Resumo:
O estado da Califórnia, nos Estados Unidos, aprovou recentemente uma nova lei para fortalecer ainda mais os requisitos de divulgação de anúncios políticos feitos por influenciadores das redes sociais. De acordo com a nova lei, se celebridades da Internet ou outros criadores de conteúdos online cobrarem taxas para publicar conteúdos politicamente relacionados, mas não divulgarem publicidade ou relações de pagamento conforme necessário, as autoridades reguladoras podem impor uma multa de até 5.000 dólares por violação. O pessoal relevante também pode ser entregue às agências de aplicação da lei e enfrentar acusações de contravenção.
A lei, com o número AB 1130, foi assinada pelo governador da Califórnia, Gavin Newsom. A principal mudança da nova lei não é exigir que as celebridades da Internet divulguem anúncios políticos pela primeira vez, mas sim adicionar penalidades claras às obrigações de divulgação originais pela primeira vez.
A Califórnia já exigiu que influenciadores que publicam conteúdo relacionado às eleições estaduais ou locais nas redes sociais divulguem se foram pagos por uma campanha ou outra organização política. Contudo, há um problema óbvio com a lei original: embora estipule obrigações de divulgação, não estabelece multas ou sanções penais claras para a não divulgação, pelo que a aplicação efectiva é limitada.
De acordo com a nova lei, os reguladores agora podem impor multas de até US$ 5.000 por violação. Se a agência reguladora acreditar que a conduta relevante pode constituir um crime, também poderá encaminhar o caso para as agências de aplicação da lei, e a celebridade da Internet envolvida poderá enfrentar acusações de contravenção.
Antes da introdução desta legislação, já existiam casos envolvendo promoção política por parte de celebridades da Internet na corrida para governador da Califórnia. O bilionário Tom Steyer, que concorreu nas primárias democratas da Califórnia para governador no início deste ano, pagou dezenas de influenciadores para promover sua campanha online. Muitos deles não revelaram que haviam recebido pagamentos de campanha quando publicaram inicialmente o conteúdo.
Steyer acabou por não ganhar a nomeação democrata para governador, mas o incidente chamou ainda mais a atenção para a questão dos políticos e das campanhas que utilizam influenciadores para difundir mensagens políticas. Anúncios políticos tradicionais geralmente indicam claramente o anunciante e a relação de pagamento, enquanto o conteúdo personalizado postado por influenciadores das redes sociais pode se parecer mais com opiniões ou recomendações de usuários comuns. Portanto, a divulgação da relação de pagamento afetará diretamente o julgamento do público sobre a natureza do conteúdo.
O patrocinador da nova lei, o representante democrata da Califórnia, Mark Berman, disse que depois de estudar a implementação da lei atual, percebeu que havia um certo grau de ambiguidade na aplicação específica e na implementação dos regulamentos relevantes, por isso promoveu a alteração da lei para esclarecer exatamente quais medidas as agências reguladoras podem tomar.
A assinatura do AB 1130 por Newsom também faz parte de uma série de projetos de lei relacionados às eleições que ele assinou recentemente. O gabinete do governador disse que as medidas têm como objetivo reduzir o risco de potencial interferência eleitoral, e parte do contexto político envolve o presidente dos EUA, Donald Trump, e influência política em nível federal.
Para conteúdo político em plataformas de mídia social, a nova lei significa que os influenciadores precisarão distinguir mais claramente entre expressão pessoal e promoção política paga. Se um criador de conteúdo aceitar pagamento de um candidato, comitê de campanha ou outra organização política e publicar conteúdo político relevante em sua própria conta de mídia social, poderá não ser mais suficiente publicar o conteúdo em si. A lei da Califórnia exige a divulgação da relação financeira relevante.
Essa mudança também amplia ainda mais o escopo da regulamentação da publicidade política nas redes sociais nos estados dos EUA. Atualmente, o Texas também exige a divulgação de conteúdo político pago, e outros estados estão considerando regras semelhantes. No entanto, os estados não são exactamente iguais em termos do âmbito da divulgação, a quem se aplica e das sanções por incumprimento.
Para a economia das celebridades da Internet, o conteúdo político está se tornando uma área de negócios cada vez mais importante. Por um lado, as equipas de campanha política podem utilizar celebridades da Internet para atingir públicos jovens que são difíceis de alcançar com anúncios televisivos tradicionais; por outro lado, as identidades pessoais e as relações com os fãs das celebridades da Internet também podem fazer com que o conteúdo político pago pareça mais semelhante às opiniões pessoais comuns. Portanto, como deixar o público saber claramente se existe uma relação de pagamento por trás do conteúdo tornou-se o foco da supervisão relevante.
A AB 1130 não proíbe influenciadores de postar conteúdo político, nem proíbe campanhas de pagar criadores de conteúdo, mas exige divulgação quando existe uma relação de promoção política paga. Com este aumento nas multas e na potencial responsabilidade criminal, os requisitos de divulgação originalmente amplos da Califórnia terão um mecanismo de aplicação mais claro.
Após a implementação da nova lei, as celebridades da Internet, as equipes de campanha e as organizações políticas relacionadas precisarão prestar mais atenção à questão da identificação da publicidade e da divulgação das relações de pagamento do conteúdo das mídias sociais. Para os criadores de conteúdo que violam os regulamentos, multas de até US$ 5.000 por uma única violação e possíveis processos de contravenção colocarão o comportamento de “não divulgação” do passado, que pode não ter tido consequências práticas, em risco legal mais imediato.
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