Resumo:
Em 24 de setembro, a Reuters publicou um artigo com foco no desenvolvimento da indústria de transmissão ao vivo na China, especialmente no impacto da IA na indústria. Na última década, o “rei dos batons” da China, Li Jiaqi, tem sido uma figura representativa na indústria de compras por streaming ao vivo, ajudando a promover o desenvolvimento deste nicho de negócio num dos canais de retalho mais importantes da China. Li Jiaqi é famoso por vender bilhões de dólares em produtos de beleza para mais de 100 milhões de fãs.
Li Jiaqi
Atualmente, embora o crescimento da indústria esteja desacelerando e a IA esteja remodelando esse campo, Li Jiaqi ainda acredita que o futuro do comércio eletrônico transmitido ao vivo ainda será inseparável de âncoras como ele.
"O crescimento pode não ser tão rápido como há quatro ou cinco anos." disse Li Jiaqi, que começou a transmitir ao vivo em 2016. Mas acrescentou que a indústria entrou em um "estágio de desenvolvimento estável e saudável".
A transmissão ao vivo remodelou os hábitos de compra dos chineses. Em 2025, as vendas no varejo online da China representarão mais de 36%, enquanto em 2021 serão menos de 18%.
O total anual de transações de mercadorias transmitidas ao vivo na China é próximo a 7 trilhões de yuans
Ashley Dudarenok, fundadora da empresa de consultoria digital Chozan, disse: "A indústria ainda está crescendo, mas é muito mais difícil do que antes. Os comerciantes precisam competir mais ferozmente pelas carteiras dos consumidores, e as expectativas dos consumidores estão mais altas do que nunca, mas os orçamentos são mais baixos."
A IA reduz custos rapidamente
Nesse contexto, a IA está reduzindo rapidamente os custos.
As plataformas de comércio eletrônico e os comerciantes estão cada vez mais implantando âncoras digitais, que podem transmitir ao vivo 24 horas por dia por uma fração do custo dos âncoras ao vivo, o que levanta questões sobre quantos profissionais de transmissão ao vivo ainda são indispensáveis.
JD.com fornecerá seus serviços âncora de IA gratuitamente aos comerciantes em dezembro de 2025 e afirma que a taxa de adoção aumentou significativamente em três meses. A empresa acrescentou que as âncoras de IA podem reduzir os custos operacionais de transmissão ao vivo em 80% a 90%.
“A IA já está mudando a indústria de comércio eletrônico de streaming ao vivo”, disse Li Jiaqi. “Estamos estudando como integrar a IA ao comércio eletrônico de streaming ao vivo.”
Não é possível substituir a âncora
Mas ele acredita que a tecnologia também tem limitações. “Não acredito que a IA possa substituir âncoras de pessoas reais”, disse ele. "A IA sempre será quem eu era ontem, mas quem sou hoje pode fornecer novas ideias e novas perspectivas."
Li Jiaqi considera a IA uma ferramenta para melhorar a eficiência e não para substituir âncoras. Quando ele está descansando, uma versão de IA dele mesmo pode acompanhar o público ao vivo noite adentro.
Ele é ainda mais cético em relação à capacidade da IA de influenciar decisões de compra. "Os seres humanos estão constantemente pensando. A IA também está pensando, mas seu pensamento é baseado no pensamento anterior dos seres humanos", disse ele. "É por isso que acho que a IA e o comércio eletrônico de streaming ao vivo são complementares. A IA não substituirá as âncoras ao vivo."
Equipe de transmissão ao vivo de Li Jiaqi
Outros na indústria concordam. Lu Lin, um âncora de 23 anos do Rongmomo Live Broadcasting Center de Xangai, disse que ainda é difícil para os âncoras digitais replicarem a confiança e o julgamento que impulsionam as vendas.
Por exemplo, ela disse que, quando confrontada com um cliente que explica sua altura e peso, "a IA pode responder: 'Você deve usar tamanho M ou L', mas o âncora ao vivo dirá algo mais detalhado. Isso não significa apenas responder perguntas, mas também construir confiança com os clientes".
Em setembro de 2025, entrarão em vigor regulamentações claras de rotulagem para conteúdo gerado por IA. O TikTok, de propriedade da ByteDance, proibiu transmissões ao vivo inteiramente geradas por IA e exige a divulgação do uso de âncoras digitais.
Algumas celebridades da Internet causaram insatisfação entre os telespectadores após revelarem que avatares gerados por IA apareceram em seu lugar.
“Acho que as emissoras ao vivo são como uma espécie em extinção, mas depende da situação.” O fundador da Chozan, Dudarenok, disse. Ela acrescentou que à medida que o conteúdo gerado por IA se torna mais comum, os consumidores podem voltar a favorecer o realismo das emissoras ao vivo.
“Não creio que eles (âncoras vivas) desapareçam completamente, mas os âncoras que têm menos sucesso terão que usar ferramentas melhores ou mudar de carreira.” Dudarenok disse.
À medida que a indústria se afasta gradualmente do modelo baseado em descontos que impulsionou o crescimento nos primeiros dias, a rentabilidade tornou-se uma prioridade para as marcas, disse Zhang Junling, vice-presidente do Shanghai Rongmomo Live Broadcast Center.
Ele disse que à medida que as margens de lucro continuam a diminuir, a dependência das marcas em âncoras de celebridades também está enfraquecendo. Num ambiente ferozmente competitivo, os sistemas, a tecnologia e as capacidades operacionais de grande escala tornaram-se mais importantes.
“A competição não é mais apenas entre um único canal de transmissão ao vivo ou um único âncora.” Ele disse.
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