com mais de 100 milhões de seguidores e abriu uma nova conta com seu irmão. Assim que a notícia foi divulgada, lotes de contas falsas apareceram rapidamente em Douyin, com avatares e apelidos copiados. O back-end da plataforma lançou diretamente uma limpeza especial e mais de 500 foram processados em lote.
Depois de dois anos de "desaparecimento", a influência de Xiao Yang, uma das principais celebridades da Internet, ainda persiste.
Xiao Yang disse que eles refletiram profundamente e "se concentrarão mais na criação de conteúdo e nas operações de marca autogeridas", mas muitos internautas obviamente não acreditaram.
Na noite do dia 16, Xiao Yang e seu irmão mais velho apareceram na sala de transmissão ao vivo "Xiao Yang Zhenxuan" Douyin. A transmissão ao vivo durou alguns minutos e teve menos de 2.000 espectadores. Estava longe de seu pico de popularidade. O número de fãs da conta recém-aberta "Qingyang" cresceu lentamente, apenas para mais de 60.000 até agora, e foi até liberado durante o período.
Na área de comentários, parece haver muito mais resistência, ridículo e olhares frios do que o esperado.
O ex-Xiao Yang tinha um GMV de 16 bilhões por ano e várias "pequenas metas" no pagamento de impostos todos os anos; para manter a discrição, depois de discutir com Douyin, o número de fãs mostrou apenas 99,99 milhões+; gastou 30 milhões para realizar um show, não aceitando um único ingresso, e não aceitando recompensas se não trouxesse mercadorias, apenas para “retribuir aos fãs”.
Comparada com a glória do passado, a situação atual está quase começando do zero.
O irmão Yang, que foi atingido na cabeça, não conseguia mais ficar bravo.
01
Fãs liberados,
Por que fazer um retorno?
Em 2018, o veterano de vídeos curtos Sanda Brother previu que o irmão Yang um dia "alcançaria 20 milhões de fãs". O irmão Yang respondeu: “Comerei merda se tiver 10 milhões de fãs.”
Em 2022, ele se tornou o primeiro amador a ter mais de 100 milhões de fãs no Douyin. Nos primeiros 10 minutos de transmissão, 1 milhão de pessoas podem lotar a sala de transmissão ao vivo.
Ele levou apenas alguns anos para passar de um garoto rural a uma grande celebridade da internet.
A razão é, em primeiro lugar, pelo seu estatuto popular e, em segundo lugar, pelo efeito do programa, especialmente com a série "Desperate Weekend" de 2019, que aumentou o seu número de seguidores em mais de 30 milhões num ano.
Mesmo ao transportar mercadorias, o estilo de pintura é único.
Em 2019, Xiao Yangge registrou e fundou a Lu'an Big and Small Yangge E-Commerce Co., Ltd., mas faliu em menos de um ano. Mais tarde, o irmão Yang estava conversando com a celebridade da Internet Annie, e esta sugeriu que tentassem transportar mercadorias ao contrário, o que acordou o sonhador.
Para reter os usuários, o estilo do vídeo costuma ser maluco, mas quando se trata de vender mercadorias ao contrário, ele é atualizado para lote maluco, então há uma sala de transmissão ao vivo onde você morde chinelos, enche sacos de lixo com água e lava o cabelo como uma tortura. Em 2022, só o negócio de fatiamento vivo faturará 187 milhões.
No entanto, esses trunfos pelos quais eles são famosos desmoronaram quando encontraram alguns problemas financeiros.
Desde ser exposto à venda de carne de porco assada com legumes em conserva, falsos Moutai e falsos rolinhos de carne feitos de carne de porco Taotou, até os falsos mooncakes que mais tarde confundiram Eric Tsang e deixaram toda a Internet furiosa, cada um deles deixou fãs e transeuntes incapazes de aguentar.
Vídeos engraçados e entrega reversa de mercadorias não podem desculpar a seleção negligente de produtos e a prática consciente de crimes. Depois que os “membros da família” perceberam que haviam se tornado “alho-poró”, a jornada subsequente do irmão Yang foi metade do resultado com metade do esforço.
Depois de ser banido, ele não se reconciliou, mas muitas tentações só puderam parar na fase de julgamento.
Por exemplo, em janeiro de 2025, a Three Sheep transferiu seu evento especial de compras de Ano Novo para sua conta de vídeo do WeChat. No entanto, os comentários sobre a barragem foram em sua maioria negativos, e a transmissão ao vivo durou apenas quatro dias antes de ser retirada. Em setembro de 2025, os "aprendizes" de Xiao Yang, como Zui Ge, Qiao Mei e Lao K, lançaram suas próprias transmissões em Douyin, e o volume único de transações foi basicamente de cerca de 500.000. Em 12 de janeiro deste ano, a conta oficial das Três Ovelhas retomou oficialmente a transmissão, com vendas de apenas 250 mil yuans, e os dados do dia seguinte foram ainda piores.
Em junho deste ano, o irmão Dayang apareceu em um campo de treinamento off-line de comércio eletrônico, cobrando 1.980 yuans por 3 dias e 2 noites. Pouco tempo depois, ele foi repreendido por deletar o vídeo e retirar o curso.
Os internautas provaram através de suas ações que a Internet ainda tem memória.
Embora a reputação ainda esteja no nível mais baixo, o irmão Yang realmente tem alguns trunfos quando voltar desta vez.
Uma delas é a cadeia de suprimentos e "Xiaoyang Zhenxuan", que é o principal trunfo estratégico das Três Ovelhas. Em abril deste ano, as vendas acumuladas de marcas independentes ultrapassavam 40 milhões de unidades; o outro são negócios no exterior. A Three Sheep está firmemente classificada entre as três principais MCNs transfronteiriças no Sudeste Asiático (Cingapura, Malásia, Vietnã). Em abril deste ano, o âncora do Three Sheep, “Traffic Light’s Yellow”, juntou-se oficialmente ao TikTok e ganhou mais de 100.000 dólares americanos em recompensas em uma única sessão. Sua sala de transmissão ao vivo já alcançou o topo do ranking diário no Vietnã, o que também provou que as rotinas de trânsito do passado ainda podem ser copiadas.
É que esses trunfos do irmão Yang podem não ser tão letais agora.
02
Transmissão ao vivo na nova era,
Não há espaço para os resquícios da velha era
Quando o irmão Xiao Yang partiu, ele era “o primeiro irmão”, mas quando voltou, era uma pessoa completamente diferente.
Em primeiro lugar, o peso das três palavras Xiao Yang Ge foi diluído por sucessivas estrelas em ascensão na era dos vídeos curtos com metabolismo extremamente rápido.
Por exemplo, em 30 de janeiro de 2026, a transmissão ao vivo do chá Pu’er de Li Yapeng em Douyin, as vendas de uma única sessão de 6 horas atingiram 162 milhões de yuans e as visualizações acumuladas ultrapassaram 40,28 milhões, alcançando o topo da lista geral de produtos da plataforma; Youhui Peer depende de conteúdo baseado em conhecimento e sistemas de seleção de produtos para estabelecer relações de recompra sustentáveis com “sogras”, e seu GMV anual excede 21 bilhões de yuans.
Há sempre um fluxo interminável de celebridades da Internet para o entretenimento de todos. O irmão Yang não é de forma alguma único e insubstituível. Hoje não existe o irmão Yang, mas amanhã haverá o irmão Big Niu.
Se o irmão Yang não fosse uma grande celebridade da internet, o público provavelmente não se lembraria de uma pessoa que “desapareceu” por dois anos.
Mas, em vez de ser esquecido, o que mais merece a atenção do irmão Yang é que as regras do jogo para transmissão ao vivo têm sido completamente diferentes.
No passado, os IPs pessoais eram usados para desviar o tráfego, mas agora a “remoção das âncoras principais” é imparável.
O "Livro branco de desenvolvimento da indústria de comércio eletrônico com transmissão ao vivo em 2025" mostra que a proporção do GMV impulsionado pelas principais âncoras caiu para 10,66%, a das âncoras de pequeno e médio porte aumentou para 89,34% e a das transmissões das lojas ultrapassou 50%.
No primeiro semestre de 2026, na transmissão ao vivo de Han Shu, a contribuição geral da promoção de celebridades foi de apenas 7,65%, e as transações autooperadas representaram 68,88%.
Uma vez que uma marca, especialmente uma grande marca, pode se transmitir, não há necessidade de abrir mão dos lucros para a âncora. Um analista disse certa vez ao "New Weekly": Depois de perder o fornecimento de alta qualidade, as salas de transmissão ao vivo de celebridades da Internet estão "cheias de marcas de terceira categoria, e as decisões de seleção de produtos tornaram-se cada vez piores".
O declínio na eficácia da propriedade intelectual pessoal está intimamente relacionado a outra regra do jogo que mudou silenciosamente: no passado, o negócio de transmissão ao vivo era orientado pela confiança, mas agora é orientado pelos profissionais.
No passado, as pessoas acreditavam que as âncoras que seguiam escolheriam bons produtos e buscariam benefícios, e essas âncoras também entendiam bem essa psicologia e davam algumas tâmaras doces para seus “familiares” de vez em quando.
Por exemplo, o irmão Yang pediu aos comerciantes que oferecessem preços absolutamente baixos nos primeiros dias. Um recrutador de investimentos de uma organização MCN revelou que Xiao Yang geralmente exige que toda a rede reduza os preços e tenha mecanismos de presentes relacionados. Além disso, alguns especialistas do comércio eletrônico revelaram que os proprietários de marcas só podem enviar algumas amostras quando pedem a outros que tragam mercadorias. Na sala de transmissão ao vivo de Xiao Yang, eles devem enviar exatamente as mesmas roupas formais.
No entanto, depois de centenas de dificuldades e incontáveis sabedorias adquiridas, as pessoas finalmente entenderam que a torta do céu não cairá.
Assim, cada vez mais pessoas não olham mais para as coisas boas que o âncora diz ou para seu personagem na sala de transmissão ao vivo. As pessoas apenas verificam se os produtos, a experiência, o serviço, etc. na sala de transmissão ao vivo são confiáveis.
O melhor exemplo dessa mudança é a Seleção Oriental.
Em julho de 2024, vendeu "Walking with Hui" para Dong Yuhui por 76,58 milhões de yuans. Em abril deste ano, âncoras de primeira geração como Mingming e Tianquan também renunciaram um após o outro.
Sem a grande âncora, o desempenho da Oriental Selection não diminuiu, mas aumentou: no ano fiscal de 2026 (em 31 de maio de 2026), a receita foi de 5,701 bilhões de yuans, um aumento anual de 29,8%; o lucro líquido atribuível à controladora é de 544 milhões de yuans, um aumento anual de mais de 90 vezes!
A força motriz para o crescimento vem principalmente de produtos autogeridos. A fim de mudar o foco de “pessoas” para “bens” e permitir que os consumidores paguem pelos produtos em vez de âncoras, Yu Minhong estabeleceu uma regra de “três pontos altos”: alta segurança, alto sabor e alto desempenho de custo. Para esse fim, os produtos autônomos acumularam mais de 26.000 relatórios de testes e investem dezenas de milhões de yuans em testes por ano.
O irmão Yang também precisa provar às pessoas que seus produtos são muito mais confiáveis do que outros.
Na nova era da transmissão ao vivo, não se confia mais no encanto pessoal, mas as capacidades do produto são o passaporte.
03
O irmão Yang está de volta,
Você pode aprender com Simba
Entre as celebridades populares da Internet, o irmão Yang já é considerado um dos “sortudos”.
Pelo menos ele ainda tem um grande negócio e pode voltar. No entanto, no passado, as celebridades populares da Internet que foram derrubadas do altar do trânsito raramente tiveram uma segunda chance e foram basicamente mortas assim que apareceram.
Beiyu Sister, a grande situação com 24 milhões de fãs em seu auge foi arruinada pela falsa aletria de batata-doce e pela atitude impenitente. Ela também tentou dar a volta por cima, jogando uma conta pequena, sem mostrar o rosto e apenas tirando fotos do fogão e das mãos. Certa vez, ela acumulou centenas de milhares de seguidores, mas não demorou muito para ser descoberta. A mídia oficial chegou a publicar um artigo criticando essa tentativa de retorno.
Além disso, existem celebridades populares da Internet, como Tieshan Kao, Erlu, Liu Ergou, etc. Algumas pessoas têm até 40 milhões de seguidores. Porém, devido ao conteúdo vulgar, as coisas ficaram sérias e foram banidas uma a uma. Eles voltaram silenciosamente com contas pequenas e não conseguiram fazer barulho por alguns dias.
Entre as celebridades populares da Internet, se há alguém que é uma exceção, Simba pode ser a maior exceção e também pode ser um bom exemplo para o irmão Yang.
Também há vozes negativas em torno de Simba. Ele foi retirado da rede cinco vezes, mas no final nunca se envolveu e ainda está de pé.
Algumas pessoas pensam que como a influência de Simba em Kuaishou é muito maior do que a influência de Yang em Douyin, a plataforma não se atreve a matar Simba. Embora a contribuição da equipe Simba para o GMV de comércio eletrônico de streaming ao vivo de Kuaishou tenha sido responsável por quase 1/3 em seu pico, isso acontecia antigamente. Em 2023, o GMV do comércio eletrônico de Kuaishou ultrapassou um trilhão, e a equipe Simba não é mais tão importante para Kuaishou como antes.
O que Xiao Yang realmente merece aprender é a sensação de crise de Simba.
Como disse um internauta de Zhihu: A loucura de Simba é apenas um design de personagem, mas na verdade ele é muito bem comportado.
Depois de cometer um erro, Simba nunca será teimoso ou até mesmo lhe dará um tapa como outras celebridades populares da Internet. Em vez disso, ele lutará primeiro e depois se ajoelhará para se arrepender no momento certo. Quando precisa expressar sua posição, também tem dinheiro e força para contribuir.
Por exemplo, seu maior ponto negativo é o incidente do ninho de pássaro regado com açúcar em 2020. Embora ele tenha negado firmemente no início, ele logo se desculpou, reembolsou um e compensou três, e pagou 61,98 milhões de yuans. Depois que a conta foi desbloqueada, Simba se curvou e pediu desculpas aos fãs na sala de transmissão ao vivo, ajoelhou-se e liderou todos os funcionários gritando “Levem todos os usuários para casa”.
Em 2024, Simba e o irmão Xiao Yang tiveram um conflito. Simba abriu pontuações antigas, detalhou os produtos controversos vendidos pelo irmão Yang no passado e acusou a equipe de Xiao Yang de ter problemas com "inspeção de qualidade, pós-venda e atitude de compensação". Ele também deu à outra parte o prazo de uma semana: se a Three Sheep não desse uma explicação aos consumidores, ele próprio pagaria 100 milhões de indenização. Mais tarde, de acordo com o feedback de alguns consumidores, algumas pessoas realmente receberam esse inexplicável “pagamento de consolação da indústria”.
A água pode carregar ou virar um barco, então você pode ofender seus colegas, mas não seus fãs e consumidores.
O que é mais importante é que não importa quantos fãs você tenha ou quão influente você seja, não considere os gostos de todos como sua própria habilidade e esqueça de onde você veio.
Não se envolva muito no drama, que é obrigatório para as celebridades populares da Internet.
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