Resumo:
À medida que a inteligência artificial generativa muda gradualmente a forma como os usuários obtêm informações, o Google está acelerando a integração dos negócios de publicidade na experiência de pesquisa da IA. Em 28 de outubro, horário local, o Google anunciou que expandiria a publicidade no Modo AI para mais mercados internacionais e lançaria um formato de publicidade que suporta conversas multi-rodadas nos Estados Unidos. A mudança visa converter o tráfego de busca trazido pela inteligência artificial em uma nova fonte de receita. No entanto, a taxa de crescimento do negócio tradicional de publicidade em buscas do Google está desacelerando. A empresa precisa urgentemente provar que a pesquisa por IA pode continuar a apoiar o seu principal negócio de publicidade, ao mesmo tempo que melhora a experiência do utilizador.
O Google anunciou desta vez que a publicidade no Modo IA será expandida para Austrália, Canadá, Índia, Quênia, Malásia, Nova Zelândia, Nigéria, Paquistão, Filipinas e Cingapura, num total de 10 mercados. A empresa também planeja expandir ainda mais para Brasil, México e Reino Unido no quarto trimestre de 2026.
Ao mesmo tempo, o Google lançará anúncios multiturn nos Estados Unidos. Este tipo de anúncio pode aparecer durante o processo subsequente de perguntas e respostas entre os usuários e o Modo AI e não está mais limitado à pergunta de pesquisa inserida inicialmente. À medida que os usuários continuam a adicionar condições, determinar necessidades ou mudar seu foco, o sistema de publicidade também tem a oportunidade de fornecer recomendações relevantes de produtos ou serviços com base no contexto da conversa.
O diretor comercial do Google, Philip Schindler, disse na teleconferência de resultados que a empresa está expandindo a cobertura de anúncios de alta qualidade nas visões gerais de IA e no modo IA para que mais usuários e mais tipos de solicitações de pesquisa possam ver anúncios relevantes. Esta expansão do mercado internacional também significa que o Google promoverá pela primeira vez o escopo comercial da publicidade no Modo AI para mercados fora dos Estados Unidos em grande escala.
O Google acredita que a inteligência artificial está mudando a forma como os usuários fazem perguntas. O CEO Sundar Pichai disse que o crescimento ano após ano nas consultas de pesquisa atingiu o nível mais alto dos últimos cinco anos. Os utilizadores não só utilizam as funções de IA com cada vez mais frequência, como as perguntas que fazem também se tornam mais complexas e estão mais inclinados a refinar gradualmente as suas necessidades através de múltiplas rondas de diálogo.
Pichai revelou que a duração média da consulta no modo AI é cerca de três vezes maior que a das pesquisas tradicionais. Cerca de um quinto das pesquisas globais do Modo IA envolvem entrada multimodal, como voz, imagem ou documento. Além disso, o Google processa mais de 50 bilhões de pesquisas visuais todos os meses.
Essas mudanças significam que os usuários não apenas inserem algumas palavras-chave e depois encontram respostas em uma série de links da web, mas podem descrever diretamente seu orçamento, cenários de uso, preferências e restrições à IA, permitindo que o sistema restrinja gradualmente o escopo da pesquisa. Para os anunciantes, esta expressão mais específica da procura pode, teoricamente, ajudar a identificar os bens ou serviços que os utilizadores realmente desejam comprar, proporcionando assim uma publicidade mais direccionada.
O Google afirmou que os primeiros resultados dos testes mostram que as listas de produtos patrocinados no Modo IA alcançaram taxas de cliques semelhantes às listas de produtos naturais. A empresa também disse que pesquisas com usuários mostram que os consumidores consideram esses anúncios altamente relevantes para suas necessidades de pesquisa. No entanto, estes resultados provêm principalmente de testes e pesquisas do próprio Google, e ainda não podem provar que a publicidade de pesquisa de IA pode alcançar o mesmo efeito em todos os mercados, todas as indústrias ou diferentes grupos de utilizadores.
A expansão da publicidade ocorre no momento em que a Alphabet divulga seus lucros do terceiro trimestre. A receita total da empresa no terceiro trimestre atingiu US$ 127,6 bilhões, um aumento anual de 25%. No entanto, a taxa de crescimento dos negócios tradicionais de publicidade em buscas continua a desacelerar, tornando-se o foco da atenção dos investidores.
O relatório financeiro mostra que as receitas de pesquisa e negócios relacionados do Google aumentaram 12% em relação ao ano anterior no terceiro trimestre, abaixo dos 17% no segundo trimestre e dos 19% no primeiro trimestre. O negócio de buscas ainda mantém o crescimento, mas a taxa de crescimento continua a desacelerar, indicando que o Google precisa encontrar novos métodos de comercialização para responder às mudanças no comportamento do usuário e à concorrência no mercado publicitário.
A divisão de serviços do Google da Alphabet cobre pesquisas, YouTube e outros serviços voltados ao consumidor. A receita no terceiro trimestre atingiu US$ 96,3 bilhões, um aumento anual de 11%. Ao mesmo tempo, o Google Cloud teve um desempenho excelente, com a receita aumentando 103% em relação ao ano anterior, para US$ 30,7 bilhões, refletindo que a demanda empresarial por infraestrutura de computação de IA e serviços em nuvem permanece forte.
No entanto, o rápido desenvolvimento da pesquisa de IA não significa que a sua comercialização esteja totalmente madura. Os executivos do Google admitiram na conferência de resultados que as capacidades de monetização de publicidade do AI Mode ainda são inferiores às de alguns cenários de publicidade maduros na busca tradicional. Os usuários podem obter respostas mais completas por meio de IA sem a necessidade de clicar em várias páginas da web, o que pode alterar o mecanismo de exibição e clique em que a publicidade de busca tradicional depende.
A publicidade de pesquisa tradicional geralmente gira em torno de palavras-chave comerciais claras. Por exemplo, quando um usuário pesquisa um determinado produto, serviço ou marca, o sistema de publicidade pode combinar o lance do anunciante com o cliente-alvo com base em palavras-chave. Em contraste, as questões na pesquisa de IA podem ser mais amplas. Os usuários podem primeiro perguntar sobre as diferenças de um determinado tipo de produto e, em seguida, apresentar gradualmente requisitos como orçamento, desempenho e cenários aplicáveis. Só mais tarde na conversa é que uma intenção de compra clara é formada.
O Google acredita que essa mudança também poderá criar novas oportunidades de comercialização. A IA pode ajudar a compreender as verdadeiras necessidades dos utilizadores, permitindo aos anunciantes fornecer informações relevantes num processo de tomada de decisão mais longo, em vez de apenas mostrar anúncios numa única pesquisa. Os anúncios conversacionais multiturno são a personificação dessa ideia: os anúncios têm a oportunidade de se ajustar conforme a pergunta do usuário muda, em vez de depender inteiramente das palavras-chave inseridas inicialmente.
No entanto, esse modelo também enfrenta desafios de experiência do usuário. Se os anúncios envolverem muito as respostas geradas por IA ou se o conteúdo recomendado não corresponder às necessidades reais dos usuários, isso poderá enfraquecer a confiança dos usuários nos resultados de pesquisa. O Google disse que os anúncios no Modo AI serão claramente marcados como “conteúdo patrocinado” (Patrocinado) e continuará testando diferentes formatos de anúncios para garantir que os anúncios permaneçam relevantes para as necessidades do usuário.
No nível do sistema de publicidade, desta vez o Google não exige que os anunciantes criem uma campanha publicitária no modo IA completamente independente. Algumas campanhas existentes de pesquisa, compras e Performance Max podem participar da exibição de anúncios relevantes. As oportunidades de exibição específicas dependem das configurações da campanha, dos métodos de correspondência e do julgamento do sistema. Isso significa que o Google pode incorporar gradualmente o tráfego de pesquisa de IA ao sistema de publicidade existente, sem exigir que os anunciantes façam alterações em grande escala no processo de entrega.
Ao mesmo tempo, o Google ainda enfrenta pressão de concorrentes e reguladores. A pesquisa generativa de IA está mudando a forma como os usuários acessam o conteúdo da Internet, e alguns usuários podem preferir ler diretamente as respostas geradas pela IA em vez de visitar o site original. Isso não afeta apenas o mecanismo de exibição dos anúncios de busca, mas também pode mudar o modelo tradicional de sites que dependem do tráfego de busca para obter visitas.
O Google afirmou anteriormente que as funções de IA ainda podem trazer um grande número de visitas ao site, mas ainda há opiniões diferentes na indústria sobre questões como se as respostas de IA reduzirão os cliques dos usuários e se as receitas de publicidade poderão acompanhar o crescimento no volume de consultas. Este relatório financeiro mostra ainda que o aumento na frequência de utilizadores que utilizam a pesquisa de IA não significa necessariamente que as receitas publicitárias aumentarão simultaneamente.
Para o Google, o próximo passo é provar que a pesquisa com IA pode gerar receita publicitária sustentável e, ao mesmo tempo, manter o crescimento do número de usuários. As empresas precisam permitir que o Modo IA entenda melhor questões complexas e garantir que os anúncios se encaixem naturalmente nas conversas, sem comprometer a credibilidade e a utilidade dos resultados de pesquisa.
Desta vez, o Google expandiu a publicidade no Modo IA para 10 novos mercados e testou diversas rodadas de publicidade conversacional nos Estados Unidos, mostrando que está acelerando a promoção global desse modelo de negócios. No entanto, no contexto da desaceleração do crescimento da publicidade de pesquisa tradicional, se a pesquisa de IA pode tornar-se um novo motor de receitas ainda depende do efeito de conversão da publicidade, da aceitação do utilizador e se o Google consegue encontrar um equilíbrio entre comercialização e experiência de pesquisa.
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