As duas marcas conjuntas em um mês fizeram os internautas brincarem que Moutai está quase se fingindo de vinho para cozinhar. Pode ser adicionado a qualquer coisa e o preço dobra com a queda. O Mao Xiaoling Liquor Heart Chocolate lançado desta vez custa quase 20 yuans, o que é 10 vezes mais caro que o chocolate comum da Dove. “É verdade que é um pouco inacessível.” Comparado com o café com leite com sabor de molho que chegou à Internet no início do mês, essa marca conjunta não causou muito impacto nas plataformas sociais.
Maotai co-branded, vale 10 vezes mais
“Sabendo que não tinha condições de comprar uma garrafa inteira de Moutai, comecei a vendê-la gota a gota.”
Em 16 de setembro, Maotai e Dove lançaram em conjunto o chocolate recheado com vinho Mao Xiaoling, que foi lançado oficialmente e esgotou em vários canais. O que todos mais reclamam não é só do marketing da fome, mas também do preço. “É muito caro, dois custam 39 yuans e esse é o mesmo preço de uma xícara de molho com leite (19 yuans).”
Diferente do lançamento anterior do sorvete Moutai e do molho com leite co-branded com Luckin, desta vez Moutai e Dove co-branded, houve muitas vozes diferentes.
▲(Fonte/corte da imagem de Xiaohongshu)
O chocolate recheado com vinho de Mao Xiaoling vem em dois sabores - clássico e com teor reduzido de açúcar, cada um com três especificações. Entre eles, os sabores clássicos de 20g (2 peças), 60g (6 peças) e 120g (12 peças) custam 35 yuans, 99 yuans e 169 yuans, respectivamente, enquanto os sabores com teor reduzido de açúcar custam 39 yuans, 109 yuans e 179 yuans, respectivamente.
De acordo com a página de detalhes do produto, “redução de açúcar” significa que o teor de açúcar é reduzido em pelo menos 50% em comparação com produtos de chocolate amargo da mesma marca. Segundo Moutai, o valor energético por 100g do sabor clássico é de 2.194 quilojoules e o sabor com teor reduzido de açúcar é de 1.990 quilojoules.
Após o cálculo, um pedaço (10g) do sabor clássico custa cerca de 17,5 yuans, enquanto um pedaço do sabor com teor reduzido de açúcar custa cerca de 19,5 yuans.
“É verdade que não posso pagar. Deve ser porque não trabalhei o suficiente.” Alguns internautas brincaram.
Comparado com vários produtos com maior volume de vendas de chocolate Dove, o chocolate para vinho Mao Xiaoling é muito mais caro. Por exemplo, um pacote de 252g de Dove Silky Milk Chocolate custa 30,9 yuans no JD.com, e há cerca de 18 peças neste pacote, então o preço de uma peça (14g) é de cerca de 1,7 yuans.
Um vale mais que dez vezes o outro. Então, onde está o preço?
Em relação aos chocolates recheados com vinho de Mao Xiaoling, a introdução oficial dizia: “Cada chocolate contém 2% de 53% vol Kweichow Moutai”. Segundo Moutai, o sócio adquiriu a Kweichow Moutai para processamento. O produto adquirido foi 500ml 53%vol Kweichow Moutai, e o preço de compra esteve de acordo com o preço guia oficial.
Calculado em peso, um pedaço de Chocolate Licor Mao Xiaoling contém 2% Moutai, o que equivale a 0,2g. Qual é esse conceito? A taça de vinho que vem com Feitian Moutai tem cerca de 7,5g, e o Moutai em um coração de chocolate Mao Xiaoling tem menos de 3% de uma xícara de Moutai.
Isso pode realmente ser descrito como “venda por gota”.
▲(Fonte da foto/chocolate de vinho Mao Xiaoling)
Com base em um cálculo aproximado com base no preço de referência oficial de uma garrafa de Feitian Moutai, que é de 1.499 yuans, o custo do Moutai em cada pedaço de chocolate licoroso Mao Xiaoling é inferior a 0,7 yuans.
Além do mais, isso é calculado com base no preço de varejo do Feitian Moutai. Quando o preço à saída da fábrica do Feitian Moutai era de 969 yuans, a margem de lucro bruto da Kweichow Moutai já era de cerca de 90%. Portanto, se calculado com base no custo real do Moutai, o custo do Moutai neste chocolate é ainda mais insignificante.
Na verdade, o chocolate recheado com vinho já existe há muito tempo e é até uma lembrança de infância de muita gente. Além disso, outras marcas de bebidas alcoólicas também lançaram chocolates recheados com vinho de marca conjunta, mas não causaram muita agitação.
Embora a colaboração entre Moutai e Dove tenha causado alguma discussão, em comparação com o lançamento anterior do Maotai Latte, esta colaboração já não é tão viva. Muitas pessoas na indústria de bebidas alcoólicas e consumidores disseram ao "City Circle" que nos dois dias após o lançamento do Maotai Flavor Latte, os momentos WeChat estavam por toda parte e parecia que todos estavam consumindo e discutindo o assunto. No entanto, desde o lançamento do Mao Xiaoling Liquor Heart Chocolate, os WeChat Moments e as plataformas sociais foram inundados com conteúdos relacionados a este, “mas há muito menos em comparação”.
“É macio e parece um sabor normal de chocolate, com um leve sabor alcoólico.” Wang Yang disse que depois de ver Moutai em parceria com Dove, ela quis experimentar. Ela comia chocolate com vinho quando criança, mas não gostava desse tipo de sabor. Desta vez ela queria experimentar algo especial, mas não parecia ser nada de especial.
Wang Yang é um amante sênior de chocolate. Tendo estudado no estrangeiro, já fez “check-in” de vários chocolates no Reino Unido, Suíça, Itália, Alemanha, Espanha, Japão e outros países. Em relação ao chocolate recheado com vinho de Mao Xiaoling, ela comentou que “tem gosto semelhante a outros chocolates recheados com vinho e o preço não é realmente baixo”.
Há duas semanas, Wang Yang também seguiu a tendência e provou o molho com leite. "A primeira mordida pareceu boa, mas depois de esperar um pouco e o gelo derreter, o sabor começou a ficar estranho. Joguei fora a maior parte do copo restante."
A co-branding de Moutai veio uma após a outra, tantos internautas ridicularizaram Moutai como um “canalha”. Wang Yang disse que parecia que Maotai estava sendo acrescentado a tudo. “Um vinho tão sofisticado é quase como um vinho para cozinhar.”
Quase não há jovens suficientes
iMoutai, plataforma de marketing digital lançada por Kweichow Moutai, é um dos primeiros canais de chocolate recheado com vinho Mao Xiaoling. Em i Maotai, a página de introdução do produto Mao Xiaoling Liquor Heart Chocolate diz em letras grandes: “O senso de ritual dos jovens”.
Sim, jovens novamente.
▲(Fonte/corte da imagem de i Moutai)
Do sorvete Moutai - "o primeiro gole de Moutai dos jovens", ao molho latte - "a primeira xícara de Moutai dos jovens", ao chocolate recheado com vinho Mao Xiaoling - "o senso de ritual dos jovens", Moutai frequentemente provoca os jovens.
Porém, Luckin é uma marca muito comentada entre o grupo dos “trabalhadores”. Muitos jovens “trabalhadores” até começam o dia com uma xícara de café Luckin no valor de 9,9 yuans. Portanto, a marca conjunta de Moutai e Luckin atraiu muita discussão e participação. As vendas em um único dia podem ultrapassar 100 milhões, mas a Dove e até o mercado de chocolate são diferentes.
O chocolate costuma ser comercializado em conjunto com o amor, e a oferta de presentes também é o principal cenário de consumo do chocolate.
Um relatório da Zhiyan Consulting afirmou que o mercado de chocolate da China é dominado principalmente por marcas estrangeiras. No mercado varejista, as empresas estrangeiras respondem por mais de 90% do market share. A Mars, controladora das marcas Dove, Snickers e M&M, sempre ocupou o primeiro lugar no mercado de chocolates, a Ferrero ocupou o segundo lugar e a Nestlé ficou em terceiro.
Como líder em bebidas alcoólicas, a Moutai frequentemente procura líderes em outros setores para co-branding. Este é o caso de Luckin e o mesmo acontece com Dove.
O mercado de chocolate da China pode ser dividido em três campos principais: o primeiro campo são as marcas de alta qualidade representadas por Godiva, Lindt, Basil, etc.; o segundo campo são as marcas de gama média representadas por Dove, Ferrero, Hershey's, Mondelez, etc., que se caracterizam por vencer através do marketing; e o terceiro campo são os produtos de baixo custo representados por Hsu Fuji, Yake, Golden Monkey, etc.
Embora existam muitas marcas, o mercado não é grande e quase estagnou.
Dados da OC&C Consulting mostram que, desde 2014, o tamanho do mercado de chocolate da China estagnou em mais de 20 mil milhões de yuans, estagnou e o consumo ainda está em declínio.
As vendas de chocolate da China em 2021 serão de aproximadamente 251.600 toneladas, em comparação com 256.500 toneladas em 2016.
A pomba líder também não foi poupada. Dados da Euromonitor International mostram que de 2018 a 2021, a quota de mercado da Dove na China caiu de 22,8% em 2018 para 22,4%, enquanto a Ferrero caiu de 8,7% para 7,6%.
O relatório da Zhiyan Consulting analisou que as vendas gerais de chocolate na China apresentam tendência de queda. Por um lado, o número cada vez maior de marcas de salgadinhos desviou até certo ponto o mercado de chocolate; por outro lado, devido à crescente atenção das pessoas à saúde, a maioria dos chocolates contém demasiado açúcar, calorias e gordura, e as pessoas tornaram-se cautelosas em relação a isso.
Aos olhos de muitos jovens, o chocolate tornou-se “doce amargo”.
Quanto à marca conjunta entre Moutai e Dove, só posso dizer “é difícil comentar”. Além disso, o principal grupo de consumidores de chocolate são as mulheres, e uma grande parte delas são menores. O chocolate recheado com vinho de Mao Xiaoling contém álcool e não é recomendado para menores.
Alguns gerentes de produto disseram francamente que se você consumir muito desse tipo de bônus de tráfego, ficará viciado. A inovação na co-branding de produtos deve ser incentivada, mas você ainda precisa estar relaxado e cuidadoso para evitar reações adversas.
A julgar por essas duas marcas conjuntas, seja o "Maotai Latte" em parceria com Luckin ou o "Mao Xiaoling Liquor Chocolate" em parceria com Dove, Moutai evita a palavra "Moutai" nos nomes dos produtos de marca conjunta. O sabor Maotai é um sabor de licor e Mao Xiaoling é a imagem IP do sorvete Moutai.
Ding Xiongjun, presidente da Kweichow Moutai, disse na cerimônia de lançamento do Mao Xiaoling Liquor Heart Chocolate que a cooperação entre a Moutai e a Mars é uma aliança de marca entre uma marca chinesa consagrada pelo tempo e uma marca de renome internacional. Neste ponto, Moutai concluiu o desenvolvimento alargado de produtos periféricos para beber, comer, provar, beber e tomar, e o desenvolvimento de produtos periféricos "+ Moutai" também chegará ao fim.
A indústria de bebidas alcoólicas compete no mercado existente e Kweichow Moutai tem feito o possível para “abraçar” os jovens nos últimos anos.
Na verdade, seja sorvete Moutai, molho com leite ou chocolate recheado com vinho Mao Xiaoling, atualmente sua contribuição para o desempenho de Kweichow Moutai é insignificante. O importante é que Kweichow Moutai quer conectar os jovens e deixá-los gradualmente se tornarem consumidores do licor Moutai.
Ding Xiongjun disse anteriormente que cultivar o sabor do molho Maotai entre os jovens consumidores e promover a juventude e a moda da marca Moutai, “agarrar os jovens é aproveitar o futuro do Moutai”.
Moutai tenta todos os meios para “agradar” os jovens, mas os jovens podem não necessariamente pagar a conta.
Wang Yang disse sem rodeios: “Para os amantes leais do chocolate, há muitas opções. Quanto ao chocolate licoroso, muitas vezes só o provo ocasionalmente e não o consumo com frequência.
Há também jovens consumidores que provaram o sabor do Moutai e a sua curiosidade pelo Moutai desapareceu desde então.
“Sempre ouvi falar do licor Moutai. Uma garrafa é difícil de encontrar e muito cara.
(Wang Yang é um pseudônimo no artigo)
Autor |Lei Yanpeng
Fonte | Limite da cidade