Como todos sabemos, os frequentes ajustes de preços tornaram-se uma característica da marca Tesla. Nos últimos anos, a Tesla fez inúmeras reduções de preços nas duas mãos. No entanto, ao contrário do tema anterior de “redução de preços”, a Tesla fez recentemente aumentos de preços sem precedentes. Em menos de um mês, anunciou oficialmente três aumentos de preços consecutivos.

Em 14 de novembro, o Weibo oficial da Tesla anunciou que o preço da versão com tração traseira do Modelo 3 aumentou 1.500 yuans, com o preço ajustado começando em 261.400 yuans; o preço da versão com tração traseira do Modelo Y aumentou 2.500 yuans, com o preço ajustado começando em 266.400 yuans.


Fonte da imagem: Tesla China

Contando desta vez, este é o terceiro aumento recente de preços da Tesla. Em 9 de novembro, a Tesla anunciou em seu Weibo oficial que o preço da versão de longo alcance do Modelo 3/Y foi oficialmente aumentado. Entre eles, o preço da versão de longo alcance do Modelo 3 aumentou 1.500 yuans, e o preço ajustado começa em 297.400 yuans; o preço da versão de longo alcance do Modelo Y aumentou 2.500 yuans e o preço ajustado começa em 302.400 yuans.

Já em 27 de outubro, a Tesla também anunciou que o preço da versão doméstica de alto desempenho do Modelo Y seria aumentado em 14.000 yuans, com o preço ajustado começando em 363.900 yuans.

Agora que a "guerra de preços" está em pleno andamento, a Tesla mudou seu estilo anterior e começou a aumentar os preços um após o outro, apenas para "forçar pedidos" e aumentar as margens de lucro bruto. O problema é que com o lançamento contínuo de novos modelos na mesma faixa de preço, a competitividade dos produtos da Tesla também está em declínio. O recente desempenho insatisfatório de vendas é a melhor prova.

Claro, também existem opiniões de mercado de que os recentes aumentos de preços da Tesla são para melhores reduções de preços. No entanto, à medida que a concorrência no mercado se torna cada vez mais acirrada, quando e quanto deve ser reduzido se tornarão os próximos problemas da Tesla.

O aumento de preços é uma “ordem forçada”?

O aumento de preço da Tesla desta vez fez com que inúmeros consumidores e até mesmo membros da indústria dissessem que “não conseguem entender”. Em relação a este aumento de preços, o pessoal oficial de atendimento ao cliente da Tesla disse que o aumento de preços se deve ao aumento dos custos e que a configuração do veículo não mudou. É normal que os preços dos veículos subam e desçam. Se os custos caírem, o preço poderá cair.

Entende-se que o novo Tesla Model 3 iniciou as pré-vendas no dia 1º de setembro e as entregas domésticas começaram no dia 26 de outubro; o novo Modelo Y completou a atualização evolutiva de todos os modelos em 1º de outubro, com novas luzes ambientais multicoloridas adicionadas ao interior, e materiais de tecido técnico atualizados foram usados ​​no acabamento do painel e nas portas dianteiras. A aparência foi atualizada com um design de aro Gemini de 19 polegadas.

Se vista apenas da perspectiva do aumento da configuração do produto, a resposta oficial da Tesla é de fato "razoável", mas as declarações oficiais das montadoras são muitas vezes difíceis de convencer os consumidores. Os consumidores estão mais preocupados com o que as montadoras fazem, e apenas ações reais são a resposta padrão.

Vale destacar que ao mesmo tempo que anunciava um pequeno aumento de preço, a Tesla também lançou promoções para pedidos de referência e test drives.

Especificamente, antes de 31 de dezembro (inclusive), os compradores de carros que encomendarem o Modelo Y/S/X por meio de referências e retirarem o carro dentro do período de validade podem desfrutar de uma dedução no pagamento final de 1.750 yuans e um benefício de avaliação EAP (Enhanced Assisted Driving System) de 90 dias; como referência, os proprietários de automóveis podem receber uma recompensa de 7.000 pontos. Antes de 1º de dezembro (inclusive), os proprietários de automóveis também podem receber “benefícios sobrepostos”. Cada vez que convidam um amigo à loja para fazer um test drive, eles podem ganhar 500 pontos como recompensa, em até 3 vezes.

Portanto, em comparação com a visão de que a oferta excede a procura, muitos membros da indústria preferem a visão de "encomendas forçadas", isto é, através de um pequeno aumento de preços para encorajar os consumidores que estão à espera para fazer encomendas. Isto também é verdade. Muitos internautas também disseram que receberam mensagens da equipe de vendas da Tesla nos últimos dias, usando a palavra-chave “continuará a aumentar” para exortar os consumidores que ainda hesitam em encomendar um carro enquanto o preço ainda está baixo.

Claro, também existem diferentes visões no mercado. Por exemplo, Cui Dongshu, secretário-geral da National Passenger Car Market Information Association, acredita que o aumento de preços da Tesla para o Modelo Y e o Modelo 3 é um plano de ajuste de preços devido ao aumento da pressão sobre os lucros.

A julgar pelo relatório financeiro, a Tesla foi afectada por sucessivas reduções de preços no ano passado e a sua margem de lucro bruto continuou a diminuir. A margem de lucro bruto da Tesla no terceiro trimestre deste ano foi de 17,9%, o nível mais baixo em quatro anos. Para referência, a margem de lucro bruto da Tesla foi de 25,1% durante o mesmo período do ano passado. Desde que entrou em 2023, a margem de lucro bruto da Tesla continuou a diminuir, de 19,3% no primeiro trimestre para 17,9% hoje.


Figura: Principais dados financeiros da Tesla para o terceiro trimestre de 2023

O aumento de preços irá, sem dúvida, aliviar o declínio na margem de lucro bruto, mas também colocará alguma pressão sobre a Tesla para cumprir a sua meta de vendas para o ano inteiro de 1,8 milhões de veículos. No entanto, a julgar pelas notícias, a "disposição" da Tesla em continuar a aumentar os preços ainda é relativamente forte.

Talvez para forçar ainda mais as encomendas, ou talvez para acelerar a melhoria da margem de lucro bruto, alguns meios de comunicação aprenderam recentemente com membros da indústria próximos da Tesla que, após três aumentos consecutivos de preços, a Tesla poderá aumentar novamente o preço no mercado chinês num futuro próximo.

Competitividade “mais fraca”

Numa altura em que muitos “amigos” estão constantemente a reduzir preços e a lançar novos produtos, a Tesla está a fazer o oposto, aumentando os preços um após o outro e ainda não lançando novos modelos. Isto reduzirá inevitavelmente a competitividade dos seus modelos existentes, levando a um declínio nas vendas.

Retrocedendo apenas meio ano atrás, os dois modelos da Tesla ainda tinham forte competitividade no mercado.

A julgar pelos dados de vendas, no primeiro semestre deste ano, a BYD ficou em primeiro lugar com vendas de 1,191 milhão de veículos, e a Tesla ficou em segundo lugar com vendas de 889.000 veículos. Embora o volume geral de vendas não consiga acompanhar o da BYD, a Tesla ainda mantém a liderança em termos de vendas de modelos únicos. No primeiro semestre do ano, Tesla Model Y (580.000 unidades) e Model 3 (279.000 unidades) ficaram entre os dois primeiros, e BYD Song ficou em terceiro (260.000 unidades).

No entanto, o excelente desempenho da Tesla no primeiro semestre do ano não continuou no segundo semestre. Dados divulgados pela Passenger Car Market Information Joint Conference mostraram que a Tesla vendeu um total de 74.073 modelos produzidos internamente, uma redução anual de 10,9% e uma redução mensal de 12%. As vendas no atacado em outubro foram de 72.115 veículos, uma redução de 2,6% em relação aos 74.073 veículos de setembro.

Entre eles, o modelo “principal” Model Y vendeu 41 mil unidades em setembro, mas as vendas em outubro foram de apenas 26 mil unidades, uma queda acentuada de 15 mil unidades. Já no Modelo 3, devido à substituição, o volume de vendas não tem muita referência.

Diante do contínuo declínio nas vendas no segundo semestre do ano, a declaração oficial da Tesla é que isso se deve ao encerramento do plano de atualização da fábrica. Embora este nível tenha mais ou menos influência, não é a razão “central”. A verdadeira razão para o declínio das vendas da Tesla é a intensificação da concorrência no mercado.

Entrando no segundo semestre do ano, muitas novas empresas automobilísticas nacionais lançaram sucessivamente seus próprios novos produtos, muitos dos quais são benchmarking Tesla Modelo Y e Modelo 3, e mostraram forte competitividade em termos de aparência, configuração, interior, duração da bateria e outros aspectos, bem como a faixa de preço mais importante.

No campo de SUVs, a Zhiji Automobile lançou seu novo produto Zhiji LS6 há um mês, com lidar, chassi todo em alumínio, freios Continental, vidros duplos, couro NAPPA, som panorâmico 7.1.4 com 20 alto-falantes... Eles são todos padrão, mas o preço começa em apenas 214.900 yuans. A excelente resistência do produto demonstrada por Zhiji LS6 também representa uma certa ameaça para o Tesla Model Y.

No setor automotivo, a Huawei lançou recentemente seu primeiro carro elétrico inteligente, o Zhijie S7, construído em cooperação com a Chery Automobile. Está equipado com o sistema HarmonyOS4 Hongmeng e o sistema de direção inteligente de ponta ADS2.0. Leva apenas 3,3 segundos para acelerar de 100 a 100 quilômetros, a distância de frenagem de 100 quilômetros é de apenas 33,5 metros e o alcance de cruzeiro abrangente do CLTC excede 800 km... É melhor que o Tesla Model 3 em muitos aspectos.

O mais importante é que o preço de pré-venda do Zhijie S7 começa em 258.000 yuans, o que corresponde diretamente ao Tesla Model 3. De acordo com o presidente da Huawei Auto BU, Yu Chengdong, apenas dois dias após o lançamento do Smart World S7, o volume de pedidos ultrapassou 10.000 unidades.

Na verdade, não só estes dois carros, mas também a competitividade de uma série de novos produtos, como o Xpeng G6, Wenjie M7, Feifan R7, etc., mostraram uma competitividade extremamente forte com base no facto de os dois modelos da Tesla não terem sido substituídos ou terem sofrido pequenas remodelações. Especialmente à medida que a Tesla continua a aumentar os preços, os modelos de “referência” das novas forças domésticas têm maiores vantagens.

Quer se trate do declínio dos dados de vendas ou da expansão contínua das vantagens dos modelos de referência, é claro que a Tesla não é mais popular.

Ou haverá uma “redução de preço” em breve?

Musk declarou publicamente: "Estamos dispostos a baixar novamente o preço dos veículos eléctricos durante tempos turbulentos. Embora isto afecte a margem de lucro bruto da empresa, estamos dispostos a sacrificar a margem de lucro bruto em troca do crescimento das vendas."

Com base nisso, muitos analistas da indústria acreditam que os sucessivos aumentos de preços da Tesla provavelmente “reservarão água” e reservarão espaço para futuras reduções de preços.

Entende-se que em junho deste ano, o "Anúncio sobre a Continuação e Otimização da Política de Redução e Redução de Impostos na Compra de Veículos para Veículos de Novas Energias", emitido em conjunto por vários ministérios e comissões, afirmou claramente que para veículos de novas energias com data de compra entre 1º de janeiro de 2024 e 31 de dezembro de 2025, a isenção fiscal não deve exceder 30.000 yuans por veículo. O imposto sobre a compra de veículos será reduzido pela metade para veículos novos de energia adquiridos entre 1º de janeiro de 2026 e 31 de dezembro de 2027. A redução de imposto para cada veículo novo de passageiros de energia não deve exceder 15.000 yuans.


O site oficial da Tesla afirmou claramente que se você comprar atualmente a versão de alto desempenho do Modelo Y, Modelo S e Modelo X, também poderá desfrutar de isenção total do imposto de compra. A partir do próximo ano, com base no benefício de uma isenção fiscal de compra de 30.000 yuans para os modelos mencionados acima, os proprietários de automóveis precisarão pagar um imposto que varia de aproximadamente 2.000 a 44.000 yuans.

Por outras palavras, o actual aumento de preços da Tesla é uma escolha de precaução. Assim que os clientes precisarem esperar para pagar os impostos no próximo ano, a Tesla pode começar a reduzir os preços de acordo. Ou seja, não permitirá que os clientes que esperam para ver desistam de encomendar carros por causa do pagamento de impostos e, ao mesmo tempo, não terá um grande impacto na sua rentabilidade.

Além do impacto a nível político, no curto prazo, a Tesla provavelmente fará um corte de preços “disfarçado” no final do ano.

Em junho deste ano, a Tesla lançou um evento de incentivo por tempo limitado para veículos Modelo 3 existentes. Se você comprar uma versão com tração traseira do Modelo 3 naquele mês e concluir a entrega, poderá desfrutar de um subsídio de seguro de 8.000 yuans e um programa de empréstimo com taxa de juros preferencial.

Em agosto, o site oficial da Tesla China lançou mais uma vez uma campanha de subsídio de seguro de 8.000 yuans, e a política de "ganhar recompensas por indicação" para todos os modelos da Tesla continua. Se um comprador de carro solicitar um Modelo 3/Y por recomendação de um amigo e retirar o carro, ele poderá ganhar uma recompensa de indicação de 3.500 yuans que pode ser usada para compensar o pagamento final do veículo.

Como mencionado anteriormente, a Tesla ainda está longe da sua meta anual de 1,8 milhões de veículos, e se quiser atingir esta meta deverá aumentar as vendas no quarto trimestre. O método de “forçar encomendas” através do aumento dos preços pode ser eficaz para alguns consumidores, mas também tornará outros potenciais clientes mais cautelosos e não pode ser um meio essencial para atingir a meta de vendas total.

Na China, o final de cada ano é a alta temporada de vendas de automóveis. A fim de acelerar o desempenho e eliminar a carteira de veículos acumulada ao longo do ano, as grandes montadoras optarão por realizar diversas atividades preferenciais ou atividades de loteria durante este período.

Se a Tesla primeiro aumentar os preços para forçar os pedidos e depois realizar cortes de preços "disfarçados" no final do ano por meio de referências, subsídios de seguros, etc., o efeito combinado dos dois métodos poderá atingir melhor a meta anual de vendas.

Mas, em geral, à medida que a concorrência entre as montadoras nacionais se intensifica ainda mais e vários novos produtos vêm à tona, a competitividade dos modelos existentes da Tesla continuará a diminuir sem “grandes movimentos”.

Portanto, seja para continuar a reduzir os preços por causa do tamanho do mercado ou para aumentar os preços para obter margens de lucro bruto para estabilizar a confiança dos investidores, a Tesla está atualmente num dilema e não consegue encontrar uma "resposta padrão".