Resumo:
Em janeiro deste ano, houve notícias de que a Asus se retiraria do mercado de telefonia móvel e demitiria mão de obra no departamento de telefonia móvel. A ASUS respondeu mais tarde que não tinha planos de lançar novos smartphones este ano, mas as operações da sua unidade de negócios de telefonia móvel permaneceram inalteradas. Mas recentemente, as últimas notícias da cadeia de abastecimento mostram que o inventário de telemóveis da ASUS foi basicamente esgotado no quarto trimestre. O estoque está limpo e não há “retransmissão” de novas máquinas, o que parece anunciar a morte da marca.
A "gota d'água" que destruiu o celular da Asus foi o preço exorbitante dos chips de memória. Quando o aumento dos custos a montante aumenta os preços dos telemóveis em geral, cada vez mais consumidores já não estão dispostos a pagar por marcas de nicho, mas estão mais inclinados a investir o seu orçamento de compras nos principais modelos convencionais. Ao mesmo tempo, os custos aumentaram, os lucros diminuíram e marcas de nicho de telemóveis que não conseguiram ganhar muito dinheiro foram forçadas ao limite da vida ou da morte.
Esperar pela morte e retirar-se do mercado pode ser o resultado que eles terão de aceitar depois de lutar por muitos anos.
"Lista de Mortes"
Por volta de 2019, os celulares de nicho doméstico sofreram um "banho de sangue" brutal:
Após a tempestade de Gionee, ele desabou em um ano. Quando faliu, a sua dívida total ascendia a quase 21,1 mil milhões de yuan; A Meitu publicou uma carta de despedida no Weibo, anunciando que a marca de seus celulares Meitu estava totalmente autorizada ao Grupo Xiaomi; A Smartisan Technology mudou sua pessoa jurídica após ser adquirida pela ByteDance, e todos os membros principais se demitiram. O "idealista" Luo Yonghao deixou a indústria de telefonia móvel; Houve rumores de que o negócio de telefonia móvel 360 foi suspenso, e a resposta oficial foi apenas suspendê-lo, mas não houve novos telefones desde então.
Naquela época, a competição era extremamente acirrada e a primeira posição já havia tomado forma. Vendo que não havia esperança de “tomar a mesa”, outras marcas de celulares optaram por desistir.
Este ano, outra rodada de expurgos está chegando, mas esta pode ser a última.
Em fevereiro, dois dias após a propagação da notícia da suspensão de seu negócio de telefonia móvel, a Meizu finalmente respondeu, afirmando que suspenderia a pesquisa e o desenvolvimento de novos produtos domésticos de telefonia móvel e conduziria uma transformação estratégica. Antes de a suspensão dos negócios ser relatada, a Meizu havia cancelado o plano de lançamento do 22 Air. Além disso, o Meizu 23 não será lançado no mercado. Isso já significa que a antiga geração do “rei das máquinas” entrou na contagem regressiva para a morte e desaparecerá dos olhos do público.
Como uma empresa estabelecida há 23 anos, o desenvolvimento da Meizu foi cheio de altos e baixos. Tudo começou de forma brilhante, mas depois, devido a erros estratégicos, o tom da marca tornou-se confuso e as vendas diminuíram. Então o fundador voltou e os generais se desentenderam. A nova máquina foi incapaz de virar a maré e só conseguiu sobreviver com base nas emoções até ser assumida pela Geely.
Há três anos, a Geely adquiriu a Meizu e fundou o Grupo Xingji Meizu. Este já foi considerado um novo ponto de partida para Meizu. O então presidente e CEO Shen Ziyu estabeleceu uma meta: retornar ao top cinco do mercado doméstico de médio a alto padrão em três anos. No entanto, três anos depois, o papel de Meizu ainda é estranho. Não só não conseguiu concretizar as suas ambições originais, como foi completamente abandonada.
Os celulares da ASUS não se divertiram muito nos últimos dois anos. No campo de batalha da “custo-benefício”, a série ZenFone é difícil de abalar as “táticas marítimas da máquina” e o extremo controle de custos das marcas continentais; no campo de batalha da "inovação", é incapaz de investir recursos de P&D que possam rivalizar com os gigantes em campos de ponta, como imagem e telas dobráveis. Portanto, o ritmo de iteração do produto abrandou e o volume do mercado tornou-se mais fraco.
Na verdade, desde o ano passado, dentro da empresa, houve poucas novidades na linha de telefonia móvel. Agora que o inventário foi compensado, a retirada dos telemóveis ASUS é quase inevitável.
Também chegará oficialmente ao fim este ano o antigo “rei” dos telefones para jogos, Black Shark. Em junho, o Black Shark emitiu o "Anúncio sobre atualização do servidor da comunidade Black Shark e migração de serviço", anunciando que o acesso à comunidade Black Shark foi temporariamente suspenso devido a atualizações do servidor; em julho, o engenheiro de suporte técnico da Nanchang Black Shark Technology Co., Ltd., "Black Shark Xirui", anunciou que, devido a ajustes profundos na estrutura de negócios, a manutenção pós-venda oficial e os serviços relacionados para categorias de telefones celulares serão interrompidos.
A última vez que o Black Shark lançou um telefone celular foi em 2022. O Black Shark 6, que foi originalmente planejado para ser lançado em 2023, ainda foi abortado após ser aquecido. Nos últimos anos, o Black Shark não lançou nenhum novo telemóvel e os utilizadores têm prestado cada vez menos atenção a ele, pelo que o seu fim dificilmente causou grandes oscilações no mercado.
No campo dos celulares para jogos, agora só restam os Red Devils. Olhando para todo o mercado de smartphones, além daqueles com experiência em grandes fabricantes, restam basicamente muito poucas marcas de nicho.
Golpe fatal
Quanto menor o tamanho do mercado de smartphones, mais concentrado ele estará no topo.
De acordo com dados da IDC, no ranking de remessas dos fabricantes chineses de smartphones em 2025, a Huawei ficou em primeiro lugar com remessas de 46,7 milhões de unidades, seguida pela Apple e vivo com remessas de 46,2 milhões de unidades e 46,1 milhões de unidades, respectivamente, com Xiaomi e OPPO ocupando os assentos restantes. Os dados também mostram que a quota de mercado destes cinco fabricantes representa 79,4% da quota de mercado global de smartphones da China em 2025, e a concentração do mercado está a aumentar.
O mesmo acontece em outros mercados. Por exemplo, na América do Norte, a Apple sempre foi o rei indiscutível e a sua quota de mercado tem mostrado uma tendência ascendente nos últimos anos. Segundo os dados, no primeiro trimestre de 2022, os telemóveis Apple Intelligence comercializaram 19,9 milhões de unidades, com uma quota de mercado de 51%; no quarto trimestre de 2025, a Apple conquistou diretamente 69% da participação de mercado, estabelecendo um recorde.
Os consumidores estão se concentrando nas principais marcas, deixando o mercado para marcas de nicho menor. Especialmente aqueles celulares de nicho que cresceram em segmentos de mercado. Quando as marcas líderes compensam as suas deficiências, maximizam o seu desempenho e se voltam para invadir o seu interior, quase não têm capacidade de resistir.
Este é o declínio da Asus, Black Shark e Saviour. O mercado original de telefones para jogos foi basicamente consumido por grandes fabricantes.
É claro que, originalmente, esperava-se que as marcas de telefonia móvel de nicho sobrevivessem contando com o sentimento e alguns fãs leais, e lentamente procurando por novas oportunidades, mas essa esperança foi completamente destruída pela cadeia de fornecimento upstream.
Desde o ano passado, a oferta de chips de memória tem sido escassa e os preços dispararam. Os grandes fabricantes podem utilizar dezenas de milhões de remessas para amortizar custos, enquanto os fabricantes de nicho não têm poder de negociação na cadeia de abastecimento. Eles não conseguem obter preços preferenciais, nem mesmo os produtos. Um funcionário de uma empresa líder de hardware inteligente disse: "Há notícias na indústria de que os pequenos fabricantes não conseguem obter memória agora, e os grandes fabricantes só podem comprá-la por um preço mais alto, e os preços dos produtos downstream também aumentarão."
Além disso, as marcas de nicho de telefonia móvel estão concentradas principalmente no mercado de médio a baixo custo e seus lucros já são escassos. Os custos de memória dispararam e o negócio de telefonia móvel não ganha dinheiro, o que o torna um negócio deficitário.
A IDC estima que a taxa de custo de armazenamento dos modelos de baixo custo aumentou de 10% a 15% no passado para 40% a 50%; As estimativas da Omdia são ainda mais altas, com esta proporção excedendo 64% para modelos abaixo de US$ 99. Quanto mais a jusante você for, mais fraca será sua transferibilidade. Fabricantes de nicho de celulares, como Meizu e Asus, são ainda mais incapazes de absorver custos em escala.
Não apenas marcas de nicho de telefonia móvel, mas também fabricantes líderes em grande escala foram forçados a correr perigo. O exemplo mais típico é a Transição. Para estocar núcleos, a Transsion “morreu no patrimônio da família” e ao mesmo tempo pegou dinheiro emprestado, o que colocou enorme pressão na cadeia de capital da empresa. O relatório financeiro mostra que a saída líquida de caixa das atividades operacionais nos primeiros três trimestres deste ano aumentou de menos de 5,9 mil milhões de yuans no primeiro semestre do ano para quase 9,9 mil milhões de yuans, em comparação com uma entrada líquida de 3,285 mil milhões de yuans no mesmo período do ano passado.
Acumular núcleos não pode realmente reduzir custos, mas pode desacelerar a taxa de aumento de custos. A essência é trocar riscos de caixa e estoque por um período de diferença de tempo de custo. Se não conseguir concluir o aumento de preços e o ajuste da estrutura do produto dentro da janela de tempo obtida pelos "núcleos de acumulação", a Transsion provavelmente será esmagada.
Manter o negócio principal é o melhor caminho
A tempestade de chips de memória varreu não apenas a indústria de telefonia móvel, mas também o mercado de computadores. Quase 40% do custo de um PC é consumido pela memória e pelo disco rígido. O preço de toda a máquina sobe e a demanda por substituição é bastante reprimida. Pode-se observar que a escassez de memória no mercado de PCs evoluiu de uma questão de custo para uma contradição estrutural.
A posição da Asus no mercado de PCs sempre foi estranha. Na lista de classificação, os três primeiros são ocupados há muito tempo por Lenovo, HP e Dell. A Apple é única com seu ecossistema fechado, e a Asus depende de notebooks para jogos para apoiar o mercado. Como o conhecido senhor supremo do mercado de placas-mãe, afetado pela onda de IA, o mercado de placas-mãe para PC está passando por um encolhimento sistemático e os negócios da ASUS inevitavelmente declinaram.
De acordo com o último relatório da DIGITIMES, as remessas dos quatro principais fabricantes mundiais de placas-mãe para PCs de consumo, ASUS, Gigabyte, MSI e ASRock, deverão diminuir 28% no geral em 2026, com uma redução total de aproximadamente 11,7 milhões de unidades. Entre eles, a ASUS enviará 15 milhões de placas-mãe em 2025, mas terá dificuldade para enviar apenas mais de 5 milhões no primeiro semestre de 2026. Espera-se que mal consiga manter a marca de 10 milhões durante todo o ano, uma queda anual de 33%. A única coisa boa é que o negócio de servidores de IA está crescendo rapidamente e se tornou uma nova força motriz para melhorar o desempenho.
Neste contexto, para a Asus, o negócio de telefonia móvel é ainda mais oneroso. Em comparação com o negócio principal, a receita de telefonia móvel representa há muito tempo menos de 10%, sofreu perdas durante todo o ano e nunca conseguiu atingir uma rentabilidade estável. Em 2018, o presidente Shi Chongtang admitiu que o negócio de telefonia móvel fracassou. O relatório financeiro daquele ano sofreu uma perda única de aproximadamente NT$ 6,2 bilhões (aproximadamente 1,36 bilhão de RMB) devido à reestruturação do negócio.
Abandonar um negócio de telefonia móvel não lucrativo e focar no seu negócio principal tornou-se a escolha mais realista para a ASUS.
Olhando para trás, para a história de desenvolvimento da indústria de telefonia móvel do meu país, pode-se dizer que os telefones celulares de nicho são "produtos" que sobraram da acirrada competição de mercado. Aqueles que conseguem sobreviver por muitos anos dependem ou são apoiados principalmente por gigantes do hardware ou da Internet. No entanto, quando gigantes ou grandes fabricantes geralmente entram na era da "vida pura", manter o negócio principal é muito mais importante do que continuar a "permanecer" no lado móvel através do negócio de telefonia móvel, especialmente agora que quase não há espaço para a sobrevivência de telefones celulares de nicho.
Lenovo e Asus estão em uma situação muito semelhante. Embora o telefone móvel com IA da Lenovo tenha alcançado crescimento, ele é classificado no campo Outros na lista estatística global de smartphones. O mercado de consumo de massa tem uma voz fraca e apenas alguns mercados estrangeiros retêm um certo volume. Além disso, a linha de produtos AIoT está amplamente difundida, mas até agora não existe nenhum produto quente em nível nacional.
A explosão dos negócios de poder de computação não pode esconder a realidade do desenvolvimento desigual do hardware de consumo C-end.
Deixar ou guardar? À medida que a tempestade de memória varre toda a indústria de telefonia móvel, esse problema obviamente se torna mais urgente. Actualmente, Asus e Meizu (Geely) fizeram as suas escolhas, a Lenovo pode estar esperando e observando, e a ZTE já começou a agir. Há poucos dias, surgiu a notícia de que a ZTE está negociando com um grande fabricante de Internet uma cooperação comercial de telefonia móvel, e o plano envolve empacotar o negócio de telefonia móvel da ZTE.
Crescimento, destaques, pontos de inflexão e declínio. Embora todos os telemóveis de nicho tenham quase chegado ao fim, eles também deixaram uma marca na história do desenvolvimento dos telemóveis domésticos.
Deixar uma curva decente pode ser o melhor final.
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